TWOI深圳首店围挡，这个扬言“奶化世界”的品牌为什么火？

深圳湾万象城二期L2，TWOI Design Lab深圳店围挡吸引不少用户打卡分享——这个7月才以快闪形式试水深圳的品牌，即将在这座城市扎下根来。

TWOI主打治愈系“奶油风”，近年来热度狂飙，线上线下的销售额不断刷新着大众对于女装生意的预期，更有人称它是“女装界的泡泡玛特”。这个品牌到底做对了什么？

构建“奶油世界”

TWOI创立于2018年。据品牌早期官方介绍，品牌的创立源于主理人兵熊小英喜欢治愈的小衣服们，喜欢温柔、美好的世界，她希望把自己的温暖带给更多的女孩，治愈更多的人。

因此，TWOI瞄准18至28岁年轻女性的生活方式，以“真诚、温暖、注重细节”为品牌核心价值观，通过清透柔和的色彩风格、独特柔软的面料应用、细节上的精细塑造，致力于打造出令人耳目一新的年轻服装风格。在发展过程中，品牌逐渐沉淀出了“奶油风”这一核心特色。

在产品设计上，TWOI围绕目标人群的审美偏好，以米白色、奶粉色、驼色等低饱和度颜色为主色调，辅以小熊、蝴蝶结、花朵等少女风元素作为标志性元素，再以宽松的版型与软糯的面料，营造温柔、舒适、治愈的穿着体验。

同时，TWOI的产品线并未局限于女装，而是将“奶油风”审美延伸至全品类：从服装、鞋包、配饰，到文创、家居用品、毛绒玩具，甚至食品周边，充分构建起一个“奶油世界”。

定价方面，TWOI的主力价格带在100-300元之间，部分单品可达500元左右，介乎快时尚与设计师品牌之间。

作为一个互联网起家的品牌，TWOI在2021年开设小红书旗舰店，入驻即成为平台四大核心扶持原创品牌之一；2022年开始布局抖音旗舰店，单场直播成交额达1000万+，2025年更通过品牌主理人的4场直播就实现销售额破亿的成绩。

这其中，主理人IP赋能成为TWOI的核心竞争力之一。

兵熊小英被粉丝称为“奶裁”，她的梦想是「奶化世界」，而喜欢这个品牌的同好是“奶女”。“奶”逐渐成为拥有完整社群语言的圈层文化。

同时，兵熊小英还以plog形式在社交平台发布“奶裁的周更日记”，展示生活日常同时自然融入产品的设计思路、面料选择和上身穿搭等内容，把品牌的审美、价值观完整呈现在粉丝面前。直播间节奏同样偏慢，不追求快速过款，而是细细讲解每件单品的设计初衷与面料触感。

这种主理人IP与品牌的深度绑定，把冰冷的商品交易转化成情感共鸣，粉丝的忠诚度、自发种草意愿远高于普通女装品牌，也为线下门店提前储备了大量种子客群。

把审美搬进实体空间

线上流量跑通后，TWOI也开始将其构建的奶油世界搬到线下。

2023年底，TWOI在北京郎园Station开出了一家快闪店，店铺整体以TWOI经典奶色为基调，融合多种材质构建温暖空间。次年5月，该空间经过装修升级，新增了TWOI Coffee Lab休闲场景。同年10月，品牌正式入驻三里屯一号场T+MALL开出首家旗舰店，门店为双层店铺，面积超过1000平方米，开业后迅速登上北京服装店铺热门榜榜首。

近两年，TWOI通过线下常驻门店和快闪店的形式，先后点亮上海、成都、深圳、阿那亚等城市版图。

其中，上海常驻门店去年8月于静安CP开业，首日销售额超过215万元，首月超过800万元，热门产品全面售罄。今年拓店提速，5月亮相成都东顺城南街的常驻店融合服装配饰、咖啡、生活周边与成都限定产品，开业即引爆打卡热潮；7月中旬落地深圳湾万象城的快闪店，围绕TWOI发饰系列“werwer”打造粉色空间，进店资格早早清空；同期亮相阿那亚的快闪空间，虽然只有100多平方米，但已然成为「阿那亚排队王」，开业及周业绩均超过北京、上海、深圳等一线城市。

从已经落地的空间来看，TWOI的线下门店延续了“奶油风”的完整叙事，店内空间宽敞，呈现出温暖治愈感。产品方面除了服饰外，毛绒玩偶、发夹、生活周边等也一应俱全。消费者步入其中，便可将“奶系世界”从线上感知转化为可触摸、可体验的真实场景，从而形成与品牌的共鸣。

而在选址方面，目前TWOI进入的北京三里屯、上海静安寺、成都太古里、秦皇岛阿那亚、深圳湾，都是具有高浓度年轻客群、强社交传播属性或独特文化标签的目的地型商业体。

对于TWOI来说，这并非在找流量最大的地方开店，而是在找它的目标消费者已经高度聚集、并且愿意为审美和体验付出溢价的地方，而每一家店也都将成为一张立体的品牌名片。

另据了解，除了已经围挡的深圳首店，TWOI无锡店、苏州店目前也在筹备中，品牌线下版图持续扩张。

流量依赖的两面性

这股奶油风能刮多久，暂时还是个未知数。但流量带来的反噬已经逐渐显现。

TWOI所贩卖的核心价值是“治愈”与“柔软”，而消费者在实际体验中遭遇的，却屡屡是另一番景象。

在产品方面，与质量有关的争议持续积累，其奶味审美风格也颇受争议。而且在限量发售的策略下，也有不少消费者吐槽其饥饿营销、预售期过长。更重要的是，当“秒空”成为品牌叙事的常态，也让黄牛趁虚而入，原价几十元的发夹在二手平台被炒到数百元，品牌的定价权和消费者体验同时被侵蚀。

线下扩张也将问题暴露得更加彻底。上海首店开业当天排队超10小时，有消费者因高温中暑甚至晕倒，店铺被迫紧急闭店；阿那亚门店动辄需要等待三小时才能进店。同时，线下门店的热门款产品货量有限，补货时间也不确定。这样的体验对于消费者而言，不仅消耗耐心，更与品牌“治愈”定位形成割裂。

更重要的是，奶油系风格不难模仿，市场上已经有很多同类风格女装，目前电商和二手交易平台上也有了大量TWOI的仿制品。也意味着TWOI面临的已不只是同风格竞争，而是品牌溢价的直接稀释。

更深层的问题在于，TWOI目前的核心壁垒，更多建立在审美风格和主理人IP上，而非产品技术、供应链效率或渠道控制力上。审美可以被模仿，IP可以被消耗，流量可以被转移。真正难以复制的是稳定的面料开发、版型打磨、品控体系、库存管理和售后体验。如果品牌不能把“奶油风”从一种视觉标签，沉淀为一种可感知、可验证的产品标准，那么它吸引来的就始终是追逐风格的流量，而非忠于品牌的用户。

至于线下扩张，TWOI的真正考验不在于开出多少家店，而是能否通过产品、服务和体验的确定性让每一家店都兑现“治愈”的承诺。预约限流、库存管理、补货效率、服务培训、售后响应，这些看似不“奶油”的零售基本功，才是决定这股风能刮多久的底层支撑。否则，“奶油世界”越铺越大，裂缝也会越拉越深。

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作者 | 王菀

主编｜苏苏

图片 | 来自品牌及项目官方渠道

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