上海最持久的一支广告，拍了37年

9月中旬，上海入夜的方式变了。

第三届上海国际光影节以“1个主会场+16个分会场”的阵容覆盖全市，从9月17日一直亮到10月16日，共举办158场主题活动：松江在泰晤士小镇演绎“光影、电影、皮影”三影奇缘，杨浦以百年杨树浦电厂遗址公园为主场、串联世界技能博物馆与抖音杨浦滨江总部，青浦把分会场开进百联奥特莱斯、用萤火虫IP串起农文商旅体展六大产业的融合，虹口则依托北外滩世界会客厅，让滨江建筑群成为点灯仪式的幕布。

整座城市被装进了同一个节日里。

这看起来是一场灯光秀，但如果换一个广告行业的视角，它其实是另一件事：上海正在把自己的城区切成一个个广告位，然后统一招商、统一上线、统一传播。

第三届上海国际光影节开幕式（图源：上观新闻）

自己给自己过节，正是这座城市最擅长、也最持久的广告方式。

一、一个节日，拆成16个广告位

光影节“1+X”的玩法，值得细看。

一个主会场定调，16个分会场各自命题，“一点位一特色”：松江以“三影奇缘”主打影视与潮流；青浦绑定百联奥特莱斯，瞄准家庭消费；杨浦把百年工业遗址和数字技术放在同一场景，塑造“创新城区”的气质；虹口立足北外滩，讲滨水与商业的故事；徐汇以西岸滨江和徐家汇源双核联动；普陀落地上海首个大型水上悬浮光影装置《锥光》和6000平方米音乐水幕喷泉秀；临港聚焦滴水湖，用环湖楼宇灯光联动和裸眼3D秀，造一座可漫步的光影场域。

这就是一套教科书级的分众投放策略：一个母品牌，多条垂直内容线，各自触达各自的人群，最后汇总成统一的城市形象。

过去的城市宣传是“大上海”叙事——一部形象片、一句口号，笼统地覆盖所有人。而在短视频和社交媒体的时代，笼统的叙事不如一万个具体的、可打卡的“家门口的光影”。16个分会场，本质上就是16个内容账号，每个区都在完成一次自我表达。过去模糊的是行政区划，现在每个区都有了自己可被记住的人格切片。

城市整体的广告，就这样被拆成了16条分镜头。

二、节庆，是城市自己生产的广告位

再往深看一层，自设节庆改变了城市广告的供需关系。

传统意义上的城市广告，是“城市找媒体”：拍一部形象片，买一段刊例，在别人的渠道里说自己的好。而自设节庆的逻辑完全反过来——城市自己生产广告位。街区是版面，建筑是幕布，灯光是视觉，而内容不是摆拍的照片，是这座城市正在发生的真实场景：真实的人群、真实的夜色、真实的消费。

更关键的是，这场广告自带转化路径，直接打通了“品”和“效”。青浦把分会场直接开进百联奥特莱斯，松江泰晤士小镇同步举办“光影+”咖啡节——节庆引来的客流不是看完就走，而是被直接导入了商场、餐厅和市集。

广告业苦苦追求的品效合一，一座城市用一个节日就实现了。

三、新节背后，站着一个办了37年的老节

光影节只是第三届，谈不上什么历史积淀。但它在9月的上海并不孤单——因为它背后站着一个办了37届的“前辈”。

9月12日晚，第37届上海旅游节大巡游在中山东一路外滩拉开帷幕：21辆花车与21支境内外表演方队沿外滩前行，浦发银行大楼的立面被Mapping光影技术变成动态幕布。由它石智航打造的具身智能机器人首次应用于花车巡游，化身“导游员”现场制作饮品，把科技文旅的看点直接搬上了街头。

旅游节花车巡游（图源：澎湃新闻）

具身智能机器人花车（图源：界面新闻）

花车分批驶入10个区巡游24天，在上海中心126层的“天时632”艺术空间，千吨阻尼器光影秀把“迎世赛”的主题打上了中国之巅——节庆与即将举办的世界技能大赛联动，“推动赛事流量转化为消费留量”被写进了官方目标。

一老一新两个节放在一起，上海的方法论就清晰了：用老节守住“上海之约”的城市叙事，用新节不断补齐场景、人群和季节的空档。光影节要卖的IP是“现代都市”本身，而这个IP无法靠一个节吃一辈子——所以必须持续造节，把同一条广告一年一年拍下去，一拍就是37年。

四、这条路上，早有先行者

自己给自己过节，上海并非孤例。这是国内外城市营销中被反复验证的经典路径。

哈尔滨国际冰雪节办了四十余年，把“冷资源”做成了“热产业”——2023至2024冰雪季，哈尔滨接待游客8700多万人次，实现旅游收入1248亿元；爆火之后，哈尔滨注册了“尔滨”商标，开出“尔滨礼物”特许经营店，还和波司登推出了联名系列。乌镇戏剧节历经十余年打磨，把一座观光型古镇升级成了文化型度假目的地。青岛啤酒节、洛阳牡丹文化节、潍坊国际风筝节……提起哈尔滨想到冰雪，提起洛阳想到牡丹，提起潍坊想到风筝——节庆最终会成长为一座城市的“第一印象”。

哈尔滨冰雪大世界（图源：新华网）

旅游学者Getz总结过节庆对地方品牌的四个作用：旅游业的引擎、地方形象的塑造者、旅游产品的组成部分、拉动基础设施的催化剂。

而上海的答案，是把四个作用装进同一个公式：节庆即媒介，媒介即内容，内容即消费。今年，这个公式甚至溢出了市界——苏州金鸡湖以“金鸡湖之夜”首次设立了上海国际光影节的分会场，亮灯时间从9月19日持续到10月16日。邻居城市也想借上海的节庆IP，给自己的城市形象增亮。

金鸡湖之夜分会场（图源：苏州工业园区管委会官网）

结语

一座城市给自己过节，本质上是在做一件广告业最熟悉的事：把品牌人格化，然后持续运营。

只是这个品牌的排期以年计，媒介是整座城市，而员工是全体市民。灯光会熄灭，花车会入库，但“上海之约”的叙事每年9月都会准时开演。

最好的城市广告，或许从来不是一句slogan，而是一场一年一度、全民参与的兑现。

文 | 崔颖娜

排版 | XG 审核 | 林莹

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