且悠、谷雨、郁美净、双妹…国货美妆在线下寻找品牌锚点

线下国货美护“新面孔”越来越多。

过去几年，依托直播间、内容种草与达人推荐等，一众国货美妆护肤品牌快速崛起，接连制造爆款单品。现如今，这批品牌正频频现身于线下。

新势力的线下卡位

10月16日，chillmore且悠在深圳万象天地开启「草庐」 慢闪空间。

「草庐」取意陶渊明田园诗境，把品牌一贯主张的慢美学转化为可沉浸感知的城市田园场景。空间主体复刻茅草屋形态，搭配原木、竹编构件与中央晒谷岛台，在城市商圈复刻田园居所。消费者步入其间，可体验品牌香氛、身体护理等全线产品，完成嗅觉与视觉的双重沉浸。

除限时快闪之外，自2025年5月上海宝庆路首店「绿洲」开业以来，且悠已陆续在上海、苏州、杭州、武汉落地多个主题空间。作为深耕身体护理和香氛生活方式的国货品牌，且悠过去一年多持续将香氛个护的体验延展至线下，把品牌慢美学转化为空间叙事，将“自然治愈”的抽象理念转化为可触碰、可嗅闻的真实体验，填补线上消费的感知断层。

无独有偶，科学美白品牌谷雨、功效护肤品牌HBN，同样从线上走到了线下，将抽象功效落地为实际体验。

谷雨的线下探索始于2024年广州广百百货北京路店专柜。2025年4月，品牌以巡回快闪形式持续拓展消费体验场景，先后登陆上海、杭州、广州、温州等城市，打造五感融合的品牌体验，让消费者直观感知品牌对东方植物护肤的研究表达。

今年，谷雨线下拓展明显提速。9月底，谷雨华南旗舰店落地广州白鹅潭万象城。相比此前以专柜和快闪为主的轻量试水，旗舰店意味着品牌开始以更完整的空间叙事承载产品体验、品牌理念与会员运营，也显示出功效护肤品牌正把线下渠道从“销售终端”升级为“体验与信任建立场”。

HBN的拓店路径以快闪先行。2025年8月，HBN首家快闪店落地成都太古里，具象化呈现品牌“科研+美学”融合的独特形象。此后，品牌又在深圳前海壹方城等一线城市核心商圈开设快闪店，成功验证单店标杆模型。

今年3月，HBN 首家百货店于杭州武林银泰正式开业，迈出品牌线下渠道拓展的关键一步。从快闪店到百货店，HBN搭建的不仅是一个完整传达品牌理念与美学表达的实体空间，更是品牌与用户深度连接的体验场域。借助场景化互动，把复杂的护肤功效科技转化为可感知的产品体验，夯实消费者品牌信任，完成从理念输出到情感共鸣的价值传递。

据了解，HBN后续将持续聚焦一线及新一线城市核心商圈，并规划打造配备美容床、可提供深度 SPA 护理服务的门店，持续迭代线下体验形态。

彩妆赛道方面，少女彩妆品牌花知晓近期也在上海淮海中路520号开出限时体验旗舰店。品牌将其定位为“为所有女孩们准备的10周年专属派对”，打造「Flower Knows Dreamhouse」三层空间：粉白色 “甜美客厅”、蓝白色 “美妆殿堂” 与白棕色 “秘密商店”，集逛、玩、打卡、消费于一体。这家门店也补齐了品牌实体形象展示的重要板块，为用户提供更加完整立体的品牌体验。

不难看出，线下已经成为国货美护新势力争相抢占的重要战场。

老国货的“文艺复兴”

在这一轮的线下拓店中，除了新兴品牌全力突围，还有一些老国货也以全新姿态重返线下舞台。

郁美净是典型样本之一。这个1958年诞生于天津、凭借鲜奶温和护肤深入人心的国民品牌，8月在天津核心商业地标滨江道步行街开出了全国首家品牌体验店。

门店跳出传统日化专柜单一售卖逻辑，以分龄产品陈列、一对一专业肌肤咨询为核心主线，通过怀旧场景、IP文创营造出有温度的氛围。空间最具特色的是开放式恒温洗沐实操体验台，配备恒温流水、一次性毛巾、全套洗沐正装试用装，消费者可以完整模拟居家洗护流程。

正如品牌所言，开设线下体验店，就是希望打破线上选购的距离感，让每一位顾客亲手触摸、亲身试用，直观感受全系列产品的品质与安全性。郁美净的逻辑很清楚，线上或许能够让它被重新“看见”，但沉淀四十余年的品牌资产，需要实体空间让消费者亲手 “触摸”，实现品牌记忆、产品感知与消费信任的深度叠加。

上海家化旗下高端国货美妆品牌VIVE双妹，也在践行同样的思路。

9月，双妹把全球旗舰店开在陕西北路446&448号的西摩公馆——一栋百年历史建筑。门店整体以“东情西韵”为设计内核，在保留建筑原有风貌基础上，三层空间各司其职：一楼为全线产品体验中心，二楼设置双妹会客厅以及美容护理空间，三层承载艺术展览与文化活动。从肌肤体验到海派生活再到艺术浸润，双妹公馆勾勒出当代摩登女性的生活图景。

品牌方面表示，打造双妹西摩公馆旗舰店，旨在向消费者完整传递双妹品牌的海派文化、女性力量、高端形象与服务体验，是品牌建设的重要里程碑。据了解，品牌直播中心也计划落在西摩公馆，让线上内容和线下体验真正连接起来。

对于老牌国货而言，线下布局并非简单的情怀变现，而是依托实体空间夯实品牌厚度。站在商业地产视角，这类品牌门店拥有独特价值：它们自带故事属性，可落地主题活动，有潜力成为城市文化话题锚点。

无论是新锐品牌还是老牌国货，这一轮国货美护线下开店热潮，表面是品牌集体入局实体商业，本质是国货美妆从流量驱动，迈向全渠道经营的重要跃迁。线上可以快速建立品牌认知，而线下的核心价值，在于深化消费信任。

从门店形态来看，国货美护品牌正用差异化的空间，回答同一个问题：消费者为什么愿意专程到店。真实产品、专业服务、空间内容和情感连接，都是消费者愿意到店的理由，也是实体门店不可替代的价值。

从选址策略来看，这批国货美护品牌正在打破 “商场专柜” 的单一范式。步行街、百年洋房、高端百货、重奢购物中心皆在选择范围内。品牌选址不再只考量租金与人流，更看重空间调性、叙事承载力与目标客群的匹配度。

这股浪潮，也给商业地产招商带来全新课题。招商评估不再直接套用国际大牌的传统指标，需要读懂本土品牌的叙事逻辑，匹配适配的空间载体；甄别品牌究竟是短期打卡流量型入驻，还是长期全渠道运营布局；共同打造能够沉淀复购，而非仅一次性打卡的美妆体验空间。

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作者 | 王菀

主编｜苏苏

图片 | 来自各品牌及项目官方渠道

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