食药同源：中国人自己的“Whole Food”

食药同源的未来，不在于“药”的严肃，而在于“食”的日常。

作者｜芒果

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

在2026健康食养大会的现场，海拍客产品负责人荔枝的分享，给所有为“食药同源”热潮而亢奋的从业者浇了一盆冷水。

“走到超市里，满眼都是食药同源。饼干是黄精的，饮料是石斛的，连果冻里也塞满了酸枣仁。”荔枝用一种近乎调侃的语气描述着当下的市场，“以前大家觉得‘食药同源’是个能带来溢价的卖点，现在却感觉不知道该怎么打了，有点迷茫。”

以今年增速表现最突出的黄精为例，原料热度快速走高，各类产品纷纷添加黄精来蹭食养风口。这时摆在品牌面前就有一道选择题：是继续跟风，在各类食品里嫁接黄精来追逐热点，还是沉下心挖掘，寻找下一个具备爆发潜力的“黄精” 原料？

想要找到答案，首先需要一次认知上的“归位”。

中国工程院院士丛斌曾给出一个精准的定义：食药同源物质，是“兼具药效物质与营养物质功能共生于一体的天然物质”。它被纳入国家目录的前提条件之一，就是“有传统作为食品食用的习惯”。换句话说，这些物质本质上就是中国人几千年来日常饮食的一部分——红枣、山药、茯苓、陈皮，它们从来不是实验室里的“合成制剂”，而是长在田间地头的天然食材。用今天全球食品行业的热门概念来说，食药同源，就是中国人自己的“Whole Food”。

在荔枝看来，Whole Food主打“完整、天然、未过度加工”的食物理念，而食药同源物质恰恰具备这些特质。食药同源的未来，不在于“药”的严肃，而在于“食”的日常。当“口腹”“五感”掌握了话语权，从业者绞尽脑汁，或许还不如消费者灵机一动。

这个认知一旦建立，整个行业的想象空间将被彻底打开。

产品重塑：从“功效为王”到“感官至上”

长久以来，大健康产品的开发逻辑是线性的：锁定一个功效，寻找对应原料，然后说服消费者。但在信息爆炸、选择过剩的今天，这套逻辑正在失效。

“我们可以把一个产品调十几轮口感，但总有人说功效产品的味道就是调不好，但到最后你会发现，总有人能调好。”荔枝引用了一组来自To C端的数据：超过60%的消费者在选择产品时，首要考虑的是“口味”。

这个结论颠覆了许多从业者的认知。功效决定了消费者是否会“尝试”，但口感决定了他们是否会“复购”。一个味道糟糕的产品，即便功效再强大，也很难在C端市场建立持久的生命力。

荔枝提到了一款液体营养品的案例。

市场上同类产品众多，配方大同小异，但有一家品牌却异军突起，抢占了大量市场份额。其制胜法宝并非独特的配方，而是将产品的口感调成了“酸奶般的丝滑感”。在线下试吃环节，这种极佳的感官体验带来了极高的转化率。

对于食药同源产品而言，感官体验权重的上升，意味着开发流程的倒置——不再是“功效-原料-口感”，而应是“场景-感官-功效”。

近两年爆发式增长、市场规模冲高至140亿元的黄精，正是食药同源赛道的典型样本。在荔枝看来，黄精能够跑出，核心源于四大关键条件：

第一，供应链与政策双向助推。产业端供给成熟，叠加食药同源相关政策放开，为黄精商业化落地打下基础。

第二，大众认知基础深厚。黄精素有“仙人余粮” 的说法，在传统滋补文化中早已深入人心，消费者教育成本较低。

第三，产品食用门槛低。经过九蒸九晒炮制之后，黄精口感软糯微甜，无需复杂处理就可以直接当零食吃。

第四，产品可塑性强、适配人群广。口感特质让它可以对标枣、山楂这类成熟零食品类，衍生出脆片、果干、原浆、酸奶等多元产品形态，轻松嵌入日常消费场景；同时黄精适用人群宽泛，几乎没有明确禁忌人群与食用限制，进一步放大了市场空间。

因此，产品开发的第一步，或许不应该是问“下一个趋势原料是什么”，而是问“哪个原料既好吃，又能承载消费者的功效诉求”。

渠道定调：不同的战场，不同的命运

同一款食药同源产品，有人卖成了爆款，有人连库存都清不掉——差距往往不在产品本身，而在它是否被放对了“位置”。

• 公域：品牌声量的放大器

一般来说，拿到公域渠道头部达人等核心资源的成熟品牌，更容易打爆。而对于新锐品牌，公域更适合作为内容种草阵地。

品牌运营应优先利用公域直播的数据后台，持续观察哪些产品在起量、哪些卖点被反复提及、短视频内容在讲什么故事，敏锐捕捉市场趋势，为其他渠道的产品开发提供指导方向。

• 私域渠道：强信任的精准圈层

与公域的泛流量池相对应，私域流量更加精准，“推荐即购买”的渠道氛围，更适合推广细分赛道的“大单品”，甚至能在最“卷”的品类里做出高价值。

以“有机红枣”为例。红枣是典型的成熟品类，价格战激烈，市场空间有限。但“远方好物”平台却能将“姜宝宝有机红枣”打造成爆款。其核心在于，私域通过深度的内容和服务，将产品的“有机”、“道地”等价值点充分传达给消费者，建立起超越价格本身的信任，从而卖出溢价。

• 即时零售：每日新鲜的电子卖场

近年来冉冉升起的即时零售正在掀起一场“鲜食化”革命。在这里，“日常化、实用化、鲜食”是食药同源产品的关键词。

盒马发售的板蓝根青菜 图片来源：盒马

比如“板蓝根青菜”。 盒马将板蓝根的嫩叶作为日常蔬菜销售，让消费者在炒菜的过程中就能完成一次“轻养生”。同样思路的还有“鲜芡实”。相比于经常出现在汤料包、代茶饮当中的干芡实，鲜芡实更符合即时零售对“鲜”的定位，满足消费者对食材新鲜度的追求。盒马门店春夏热销的时令“水八仙”系列中，就有“新鲜鸡头米”（鲜芡实）的身影。

值得一提的是，“鲜”字当头的即时零售，直接打破食药同源产品必须是“加工品”的固有思维，将其还原为最本真的食物形态。由此也为推动更多食药同源物质进入厨房、餐桌，回归“食养”场景提供了思路。

• 视频号：内容驱动的渠道蓝海

兼具公私域特性的“视频号”是一片尚待开发的蓝海，如今已经成为大多数食药同源产品品牌的必选阵地。视频号用户以熟龄段女性用户为主，对滋补养生有天然的接受度和高需求。数据显示，视频号上与食药同源相关的滋补保健品类占比高达45%，在全渠道中居领先地位。

荔枝分享了一个膏方品牌案例。该品牌客单价高达399元，且功效性强，在部分监管严格的平台推广受限。但品牌方通过花费三个月时间，培养自己的专业助播团队，打磨出一套既能讲清产品价值又不触碰平台红线的话术体系。这些助播在直播间里层层递进地讲解，用朴实、可信的形象赢得了达人和消费者的信任，最终在视频号实现了月销数百万的业绩。

总结来看，公域卖趋势，私域卖信任，即时零售卖日常，视频号卖专业。渠道没有好坏之分，只有匹配与否。看懂每个渠道的“性格”，才能把正确的产品，放到正确的战场上。

创新四法：寻找品牌的“专属生态位”

“要健康，更要美味”，已经成为今天食药同源领域的市场通识。但落到具体品牌身上，功能、品类、价格、场景、团队基因各不相同，仅靠味觉优化远远不够。真正的竞争在于找到差异化突破口。

为此，荔枝提出四大创新产品类型，帮助从业者在纷繁的市场中找到自己的坐标。

• 功效型：用“可视化”打破信任壁垒

“功效”素来是传统大健康产品的主战场，但也面临“监管严、宣称难”的困境，破题之道在于“功效可视化”——用可感知的体验，替代冷冰冰的数据。

荔枝以一款DHA产品为例。品牌方联合第三方检测机构，通过“血斑检测”，让消费者直观看到服用前后体内DHA浓度的变化。这种“看得见”的效果，在私域社群中迅速引发传播与复购，尤其击中了那些普遍信奉循证医学的高知家长群体——他们需要的不是空洞的“说服”，而是实在的“证据”。

• 情绪型：让产品成为“社交货币”

当功能形态同质化、低价营销白热化，真正能让消费者心甘情愿多掏钱的，不再只是“实用”，而是“情绪”。

图片来源：叮咚买菜

“红枣黄精”组成“暴富枣”、佛手化身“抓财手”，摆在桌上就是好彩头——消费者买的不是原料，是“讨个好彩头”的心情。

“抱（冬）瓜纳凉“爆梗之后，专供宠物消夏的“迷你冬瓜”再度热销，成为宠物主们自发分享的“拍照道具”；陈皮、玫瑰制成的香薰片，将“食药同源”从味觉延伸至嗅觉，营造出沉静雅致的中式美学氛围。

这类产品的核心逻辑是“产品即内容，购买即表达”。消费者购买的不仅是产品本身，更是一种“人设”，一种可以在社交网络中展示的审美趣味和生活格调。

• 初级农产品型：用“安全感”建立护城河

在农残超标、产地造假等问题频发的背景下，“安全”本身就是一种稀缺的竞争力。

荔枝指出，许多品牌在采购原料时，连一份完整的农残检测报告都拿不出来——不是不想做，而是供应链源头根本没有这个意识。如果一个品牌能够从源头把控，真正做到“道地+安全”，并敢于将SGS等权威机构的数百项检测报告公之于众，就能在混乱的市场中迅速建立起坚实的信任护城河。

这一点对于茯苓、山药等直接食用的初级农产品而言尤为关键——消费者拿到手的就是食材本身，没有任何加工环节可以“遮丑”，安全与否，一目了然。

• 快消品型：用“速度”和“场景”取胜

将食药同源原料融入酸奶、棒冰、饼干等快消品中，是扩大消费人群的有效方式——借助成熟品类的渠道和消费习惯，让“养生”不再是一个需要刻意选择的动作，而是融入日常零食、饮品中的自然行为。

但这也意味着进入了一条“快鱼吃慢鱼”的赛道。其挑战在于极快的迭代速度和巨大的库存压力：一款黄精饼干可能因为某个短视频突然爆火，但热度窗口也许只有两三个月。品牌必须具备强大的渠道分销能力和供应链快反能力，确保产品能在最短时间内铺向全国，并在季节或潮流过去前完成销售。否则，一旦热度退去，等待品牌的不是利润，而是堆积如山的库存。

在创新策略的基础上，荔枝还指向提出了一个更深层的趋势：食药同源正在经历美妆行业十年前走过的路。从“成分教育”到“功效可视化”，从“原料故事”到“感官体验”，从“功效宣称”到“情绪溢价”——美妆行业的经验得失，食药同源完全可以“照搬”。

2024年，中国食品药品检定研究院发布了《化妆品新原料安全食用历史研究和判定指南》，为食品原料进入化妆品领域打通了法规路径。截至2025年7月，已有20多种具备“食安”背景的化妆品新原料完成备案，阿胶粉、燕窝酸、虾青素等药食同源物质赫然在列。

与此同时，反向的趋势也在发生——韩国药企正在将传统草本成分转化为护肤品，Dongwha制药的草本饮品已经进入Sephora的货架。“药-妆-食”三界的边界，正在被系统性地打通。

更深层的变化在于产业链角色的重塑。过去是“品牌方找原料、找工厂、找渠道”；现在，越来越多的原料商和产品方案商开始主动“提案”，从配方设计到功效验证，从检测报告到渠道匹配，一条龙打包输出。行业正在从“品牌驱动”走向“供应链驱动”，而美妆行业早已完成了这一转型。

这给食药同源行业提供了一条极具启发性的思路：不必执着于在“保健品”和“食品”之间反复纠结定位，而是可以借鉴美妆行业的成长路径——用成分党逻辑做功效教育，用感官体验做情绪溢价，用供应链整合做效率提升，用跨品类融合做增量市场。

结语：从“卖原料”到“提案生活方式”

今天食药同源产业的竞争，已经从上游的原料之争，演变为下游的消费者心智之争。无论是追求极致的口感，还是挖掘深刻的情绪价值，亦或是在不同渠道精耕细作，其本质都是从“卖原料”的思维，转向“提案生活方式”的思维。

当一颗红枣可以同时出现在零食袋、精华液和香薰蜡烛里，食药同源的天花板，就不再是某个单一品类的市场规模，而是整个“东方健康生活美学”的消费想象空间。

据此推断，未来的赢家也不再是那些手握稀缺原料的供应商，而是那些真正懂消费者、懂渠道、懂内容，能够将古老的中医药智慧，用现代人喜闻乐见的方式，无缝融入其日常生活的品牌。

*本文核心内容摘自演讲片段，有部分营养健康品案例为大健康相关内容节选，非药食同源，仅供参考。

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