“增高神药”风波过后 儿童保健品监管升级

2026年3月25日，央视新闻的一条报道让不少家长坐不住了。

记者调查发现，互联网购物平台上出现大量儿童增高产品，喊着“猛长20厘米”“冲刺1米85”的口号，品牌不同、厂家不同，但有一点相同——都宣传添加了“γ-氨基丁酸”成分。有的宣传“每天1小支，喝出高个子”，有的鼓动家长不要让孩子输在起跑线上。

但是事实上，γ-氨基丁酸是一种人体自身可合成的神经递质，外源补充的研究集中在“镇静、助眠、缓解焦虑”，对儿童增高的明确益处缺乏强证据。过量摄入还可能干扰自身神经递质平衡，出现嗜睡、注意力不集中等问题。

报道播出后，多家店铺和直播间被立案调查。

千亿市场乱象频发

数据显示，2025年中国儿童保健品市场规模已突破600亿元，年均复合增长率维持在12%左右，预计2026年有望达到近700亿元规模。另一份行业分析预测，2024年至2026年，中国儿童营养保健品市场规模将保持年均10%以上的复合增长率，2026年整体市场规模有望突破千亿元。2026年中国儿童保健品预计占整体保健品市场的18%，其中DHA、益生菌、维生素D三大品类占比超过60%。

2025年9月，国家卫生健康委和市场监管总局联合发布《食品安全国家标准 保健食品良好生产规范》，一定程度上规范了保健食品的生产过程。但因婴幼儿和儿童食用的食品具有特殊性，仍需细化针对性标准。

2026年以来，各地市场监管部门查处的儿童保健品违法案例层出不穷。

2026年2月，市场监管总局发布十起违法广告典型案例，其中广州简美健康科技有限公司发布的“儿童叶黄素”“润眼丸”“护眼灯”“眼鼻通益生菌”等普通商品广告，声称“促进眼角膜修复、有效预防近视、过敏体质得到全面改善”，含有涉及疾病预防、治疗功效等虚假内容，被罚款60万元。同样在2月，岳西县凤凰涅槃食品经营部在某网店刊载的非保健食品信息明示或暗示具有保健功能，被市场监管部门处罚。

4月，北京达因康健医药有限责任公司因直播存在引人误解的商业宣传、误导消费者，被北京市朝阳区市场监管局罚款1万元。

监管正在“挤水分”

2026年5月29日，市场监管总局召开食品安全专题新闻发布会，宣布在全国范围内部署开展婴幼儿辅助食品安全监管“守护成长”提升行动。

这场行动的背景并不复杂。婴幼儿辅助食品——指供给6至36月龄婴幼儿食用的谷类辅助食品、罐装辅助食品、辅食营养补充品——近5年抽检合格率虽然均在99.5%以上。不过，市场监管总局食品安全总监孙会川在发布会上说：“在孩子的健康面前，监管再严格也不为过，任何风险隐患都不容忽视。”

行动方案由市场监管总局于2026年5月21日印发，文号为国市监特食发〔2026〕71号。方案从5个方面推进落实17项任务，目标是在2026年底前实现企业安全意识增强、制度机制健全、防控能力提升、安全水平得到保障。

第一，严把准入关。总局修订发布新版《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则》，进一步严格许可准入要求，细化准入条件。省级市场监管部门严格按规定核发生产许可，对已获许可的企业全面核查生产条件是否持续合规。严格生产许可延续，对抽检不合格、检查有问题的企业，确保查明原因、整改到位。

第二，压紧企业主体责任。方案要求企业严格执行新的食品安全国家标准，禁止使用蜂蜜、辐照原料、氢化油脂等原料。企业须严格落实“日管控、周排查、月调度”工作制度机制。严禁标签标识中出现益智、增强免疫力等虚假夸大宣传内容。对委托生产加工行为，要防止通过委托加工转嫁或逃避食品安全责任。

第三，严格日常监管执法。对生产企业实施重点监督检查，鼓励开展体系检查，加大监督抽检频次，探索实施季度全覆盖。严厉打击虚假夸大宣传、用普通食品冒充婴幼儿辅助食品、非法添加等违法行为。涉嫌犯罪的及时移送公安机关。

第四，推进智慧监管。方案明确要求大力推进生产企业“互联网+AI”监管，力争年底前实现生产企业全部接入系统。探索开展穿透式监管，提升监管精准性。

此外，方案还要求加强销售环节监管，将婴幼儿辅助食品列为高风险品种进行重点监管。

市场监管总局特殊食品司司长刘松涛介绍，此次行动将加严企业生产许可条件审查、问题线索飞行检查、全面体系检查，聚焦原辅料采购、生产过程控制、产品出厂检验等重点环节。

值得注意的是，市场监管总局正积极推动参照婴幼儿配方奶粉的管理模式，按照特殊食品的标准，对婴幼儿辅助食品实施更严格的监管。

守护儿童成长

央视曝光后，舆论关注的焦点不止于“神药”本身，还有更深层的制度性问题。

有法律人士指出，2023年9月1日由市场监管总局、国家卫健委、国家中医药局联合发布的《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2023年版）》，已经正式删除了“改善生长发育”这一保健功能。北京市律师协会行业发展委员会委员徐驰表示，根据我国相关法律规定，无论是普通食品还是保健食品，其功能中均不能出现“促进发育”“助长增高”的功效。

但是商家自有应对策略。以某款咀嚼片为例，其产品配料表显示添加剂为“γ-氨基丁酸甜橙味香精”。γ-氨基丁酸有两个身份：它既是新食品原料，也是食品用合成香料。作为新食品原料，其适用范围不包括婴幼儿食品；但作为香料，就没有这个限制。

商家正是利用了这种“双重身份”——将γ-氨基丁酸以香精形式代入产品，规避了作为新食品原料的适用限制。

“守护成长”提升行动的实施，体现了监管在应对市场现状时，思路已经转变。

一是监管尺度在升级。婴幼儿辅助食品过去虽被列为最高风险品类，但监管逻辑仍停留在“普通食品”框架内。此次行动明确推动参照婴幼儿配方奶粉的管理模式、按特殊食品标准实施监管——这是一个质的跨越。

二是监管手段在升级。“互联网+AI”监管、穿透式监管等新工具的引入，意味着监管正在从“人盯人”转向“数据盯人”。生产企业全部接入系统后，监管的实时性和精准度将大幅提升。

三是监管链条在延伸。方案覆盖了从生产许可、过程控制、出厂检验到销售环节的全链条。特别是对委托生产加工行为的强化监管，直指那些通过“代工”规避责任的操作。

但挑战同样明显。

儿童保健品市场的乱象，根源在于需求端的焦虑和供给端的投机形成了一个正反馈循环。家长对“孩子输在起跑线上”的恐惧，催生了“增高神药”“护眼神器”等概念；商家利用这种恐惧，用普通食品包装出“功效”，再用直播话术放大焦虑。只要这个循环不被打破，新的“γ-氨基丁酸”还是会出现。

距离2026年5月29日市场监管总局在全国启动婴幼儿辅助食品“守护成长”提升行动，已过去近三个月。那些靠虚假宣传和概念包装生存的产品，生存空间正在快速收窄。

但监管收紧不等于压缩市场。

恰恰相反，从更长的时间尺度来看，儿童保健品行业的增长逻辑并未改变。2025年，国内儿童青少年营养市场规模已从2018年的450亿元增长至600亿元；2026年中国儿童保健品市场规模预计占整体保健品市场的18%，其中DHA、益生菌、维生素D三大品类占比超过60%。全球市场同样保持扩张——全球儿童膳食补充剂市场2025年规模约为35.9亿美元，预计2033年将达到63.5亿美元，年复合增长率7.6%。

更重要的是，结构性的增长动力依然存在。我国4至17岁儿童青少年超过2亿，“促生长”类产品的窗口期红利仍在。儿童青少年营养品电商市场的增速明显高于成人营养品市场。中国儿童复合维生素市场预计2026至2035年间将以7%至9%的年复合增长率持续扩张。2026年儿童营养品市场规模预计突破400亿元，年增速达12.5%，呈现出精准功能细分、药食同源融合、剂型零食化升级等趋势。

每一次监管升级，本质上都是在为行业的长期健康发展划定边界。“守护成长”行动的目标是到2026年底，构建行为更加规范、运行更加有序、安全更有保障的市场环境。婴幼儿辅助食品被列为高风险品种进行重点监管，生产许可条件加严、问题线索飞行检查、全面体系检查持续推进。2026年7月1日，市场监管总局还就《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则（征求意见稿）》公开征求意见，这是2017版细则实施以来的首次修订。

监管的水正在被挤出去，留下来的将是真正有研发能力、有合规意识、有品牌底线的企业。