新鲜零食已挤满同质化玩家

10月18日傍晚6点，上海万象城内金粒门的门口被围得水泄不通，尤其是饮料区域，蛇形队伍绕了六圈。几乎每一位从门店内走出的人，手里都拎着金粒门标志性的红蓝交织图案购物袋。

上海金粒门门店 叶心冉/摄

这是金粒门10月15日在上海开出的首店。金粒门对自己的定位是：新鲜零食开创者。

自今年下半年开始，“金粒门”三个字仿佛成了零食界的流量密码。每当它进入一座新的城市，门店内外大排长龙都快成为一种固定叙事，深圳、南京、杭州、广州等地皆是。

但与此同时，盯上“新鲜零食”的入局者早已不止金粒门一家。几多全、一栗nutco、蒲妈妈等在加速开店，来伊份、良品铺子、三只松鼠、绝味、薛记炒货、粒上皇等也相继推出新鲜零食店型。

仿佛一夜之间，新鲜零食赛道就站满了人，而且在门店设计、产品结构、价格区间方面，多家高度雷同。

混合业态

公开资料显示，金粒门的运营主体是湖南探索者品牌管理有限公司。该品牌前身是2015年创立于长沙的板栗连锁品牌“金栗门”，2020年前后转型为“新鲜零食”品牌。根据金粒门方面提供的信息，该品牌目前已布局湖南、江苏、浙江、广东、湖北、江西等多省市，直营门店超50家。金粒门已经获得来自KK集团、不二资本的投资。

据金粒门介绍，上海金粒门门店面积约400平方米，开业这几日，因为人流量太大，金粒门将大部分收银挪至门店外侧，导致商场通道都被挤得寸步难行。

门店内的产品分布结构是这样的：左侧是现制饮品，从左至右的中岛依次分布卤味、中式点心、烘焙蛋糕、膨化食品等，贴墙的内侧则陈列果干肉脯等。金粒门方面介绍，其产品主打新鲜短保、超高质价比，主流单品定价集中在10—25元。

金粒门定义的“新鲜零食”并非现制现售，从产品结构看，能撑起“新鲜”二字的主要是饮料、卤味、蛋糕、面包这类五天以内保质期的产品。这类产品约占门店三分之一面积，其中烘焙类和卤味类尤其醒目，明显占据门店C位。

上海金粒门门店 叶心冉/摄

记者简单查看店内其他产品的保质期发现：鸡蛋卷、桃酥等中式点心约30天，锅巴、薯条等膨化食品约2至3个月，饼干类约半年至一年，西梅干、香蕉片等常见果脯果干多在9至12个月；中岛占据较大面积的薯条抱抱桶，保质期为9个月。

饮料区是金粒门门店内的火爆区域，10月18日记者探访当天，工作人员不断通过喇叭提醒，每人限购两瓶，当天必须喝完，只有一天保质期。

上海金粒门门店饮料区 叶心冉/摄

金粒门的饮料虽然采用易拉罐包装，但其主打“新鲜制作”。饮料瓶身上没有印制具体的配料表，记者询问工作人员为何没有配料表时，对方表示，因为是现制的，“就跟奶茶店的一样”。

一位零食品牌研发人员向记者说明，现制现售食品一般不强制标注配料表。

瑞朔资本创始合伙人、上海连锁经营协会副会长汪志刚介绍，这类现制饮品与茶饮店仍有区别，其大量原物料由中央工厂统一配送，配方已预先配好，门店只完成最后几步的装配。

从产品组合看，卤味、烘焙、饮料在市场上各自都有头部品牌，金粒门做的，是把这些分属不同业态的短保品类一同装进了零食店里。

汪志刚认为，“新鲜零食”本质上属于一种交叉混合业态。央视市场研究总经理虞坚认为，金粒门是用”短保+现制“重构了零食的边界。

高度同质化

“新鲜零食”已经不是什么新鲜事了。

9月23日，来伊份在上海连开三家LYFEN life新鲜生活，主打新鲜零食，目前该店型已经开设5家。在其中一家环球港店内，记者注意到，其产品组合同样是饮料、卤味、蛋糕、面包、膨化食品等。

其中，一部分卤味产品的生产商是久久丫，该产品区域内，部分目鱼仔、虎皮凤爪因为临近保质期正在打7折出售。

在门店入口处的左手边有一个明档窗口，台面上摆满了等待灌装的空饮料瓶，在其后的操作台上，仅有几台操作工具，不似茶饮店的操作台那般复杂。

上海LYFEN life新鲜生活门店 叶心冉/摄

距离来伊份的这家门店不过500米的同一间商场内，还存在另一个新鲜零食品牌久食山，其产品布局也同样是卤味、烘焙品占据门店中岛核心位置，膨化、饮料等产品分居两侧。

在久食山的烘焙区，记者发现一款名为“咸奶油红豆冰面包”的产品，其名称、规格与来伊份店内同款产品一模一样，且由同一供应商供货，久食山售价13.8元，来伊份售价12.9元。

上海久食山门店 叶心冉/摄

记者近期在上海密集考察了多个新鲜零食品牌门店发现，它们的装修风格、产品结构、产品布局、包装方式高度雷同。

目前，市面上已经出现了一大批新兴新鲜零食品牌，甚至视觉标识都与金粒门相似。根据LOGO设计网站“标设网”今年2026年8月对王相卿、威廉叔叔、德果仓、开代等二十多个品牌的LOGO进行梳理发现，金粒门LOGO所用的红蓝色块加几何外框组合，几乎成了新鲜零食商店的“统一模板”。

商业模式中的“两头挤压”

这类新鲜零食门店内的短保商品定价并不高。以鸭锁骨为例，金粒门、LYFEN lif新鲜生活、久食山店内的产品价格分别为：12元（240g）、14.8元（210g）、16.8元（220g），这样的定价远低于市面上专门的卤味品牌，同样是鸭锁骨，久久丫是19.9元（200g）、绝味是15元（170g）。具体到来伊份，其鸭锁骨售价远低于自己的供应商久久丫。

一位长期关注这一业态的零食行业人士表示，卤味一般是新鲜零食门店的引流品。

国盛证券研报显示，从品类维度看，金粒门门店约150—200个SKU，其中零食占比38%、烘焙占比25%、坚果果干15%、肉类卤味7.7%，此外饮品占比11%、水果4%。华创证券研报显示，金粒门门店内1—5天的短保高频消费品类占比达46.1%，预计销售额占比超过60%。

深耕餐饮行业三十年的汪志刚并不看好这一模式。他的判断是，新鲜零食面临的是前端成本更高、终端价格却压得更低的两头挤压。

“短保产品的冷链物流、仓储等前端成本本就高于长保产品，损耗也更高；但门店为了维持质价比，终端售价又必须压低。这就要求品牌对供应链运营和周转效率有极强的把控”，汪志刚指出，长保产品卖不动，还有临期折扣店这样的处理渠道，短保产品没有这样的渠道，一旦客流不足以支撑快速消耗，就会产生大量损耗。成本端的压力同样依赖客流：终端售价低，要求供应链价格也低，而当前能拿到较低的供货价，靠的是采购量大带来的谈判优势。客流一旦减少，或拓店放缓，采购规模缩水，供应链价格优势也会随之丧失。

虞坚持同样观点。他认为，短保类产品保质期短，损耗高，因此在高客流、高复购的场景下，模型是成立的。但在全国化扩张时，能否维持供应链效率和损耗控制是关键。

汪志刚认为，能做新鲜零食的品牌需要三个必要条件：自有供应链或工厂，能排期生产、控制物流和损耗；强品牌效应，能让消费者产生持续消费热情；以及一个能快速处理损耗的输出管道。

“这三个条件缺一不可，入场门槛其实很高。但现实恰恰相反，大家把新鲜零食当成传统零售转型的机会，一窝蜂涌进来。”汪志刚说道。他认为，未来行业必然会出清一部分没有真正实力的玩家。

（作者 叶心冉）

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叶心冉

记者 关注华东地区上市公司，重点在消费、制造领域，善于捕捉热点，追踪有趣之事。新闻线索联系邮箱：yexinran@eeo.com.cn。