河北
转自：大众新闻-大众日报
中秋节、国庆节假期来临之际，有两个热搜话题很值得放一块讨论。
一件是“月饼卖不动”话题登上热搜。
有报道称，今年中秋前夕线下促销潮提前开启，美心、半岛等品牌普遍打出7至9折，香港部分渠道低至六折。
“美心月饼打六折卖”等话题，引发网友热议。
月饼真的卖不动了吗？
勤策消费数据显示，2026年月饼销售规模约290亿元，同比还增加2.7%。需求底盘仍在，只是结构变了。
68元至200元的平价礼盒占比升至60%以上，成为绝对主流。
与此同时，“低糖月饼”搜索量同比飙升320%，73%的消费者选购时会翻看配料表。
所以说，“卖不动”的从来不是月饼本身，真正走不下去的，是月饼依附在社交价值链上的功能。
当送礼场景萎缩，“自己日常食用”以50.4%的占比首次超过“送礼”的42.5%，月饼的价值锚点就从面子切回到了里子。
人们不愿意再为外包装和人情面子支付超额费用，转而只为自己认可的产品属性买单。
好不好吃，健不健康，配不配得上它标的价格，成了大家首先考虑的问题。
注意，这不是消费降级，而是价值评估体系的重置。
当月饼作为传统食品，都开始理性去溢价的时候，没想到文旅“新物种”NPC却在猛砸溢价。
近日，山西一景区宣布，拿出3000万元，招聘100位NPC（非玩家角色），最高可开出千万年薪。
招聘分三档，主要面向流量大的网络达人和身怀绝技的素人。
对此，景区工作人员回应称“有这个经济实力，钱已经准备好了”。至于景区盈亏，“这是村集体景区，不求盈利。”
该景区敢说这话，并非没有底气。
它的打铁花表演两度创下吉尼斯世界纪录，2025年客流量突破220万人次，营收在当地52家A级景区中排名第一。
但这家景区有一个结构性短板，“白天没人，晚上爆满；一家人来，年轻人不来。”
之所以选择砸钱买流量、买关注、买情绪价值的生产者，就是因为这种方式最直接最见效，能迅速吸引注意力提高传播力。
3000万招100名NPC，抛开营销噱头不讲，确实是把文旅行业的“NPC竞赛”推向了新高度。
但如果只是用钱堆出一个“最贵NPC”的名头，那跟烫金礼盒里装普通月饼，实际上还是同一套营销逻辑。
如上所述，月饼行业过去十几年的繁荣，是建立在一个微妙而精妙的套利模式上。
消费者买的不是饼，是拿得出手的体面。商家赚的也不是食品利润，而是包装和品牌溢价的差价。
今年中秋节，这个套利模式在大众消费理性回归后显然已经瓦解，月饼被迫回到了食品本位的竞争。
而文旅NPC的竞赛，目前就处于类似月饼套利模式的上升期。
一是要当心，当所有景区都在做同一件事，NPC的稀缺性就会迅速蒸发，它要面对的审美疲劳的阈值也会快速逼近。
再者说，NPC的价值跟过去的天价月饼一样，都高度依赖外部认可，而非内在品质。
当“情绪拉满”变成一种可以标价采购的标准化服务，它的溢价基础会加快萎缩和崩塌。
月饼“卖不动”的今天，搞不好就是NPC竞赛的明天。
因为一旦消费回归理性，任何无法回答“除了面子，它到底好在哪”的溢价，都会被打回原形。
区别只在于，月饼行业用了十几年才明白这个道理，而景区NPC，可能用不了那么长时间。
（大众新闻记者 杨新会）
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