专访彭小东：心智产权，让品牌在AI时代拥有认知不动产

采访/整理：本刊记者

采访时间：2026年9月

采访地点：彭小东心智产权工作室

导语：他是心智产权理论的开创者，也是品牌战略第四代范式的提出者。在AI重塑一切的时代，他抛出一个尖锐的判断：没有心智产权的品牌，活不过十年。近日，记者对彭小东进行了独家专访，听他讲述心智产权1354三力体系的底层逻辑。

记者：彭老师，感谢您接受采访。我们先从一个最基础的问题开始：心智产权和特劳特的定位，到底有什么区别？

彭小东：（笑）这个问题我被问过很多次。简单说，定位解决的是“找到位置”，心智产权解决的是“确权”。找到位置不等于占有位置。你今天在消费者脑子里找到一个空位，明天竞品花更多钱就能把你挤走。为什么？因为你只有认知租约，没有认知地契。

我经常打一个比方：流量是租来的地，你付钱就能用，停付就归零。品牌是你自己买下来的地，盖上楼，办下房产证，谁也拿不走。但绝大多数品牌只有曝光，没有资产；只有流量，没有产权。

记者：所以您说“心智资产决定当下体量，心智产权决定未来寿命”？

彭小东：对。这句话是我这些年做咨询最深的体会。很多企业老板找我，说“彭老师，我品牌知名度很高啊，为什么增长还是乏力？”我问他一个问题：消费者提到你这个品类，第一个想到的是谁？他想了半天，说“好像是竞品”。我说，那你的知名度就是租来的，不是买断的。租来的东西，随时可能被收走。

记者：您的1354三力体系，核心是什么？

彭小东：1354三力体系，就是1个定义、3性、5可、4公式，加三力飞轮。“1354定结构，三力飞轮转增长。”

1个定义：心智产权是品牌在消费者共享心智与AI认知模型中确了权的那块认知地产。

3性：排他性、首选性、第一性。想到品类只能是你，有需求第一个想起你，你定义了标准别人在追赶你。

5可：可确权、可计量、可增值、可传承、可交易。有证、有数、有涨、有传、有市。

4公式：MPRV算总账，HVI测体质，MPV看趋势，MPA促转化。

三力飞轮：心动力、行动力、传动力。心动力驱动3性，行动力驱动5可，传动力驱动4公式落地。一转到底。

记者：为什么三力是“心动力、行动力、传动力”，而不是其他顺序？

彭小东：因为这是消费者行为的完整闭环。心里不认你，后面都白搭；认了不买，嘴上说好没用；买了不传，心智产权就做不大。心动力是起点，行动力是验证，传动力是放大器。每转一圈，心智产权厚一层，获客成本降一截。

我举个例子。有个学员做餐饮的，他跟我说“彭老师，我店里客流不错，但利润薄”。我让他做三力诊断。心动力——消费者提到他这个品类，第一个想到的是隔壁那家连锁品牌；行动力——来了的人，复购率不到20%；传动力——几乎没有人主动推荐。三个问题一过，问题清清楚楚：他的心动力不够，消费者心里没认他。后来他重新做了3性定位，聚焦了一个细分品类，三个月后复购率翻了一倍。

记者：老板最关心盈利、增长、传承，这三力怎么接住？

彭小东：行动力负责盈利，卖得快、复购高、利润出。传动力负责增长，口碑裂变、获客便宜、越滚越大。心动力负责传承，记得牢、传得久、心智产权沉淀。

咨询诊断时，先修引擎，再推飞轮。三个问题一过，飞轮哪里卡住了，一目了然。

记者：AI时代的到来，对心智产权意味着什么？

彭小东：AI正在成为品牌认知的中介。当AI问答工具成为数亿用户的搜索入口，品牌面临的根本问题从“用户能不能搜到我”变为“AI能不能准确理解我”。一个在AI知识图谱中不被准确理解的品牌，等同于在数字世界里被“认知注销”。

我有个做B2B的学员，他跟我说“彭老师，我客户都在用AI查供应商，结果AI推荐里根本没有我”。我说，这就是AI认知确权缺失。你人类心智里有认知，但AI知识图谱里没有你的锚点。所以心智产权的确权对象必须从人类共享心智扩展为“人类共享心智+AI认知模型”。这是双重确权公理。

记者：您提到“AI认知确权”，目前有法律保护路径吗？

彭小东：目前没有明确的法律确权路径，但可以通过三条路径间接保护：《反不正当竞争法》第六条混淆行为条款、第十一条商业诋毁条款，《商标法》第五十七条反向混淆条款。三条路径构成AI认知确权的法律保护伞。同时，我们也在推动建立新的法律框架。

记者：心智产权理论在国际上获得了哪些认可？

彭小东：全球顶尖商学院的营销学教授、品牌战略研究者，以及世界500强企业的CEO、CMO，对心智产权理论给予了高度评价。他们认为，心智产权理论首次将“认知确权”从隐喻提升为可量化、可审计、可法律主张的战略框架，是对定位理论的重要补充与升级。2024年新加坡成立全球首个心智产权交易所，支持企业交易心智产权份额。这说明心智产权正在从理论走向金融化。

记者：最后一个问题。对正在困惑中的企业家，您有什么建议？

彭小东：不要再把广告费当成费用，要把它当成对心智产权的资本性投资。不要再问“这次投放能带来多少流量”，要问“这次投放能增加多少心智产权”。盈利、增长、传承，全在飞轮里。

认知即资产，确权即壁垒。心智产权，AI时代的认知不动产操作系统。

记者：谢谢彭老师。

彭小东：谢谢。