从领奖台到家乡街头，阿迪达斯如何讲述亚运故事

金色服装、桑巴节拍和满天的烟花，把名古屋瑞穗公园陆上竞技场的最后一夜变成了一场大型派对。

10月4日晚，以「同一个亚洲」为主题的闭幕式，延续了开幕式中的心形视觉，日本传统音乐和舞蹈穿插其中，直到会旗缓缓降下、圣火熄灭，烟花升上夜空，这届横跨了中秋与国庆假期的亚运会宣告落幕。

在过去这一段时间里，中国体育代表团留下了不少值得记住的瞬间。「05后」甚至「10后」的小孩哥、小孩姐集体闪光，中国男足也时隔28年重新站上亚运领奖台，也有人在距离胜利最近的地方留下遗憾。

运动员在赛场上争夺荣誉的同时，阿迪达斯等运动品牌也始终参与其中，从装备支持到运动员合作，以不同方式陪伴他们完成这段赛程。

而随着最后一块奖牌有了归属，这届亚运留下的，也远不只是一组成绩和名次。赛场上的变化、运动员的成长，以及围绕他们发生的故事，都让这届亚运成为观察中国体育当下状态的一个最佳切面。

作为亚洲最高级别的综合性体育赛事之一，亚运会一直是观察亚洲竞技体育格局的重要窗口。对于中国体育而言，其也是奥运周期中一次重要的阶段性检验。

自1982年新德里亚运会首次登顶金牌榜开始，中国已经连续十二届位居亚运金牌榜榜首。上届杭州亚运会，中国代表团又以201枚金牌刷新自身参赛纪录。

本届爱知·名古屋亚运会，中国代表团依然保持着稳定的竞争力，最终中国体育代表团以169枚金牌、89枚银牌、83枚铜牌的绝对优势「断崖式」领跑金牌榜与奖牌榜。

长期稳定的成绩，让亚运会始终是中国体育检验亚洲竞争力的重要赛场，也给年轻运动员提供了参加综合性大赛、适应高强度竞争的机会。

尤其距离洛杉矶奥运会还有不到两年，本届比赛也成为观察中国代表团新阵容的一次重要机会。年轻运动员能否在大赛中稳定发挥，优势项目的人才更替是否顺利，不同项目在亚洲范围内的竞争格局出现了哪些变化，都能从这届亚运找到一些答案。

而当中国长期保持亚洲竞技体育前列，亚运会记录下来的，也不再只有奖牌榜上的变化，还有中国社会看待体育方式的变化。

回顾1990年，伴随着《亚洲雄风》响遍街头巷尾，北京亚运会带动了一轮全国性的体育热潮。大型综合性赛事开始更广泛地影响城市建设、公共生活和普通人的体育参与。到了上届杭州，这种影响更加深入，全民健身、城市运动空间和赛后遗产，开始与赛场成绩一起成为人们讨论一届大赛的重要组成部分。

到了今天，虽然大众依然关心谁能夺冠、谁能刷新纪录，但同时，运动员的性格和成长、项目变化背后的运动趋势，以及比赛之外那些更具体的人和故事也成为大赛话题的重点。

当大众观看、理解、参与大赛的方式变得更加丰富，对于深入参与其中的品牌而言，讲述一届大赛的方式也随之发生变化。

大型赛事一直是运动品牌最密集的营销场景之一。

装备、国家队、签约运动员和夺冠节点，构成了品牌参与大赛最常见的几种方式。

但当这一合作跨过多个赛季甚至多个赛事周期，品牌面对的问题也会发生变化：除了赛场层面的露出，还能围绕运动员讲哪些故事？

本届亚运，阿迪达斯把其中一部分答案放在了赛场之外。

在亚运开始前，阿迪达斯为潘展乐、余依婷、吴艳妮、吴易昺、谢震业和中国女排打造了6幅专属彩绘墙，呈现了他们和自己的少年时期同框的画面，搭建起跨越时光的对话桥梁。

在温州梧田老街，潘展乐的彩绘墙上，一边是今天准备入水的冠军运动员，一边是小时候喜欢泡在泳池里的他。如今提到潘展乐，人们很容易想到冠军、纪录，但更早的时候，他只是一个喜欢游泳的小孩，训练时最让他难受的惩罚甚至不是多游几组，而是「不让下水」。

余依婷很早便进入高水平赛场，「天才少女」的标签也随之而来，但在这些标签背后，是日复一日的训练，以及一次次主动挑战更年长、更强的对手。吴艳妮小时候接触过不少兴趣项目，最终还是选择了田径；吴易昺从少年时期输球会哭，到后来经历伤病、重新理解比赛；谢震业则在一次次伤病和恢复之间，坚持到了今天。

这些故事的共同点，不是后来拿到了什么成绩，而是今天已经被大众熟悉的运动员身份，都有一个更早、更普通的起点。

中国女排则更多展现出一种集体记忆，女排几代运动员共同留下的成绩、荣誉和外界期待，早已成为中国体育的一部分。年轻一代站在这段历史之后，面对的既有传承，也有属于自己的表达方式。

这组彩绘墙和常见大赛广告最明显的不同。它没有聚焦于赛果，而是把时间往前拉，讲述运动员第一次喜欢上一项运动、第一次认真训练，以及一路走到今天的经历。换句话说，他们当下所有被看见的成绩，都可以追溯到最初那份简单的喜欢。

彩绘墙的地点选择也饱含深意，其所在地其实是运动员从小生活或者成长、训练的地方。当地人看到的不再只是一个正在参加亚运会的充满着光环和责任压力的运动员，而是一个从这里出发、最后走到国际赛场的「身边孩子」。

而随着本届亚运结束，阿迪达斯根据运动员在本届亚运取得的新成绩，继续把新获得的奖牌画进墙面。原本记录着少年时期与今天的彩绘墙，又多了一笔刚刚发生的亚运记忆。赛事的热度会过去，但运动员与这些城市的关系不会因为一届赛事结束而消失。

而能够把一届大赛的内容讲述到如此细节，也和阿迪达斯多年来深入助力合作中国体育的经历密切相关。

早在1984年洛杉矶奥运会，阿迪达斯就已成为中国代表团指定服装赞助商，与中国排球的合作则从2005年持续到今天，2026年双方再次续约，合作已经走过21年。过去二十多年里，双方共同经历了不同代际运动员的更替，早已把合作从简单的装备赞助延续到了运动员服务等更多层面。

合作时间越长，品牌对于运动员的了解也越发深入，其了解运动员从哪里出发，也经历过他们的上升、低谷和更替。本届亚运的彩绘墙，正是建立在这种长期了解之上，更是品牌「在中国为中国」的一种具像化体现。

把时间线拉长来看，会发现这次亚运的彩绘墙并不是一次孤立的创意。

自2024年阿迪达斯正式推出YOU GOT THIS之后，阿迪达斯一直围绕压力、支持、热爱和参与运动本身持续填充这套品牌表达。将关注点从比赛结果进一步延伸到回到热爱、享受运动本身。

同时，品牌还在巴黎奥运会、全运会、米兰冬奥、世界杯以及本届亚运等不同节点中不断加入新的内容。

回顾2024年巴黎奥运会前，阿迪达斯把 「YOU GOT THIS」的重点放在高水平竞技带来的压力上。品牌推出由运动员本人参与的全球品牌影片，让 Noah Lyles、Sümeyye Boyacı、Sasha Zhoya 等顶级运动员讲述自己如何面对大赛前的期待、自我怀疑和心理压力。

相比过去更强调夺冠和突破极限，这一次阿迪达斯把问题转向了运动员站上赛场之前：虽然压力无法消失，但他们仍然可以重新把注意力放回运动本身，不让外界期待盖过最初参与运动的快乐。

到了2025年，阿迪达斯开始把视线从运动员本人移到他们身边的人。品牌在全球调研了24个国家超过1.2万名运动参与者，并推出由 Aitana Bonmatí、Anthony Edwards、Trinity Rodman 等运动员参与的系列影片，把家人、朋友、教练和队友如何影响运动员状态放到镜头前。

在国内全运会期间，胡明轩又以运动员身份给其他运动员送出「加油桶」。「你行的」不再停留在一句口号，而是回到了运动员身边真实的人和动作中。

米兰冬奥期间，这一理念则往运动员与项目本身的联系深入。Mikaela Shiffrin的故事由她的母亲兼教练来表述，而这种长期陪伴，成为理解这位顶尖滑雪运动员的切口。

在中国，阿迪达斯则把苏翊鸣的广告牌立在了吉林，对于从这里接触冰雪、一路走上世界赛场的苏翊鸣来说，这块广告牌面向的既是来往的当地人，也是即将出征冬奥的他，某种程度上也把家乡父老的支持汇进了这次出征。与此同时，品牌将三条纹和 YOU GOT THIS 整体倒置，也对应着单板滑雪腾空翻转时的视角，让家乡和他最熟悉的运动一起构成了这次冬奥表达。

本届亚运的彩绘墙，也是这条品牌表达的延续。从面对压力，到身边人的支持，再到运动员与项目之间长期建立的情感，以及普通人的参与，品牌通过「YOU GOT THIS （你行的）」理念讲述体育的范围不断扩大。

胜负依然重要，但运动员如何一路走到今天，人们又为何愿意继续参与运动，也逐渐成为阿迪达斯理解和讲述体育的重要内容。

当下，随着越来越多人从体育的「观看者」变成「参与者」，顶尖运动员的价值也不再只来自成绩。那些关于压力、坚持、支持和热爱的经历，反而让职业体育和普通人的运动生活有了更多的共同语言。

对品牌来说，运动员也不只是赛场上的代言人，更成为连接专业体育与大众运动生活的桥梁。

更深入来看，随着当下社会习惯用效率、目标和结果衡量个人表现。运动也越来越容易被数据重新定义。原本用来放松、社交甚至单纯获得快乐的运动，也开始被结果或者目标所框定。

这种环境下，压力并不只属于职业运动员，普通参与者同样会产生挫败感。也正因此，阿迪达斯近几年不断强调压力、支持、热爱和享受运动本身，其实是在回应一种更普遍的运动处境。

而当运动消费逐渐进入存量竞争，品牌能否理解并陪伴消费者更长时间，也开始影响自身的增长空间。相比单次购买和赛事曝光，价值观提供的是一种更长期的连接。

当大量产品在功能上越来越接近、消费者拥有更多选择时，他们是否愿意继续留在同一个品牌身边，也取决于这个品牌是否真正理解他们为什么运动、如何运动，以及如何看待运动本身。

回到本次亚运，闭幕之后，聚光灯熄灭，运动员也会重新回到熟悉的训练场。

那些在赛事期间被欢呼、被记住的名字，也会重新开始一次次普通的训练，等待下一场比赛到来。而在全国各地，一些关于他们少年时期与今天的画面还留在街角和场馆旁，继续与来往的人相遇。

对阿迪达斯而言，亚运只是长期参与中国体育中的一个节点。比赛会结束，但运动员的训练不会停止，人们的运动生活也不会停止。品牌与体育的故事，还在继续。