仟吉董事长陆伟，在761亩农场里种出一个烘焙王国

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

在华中，很多人对面包店的信任是从仟吉开始的。

早上一个现烤面包配一杯牛奶，生日订一只奶油蛋糕，逢年过节提一盒绿豆糕走亲戚，这些日常片段拼起来，就是仟吉25年攒下的家底。

从2000年武汉的一家门店，到如今覆盖湖北、湖南、河南、安徽四省的近400家直营店，每年服务近5000万消费者，仟吉走得不快，却走得极稳。掌舵人陆伟是个有意思的企业家，学艺术出身，却愿意为一棵草莓下地十年，对扩张极度克制，又对品质近乎偏执。

读懂仟吉，某种程度上就读懂了区域烘焙品牌的成功路径。

761亩农场，一颗草莓的笨功夫

故事要从一颗草莓讲起。

2012年，仟吉在武汉黄陂六指街租下一片761亩的荒地，开荒、整地、修路、挖塘，一切从零开始。起因简单得有点任性，陆伟想让自家蛋糕上那颗草莓，好吃又放心。

这件事一干就是十多年。如今的仟吉农场早已不只是种草莓，葡萄、火龙果、南瓜轮番上市，基本实现四季有鲜果直供中央工厂。

农场里首创的高架避雨遮阳基质草莓技术，能减少三到五成病虫害，还让草莓提前半个月上市。从枝头采摘到门店上架，全程不超过24小时。

陆伟找食材的脚步没有停在自家农场里。

去广西找荔浦芋头，到山东找樱桃，他的逻辑很朴素，不同的食材需要不同的产地、气候和风土来滋养，仟吉要做的是遵循时令、在时在地。这种对源头的执念，一路延伸成一条完整的产业链。

自家农场、五大中央工厂、自营冷链物流、全直营门店，仟吉把烘焙生意的每个环节都攥在自己手里。

武汉的中央工厂占地140亩，冷链物流公司评上了国家4A级物流企业。2024年1月，建筑面积近1万平米的郑州新工厂落成，合肥也签下了140亩的合作农场，把农场标准向外地复制。

舍得在看不见的地方下笨功夫，是陆伟给仟吉立下的规矩。

创业之初他就定了一条铁律，门店现烤面包决不隔夜卖，当天打烊没卖完的全部下柜。

早期员工看着心疼，他却坚持，面包多放一天不会坏，但口感和色泽会打折扣，不能让顾客对仟吉的品质标准产生一丝怀疑。这句话放在25年后的今天，依然是仟吉门店每天在执行的动作。

在同行忙着跑马圈地的年代，陆伟选择先把根扎深，这份定力后来成了仟吉最深的护城河。

品牌焕新，面包树下的年轻故事

2024年初，不少老顾客发现身边的仟吉门店悄悄换装了。

那棵开枝散叶的仟吉树，变成了一株更柔软、更扁平的面包树，墨绿色的底色没变，气质却年轻了好几岁。

这场品牌焕新的落成礼，是武汉菱角湖那家外形酷似艺术农仓的Art Farm主题店。店里摆满鲜花和农场装置，橱窗上挂着马格利特名画人类之子的再创作，苹果面包被做成了艺术装置的主角。陆伟说得很浪漫，希望让食物、田野和艺术链接，让艺术变成生活的酵母。

浪漫归浪漫，落到产品上全是硬功夫。

那款苹果面包，从甜菜汁给外皮着色，到苹果馅怎么调配、放什么糖，陆伟都亲自参与研发并给出改进意见。

董事长下场盯一款面包的馅料配比，这在规模化的连锁品牌里并不多见。

仟吉在产品健康化上的动作更早，几年前就给吐司、面包换上清洁标签，用源自欧盟标准的配料表让顾客看懂自己吃了什么，后来大热的减法月饼也是这条思路的延续，在月饼这个高糖高油的重灾区里主动做减法，反而做成了差异化竞争的利器。

年轻化的步子这两年越迈越开。

春日联手莫奈推出联名系列，樱花季端出限定的樱花绿豆糕和樱花青团，七夕上线附赠迷你小情书的情书蛋糕，直播间里结合节日节点常态化运营，还联合职业院校办起仟吉杯电子商务职业技能大赛，让年轻人用企业官方账号真刀真枪地做直播。

门店形态也在不断裂变，田园烘焙剧场扩大现烤展示窗口，烘焙生活馆开起亲子DIY课程，主打社交场景的秋葡萄探索烘焙加生活方式的边界。

与此同时，贝果、法棍、软欧包等冷冻烘焙产品悄悄铺进了商超、便利店和连锁餐饮渠道，把面包生意做到了门店之外。

连卖剩下的面包都有去处，仟吉很早就和惜食魔法袋合作，用数字化手段减少食物损耗，既省了成本，也攒下口碑。

25年第一次松口，陆伟把门开得更大

仟吉身上最著名的标签，是坚持直营、拒绝加盟。

陆伟早年解释过其中缘由，加盟店很难和总部在品质标准上完全达成一致，比如到期产品报废这件事，加盟商面对真金白银的损耗，很难不动摇。

所以当2025年春天仟吉官宣开放特许加盟时，业内颇感意外。细看这份加盟方案，却能读出陆伟式的谨慎。

首批只开放湖北省内除武汉外的10个市县级城市，湖北以外依然直营。开一家120平米的仟吉，总投资约110万，品牌使用费每年5万，保证金10万，加盟商还要提供200万元以上的流动资金证明。门槛明显高于同类品牌，筛选的意图一目了然。

最见心思的是托管运营模式，加盟商出资出铺位，门店经营仍由品牌方统一管理。

这等于把加盟的钱和资源借进来，把品质的控制权留在自己手里，扩张和品控两头都不放。过去仟吉也曾试探过省外市场，在石家庄和南宁开过店，后来主动收缩调整，陆伟对此并不避讳，走快了基础不稳，方向不清晰，风险就会放大。

如今选择在湖北下沉市场打开缺口，恰恰是因为这里有供应链和品牌认知的双重主场优势，成本和风险都在可控半径之内。

仟吉的五年规划写得很清楚，2025到2030年进入烘焙业美誉度前三强，渠道上重点布局10个以上省会城市，品类上发力健康烘焙。

这份蓝图背后，站着6000多名员工和一个始终把自己当学生的董事长。陆伟是清华五道口上市公司资本战略项目的校友，连续多年担任中国焙烤食品糖制品工业协会饼店工作委员会副会长和全国工商联烘焙业公会常务副会长，行业里的人都认他的专业。

一边学资本，一边下农田，一边盯产品，这样的掌舵人组合，在中国烘焙圈里找不出第二个。

结语

25年时间，中国烘焙行业经历了几轮大起大落，网红品牌来了又走，资本热潮起了又落，仟吉始终站在华中消费者的日常生活里，像一个不太喧哗的老朋友。

从761亩农场的一棵草莓，到400家门店的一天24小时，再到开放加盟后的下一个十年，陆伟和仟吉反复验证的其实是一个朴素的道理，好吃才是硬道理，新鲜才是通行证。

面包行业没有捷径，有的只是每天天不亮就开工的中央工厂，和一位愿意为一颗草莓等上十年的董事长。下一个25年，这株面包树还会长出什么新枝，值得市场拭目以待。