北京
9月23日，上海一场快消品产业会上，东方快消品中心甩出一份中期报告。
他们统计了上海、深圳、北京、香港四地444家大快消上市公司2026年的中报，结论不太好看：超六成企业营收同比增长，可盈利端明显偏弱，不到一半的企业归母净利润同比还在涨。
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卖得多了，赚得没多，钱去哪了？
具体数字摆出来：444家里，276家营收同比增长，占比62.16%；但归母净利润增长的只有220家，占比49.55%。中间这道缝，就是「增收不增利」。
国家统计局的数据更冷：1到8月社会消费品零售总额同比只涨了1.1%。大盘子几乎没动，企业却还在抢份额，最直接的办法就是降价。报告里点名，部分企业陷入「以价换量」，结果就是营收上去了、利润没跟上，生鲜和零售板块尤其承压。利润被降价吃掉的，不只是快消，是整个消费大盘的通病。
还有几家逆势的。
饮料巨头农夫山泉、健康食品代表西麦食品、零食集合店万辰集团，上半年都做到了营收和净利润双位数增长。它们的共同点，基本都踩在了健康化和渠道红利这两条线上。
报告里还有一个信号：消费需求从「基础刚需满足」转向「健康化、功能化」升级，这不是空话。
西麦、金钙尔奇这些靠单一功能点打透的品牌，上半年增速明显跑赢大盘。消费者不是不买，是只买那个「对我有用」的。
一个有意思的细节是，报告统计的444家样本覆盖了A股、港股和海外上市的主要快消公司，样本够大，基本能代表整个行业的体温。
体温不高，但有人发高烧有人打冷战，分化比总量更值得看。
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健康功能赛道，成了破卷的出口
通用品类越来越同质化，价格战又没完没了，消费者的需求却在悄悄升级。报告里一段话很直白：需求正从「基础刚需」加速转向「健康化、功能化」。
上榜的近1500个品牌里，主打健康功能的明显更抗打。西麦的有机燕麦片盯着全谷物营养，金钙尔奇精准切中骨骼健康，达能的爱他美和a2发力母婴精准营养，德佑的纯水湿厕纸主打无添加精致护理，凯斯博士漱口水、丝华诺染发霜靠成分和科技赢市场。
这个方向不只是报告里的判断。
9月一场鸿蒙生态的快消闭门会上，有机构给出数字：76%的消费者愿意为安全溯源、匠心工艺和情绪治愈付合理溢价，「心价比」正在替代「性价比」，成为买东西的核心标尺。翻译成人话——大家不是不花钱，是不愿为没用的东西花钱。
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自有品牌，是零售商手里的硬筹码
渠道端也在变。
报告把自有品牌称为零售商构建差异化壁垒、提升利润的核心战略。山姆靠着付费会员做「极致品质」的精品路线；盒马自有品牌销售占比稳定在35%；奥乐齐中国更狠，自有品牌占比高达90%，再用极致精简的商品数跑通硬折扣模式。
零供关系也从过去的互相博弈，走到了「价值共创」。
报告访谈了140多家品牌高管，结论是双方要以消费者需求为起点，针对不同市场和渠道共同开发产品。以前是零售商逼供应商压价，现在得坐下来一起琢磨卖什么。
零售商做自有品牌，本质上是在抢品牌商的利润池。
过去一瓶水、一包纸巾的利润大头在品牌方，现在零售商把标签一换，差价自己留着。山姆、盒马、奥乐齐跑通之后，更多商超跟进，品牌商的货架位越来越贵、越来越难守。
这份报告还有一层意思：快消的分化不是周期性的，而是结构性的。总量温和，但有人吃肉有人喝风，靠的是有没有踩中健康化和供应链这两条线。对品牌方来说，下半年的考题很明确——要么把货做出功能，要么把成本压到尽头。
报告还提到两个新趋势：一是零售商摒弃传统商超大而全的铺货，聚焦高频刚需、高复购品类，做爆款单品；二是全链路把控供应链，通过源头直采、定制代工、自主研发，把中间环节压掉，做到高品质和高性价比同时拿到手。这其实是把过去品牌商做的事情，搬到了零售商自己身上。
从品类看，功能化不是一句口号。
西麦靠有机燕麦片吃到全谷物红利，金钙尔奇卡位骨骼健康，连湿厕纸、漱口水这种过去不起眼的小品类，都因为精准切中一个具体痛点而跑出来。快消的增量，越来越藏在细分功能的缝隙里。谁能读懂一个具体的人，谁就能在缝隙里长出一门生意。
一句话总结这份期中卷：总量还在扩，但增长的劲头弱了。能逆着风跑出来的，要么把货做健康了，要么把供应链攥紧了。剩下的，还在价格战里熬着。
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