“二选一”被赶出了双11，但平台们还在海外重演旧戏

在国内退场

多年之后再回看，2026年这届“双11”或许是国内电商的重要节点。

它似乎正在回撤到多年前的版本。从目前各家公布的促销规则来看，电商平台们都在强调单件直降、立减折扣和现货销售，消费者不必再通过复杂的凑单计算，才能知道一件商品究竟便宜了多少。经历多年促销玩法的迭代之后，电商平台开始重新审视价格的透明度和优惠的确定性。

这种回归背后有多重因素：消费结构巨变，用户对理解促销规则的耐心越来越有限；行业逐渐成熟，平台之间的竞争从粗放的流量争夺，转向对商品、服务和经营效率的比拼。

而曾经让无数商家闻风丧胆的“全网最低价”和“二选一”，也在国内监管环境的变化中，受到越来越多的束缚——它们的本质都是排他性交易，通过强制的价格优势或者站队，逼迫商家与某一家平台更紧密地绑定。

毫无疑问，这是违背多数商家意志的。

尤其是“二选一”。

对于电商卖家来说，多平台经营原本是分散风险、扩大销售的常见方式。一个平台卖得不好，还可以到另一个平台寻找机会。但当平台要求商家只能选择自己时，商家的经营渠道就可能受到限制，对单一平台的依赖也会进一步加深。

2010年前后，互联网行业已经出现了后来被广泛称为“二选一”的竞争争议。腾讯与360之间的冲突，让用户在不同软件之间选择站队；同年年底，京东与当当围绕图书价格展开竞争，京东曾指责当当向出版社施压、要求其停止向京东供货，当当则否认相关邮件代表其官方立场。

京东当当图书大战时刘强东在微博公开喊话

两场争议发生在不同赛道，却共同暴露了一个问题：当平台之间的竞争延伸到用户、供应商和合作伙伴身上时，商业竞争就可能转化为对第三方选择权的限制。

此后，类似争议逐渐出现在电商、外卖、支付等多个互联网赛道。

近年来，国内监管部门对平台排他行为的约束也在不断加强。2026年7月，市场监管总局对携程滥用市场支配地位实施垄断行为作出行政处罚，罚没款合计51.79亿元，并责令其全额退还强制扣除酒店经营者的订单储备金1.22亿元。

根据市场监管总局公布的调查结果，携程相关行为既包括要求部分酒店开展独家合作，也包括要求部分酒店经营者提供全网最低价，并通过流量限制、技术工具和扣款等措施保障相关规则实施。

这起案件说明，监管关注的已经不只是明面上的独家协议，还包括平台如何利用流量、技术和规则影响商家的经营选择。

但互联网公司似乎并没有彻底放弃这套竞争逻辑。

它只是换了战场。

换个战场，继续较量

目光转向海外，中国互联网公司正在一些市场重演熟悉的竞争剧本。

先看跨境电商。

2026年8月，英格兰及威尔士高等法院公布了SHEIN与Temu之间一场版权诉讼的判决。这场纠纷始于2023年，SHEIN一方主张Temu在英国网站上使用了其享有版权的服装商品图片。

在进入实质审理的样本中，有一款草莓印花睡裙格外值得关注。

根据判决，这款睡裙来自广东供应商Lin先生。产品曾作为ODM商品在SHEIN平台销售，生产900条，在销售200条之后被下架。此后，相关图片出现在Temu的一家店铺中。

这个案例被SHEIN放进了版权侵权主张的举证之中，Lin先生也被卷入这场跨国诉讼。他在不同阶段提交了三份证人陈述，起初没有披露自己与Temu店铺经营者的亲属关系，后来才承认，对方是自己的亲戚，相关图片的使用经过了他的同意，目的是处理库存。

这段经历折射出一个容易被忽略的现实：平台之间的竞争，可能沿着供货协议、商品图片和销售渠道，一路传导到供应商身上。即使商家只是想把库存处理掉，也可能因为担心违反平台规则而陷入两难。

最终，英国高等法院驳回了SHEIN一方关于相关图片侵权的主张。法院认定，在草莓印花睡裙这一样本中，供应商同意了相关图片在Temu店铺中的使用；判决还处理了其他版权问题，并支持了Temu一方的知识产权反诉责任主张。

英国高等法院判决书认定侵权不成立，SHEIN败诉

需要说明的是，这是一场版权诉讼，并非法院直接认定某个平台实施了“二选一”。它的价值在于揭示了供应商面对平台竞争时的复杂处境：当销售渠道、供货协议和库存处置交织在一起，商家的经营选择就可能受到平台规则的影响。

类似的矛盾，在本地生活市场表现得更加直接。

10月，美团旗下的海外外卖品牌Keeta宣布，将在巴西新增拓展21座城市。这距离Keeta进入巴西市场还不到一年。它此前计划在巴西投入约10亿美元，布局未来五年的业务发展。

Keeta瞄准的是由iFood长期主导的巴西外卖市场。作为老大的iFood一度相当强势，让餐饮商家接受排他性条款，顺利逼退Uber Eats 和 99Food等外来选手成功，市场份额一度高达80%。不过，巴西反垄断监督机构 CADE 在2023年出手，逼迫 iFood 终止与主要餐厅的独家合作协议，市场再次打开，其他公司才有了进入与回归的机会。

巴西街头的三家外卖平台骑手

不过，挑战iFood的同时，Keeta还遭遇了另一位敌人：滴滴旗下的 99Food 。

同样来自中国，它们对彼此的打法都太熟悉了。两家都采取了类似的“给商家免佣、给骑手高薪资、给用户低价格”的策略。

此外，从2025年8月起，双方开始互诉：Keeta 告 99Food 排他，限制商户与Keeta 合作；99Food 告 Keeta 商标侵权。

根据Keeta方面的说法，99Food的排他性条款曾经阻止了超过50%的巴西连锁餐厅与Keeta合作，此举让Keeta不得不无限期推迟在里约热内卢的开城计划，约200名筹备员工离职。

这场诉讼在今年9月底迎来了巴西圣保罗州法院的二审判定：99Food合同中限制餐厅与 Keeta 合作的相关条款违法，判决全国生效。一周后，Keeta 公布了新的拓城计划。

不过，这场纠纷还存在另一条监管线索。巴西反垄断机构CADE在9月2日拒绝了Keeta要求采取预防性措施的请求，但决定继续调查99Food的相关合同条款。行政调查仍在进行，并不等于监管机构已经认定99Food违法。

法院对特定合同条款的裁判，与反垄断机构对市场竞争的调查，是两件需要分别理解的事。但从商家的角度看，问题已经相当清楚：平台争夺市场时，餐厅可能获得补贴、流量和订单，也可能被要求在不同平台之间作出选择。

这正是排他竞争最值得关注的地方。平台希望通过锁定商家建立竞争优势，而商家希望获得更稳定的生意。当双方的议价能力差距较大时，商家可能为了短期收益接受一些限制，却同时失去了经营上的灵活性。

商家不该被迫站队

从经营角度来看，Lin先生寻找亲戚渠道处理库存，并不难理解。他希望尽可能减少损失，同时避免与原有合作平台发生冲突。

对于平台商家来说，如何在平台规则与自身经营利益之间寻找平衡，几乎是一个永恒的话题。

平台与商家的利益高度绑定，权利却并不总是对等。平台掌握流量分配、交易规则和技术工具，能够影响商家的获客成本与销售结果；商家则需要通过销售商品、提供服务来维持经营。尤其当一家商家对单一平台形成较高依赖时，它调整渠道、处理库存或者与其他平台合作的成本都会上升。

这也解释了为什么平台会对排他性策略感兴趣。

对于平台而言，锁定优质商家，能够减少竞争对手获取供给的机会，增强消费者留在自身平台的理由。在一定条件下，独家合作还可能帮助新进入者建立初始规模，这也是商业行为中的常规操作，但如果平台凭借市场力量，将排他条款扩展到大量商家，并以流量、处罚或其他手段限制商家的自主选择，竞争就可能受到不合理的限制，甚至指向市场垄断。

从这个角度看，国内监管的变化具有重要意义。

近年来，平台竞争的边界正在变得更加清晰：平台可以通过更好的服务、更多的订单和更高的经营效率争取商家，但不能理所当然地认为，商家接受了自己的流量和资源，就必须放弃其他经营渠道。

类似的监管趋势也出现在海外。欧盟《数字市场法》针对大型平台设置了有关商业用户选择权、自我优待等方面的义务；印度针对外资参与的电商平台制定了不得强制卖家独家销售的规定；英国则通过新的数字市场竞争制度，加强对具有战略市场地位的平台的监管。

这些制度的具体适用范围并不相同，也不意味着所有排他条款都违法，但它们都反映出一个共同方向：平台的市场力量越大，其经营规则对其他企业的影响就越需要受到审视。

商家能够自由选择合作平台，平台之间才有持续改善服务的压力。

巴西外卖市场的变化就是一个值得观察的例子。长期占据主导地位的平台，在面对新的竞争者时，需要重新评估商家的合作条件、消费者的价格敏感度，以及自身服务和履约能力。对于Keeta这样的新进入者来说，降低商家合作门槛能够帮助它更快建立供给网络；对于iFood这样的成熟平台来说，竞争压力也会促使其重新审视自身的经营策略。

不过，市场开放并不意味着竞争会自动变得公平。新进入者同样可能利用补贴、合同和流量优势争夺商家，平台也可能在获得市场份额之后改变策略。监管需要关注的，始终是具体行为对竞争和商家选择权造成了什么影响。

从更长的时间尺度看，中国互联网公司在海外市场的排他竞争能否持续，取决于当地市场结构、商家的议价能力、竞争对手的进入，以及监管机构对相关行为的判断。它们可能受到限制，也可能以新的合同形式继续存在。

但有一点是明确的：商家不应该因为想多卖几件商品、多接几笔订单，就不得不担心自己是否选错了平台。

对商家而言，最理想的经营环境，是能够根据商品、消费者和自身能力选择合作渠道；对平台而言，真正能够长期积累的竞争优势，也应该来自更好的供给、更高的履约效率和更有吸引力的消费体验。

平台可以争夺商家，但不能把商家的选择权当成理所当然的代价。

当竞争最终回到商品和服务本身，商家才有机会把更多精力放在经营上，消费者也才能从平台之间的竞争中获得更实在的好处。