上海淮海路大“换血”，外资争开大店旗舰店，更有“反向代购”新三样做鲶鱼

10月28日下午，记者从上海陕西南路地铁口出发，一路向东。

淮海755商场的外立面上，优衣库（UNIQLO SHANGHAI）全球旗舰店“10月30日焕新启幕”的巨幅海报已经挂起。店内，几十名年轻员工聚集在一起，正在集中培训。

再过几个街区，淮海中路香港广场沿街的麦西姆杜特（Massimo Dutti）亚洲旗舰店挂出“我们将于10月29日正式开业”的公告。店内，商品已经就位，模特在各处展陈前摆造型，摄影师“咔咔”按快门，忙得不亦乐乎……

Massimo Dutti为西班牙爱特思（Inditex）集团旗下的中高端服装品牌，与人们熟知的飒拉（ZARA）属于姐妹品牌。

一周之内，两家外资品牌高能级旗舰店几乎同时开业，这在淮海路商圈并不多见。

10月30日，优衣库UNIQLO SHANGHAI全球旗舰店在淮海中路755号焕新迎客。杨爱博 摄

外资品牌掀起“旗舰潮”

在全球市场普遍收缩门店的背景下，两家外资高能级旗舰店在淮海路商圈几乎同时开业，这条轨迹传递出的信息是：外资品牌正在把有限的资源，更密集地押注到淮海路商圈这样的核心点位上。

Massimo Dutti以亚洲旗舰店的规格，接手了淮海中路283号香港广场沿街原蒂芙尼（Tiffany）亚洲旗舰空间的双层铺位。零售面积约900平方米，瞄准28岁至45岁的都市男女客群，主打成熟通勤风格。据了解，这家新店还将承担品牌国内新品首发与系列首秀的功能。

记者发现，店内商品的定价清晰地传递出“质价比”思路：真皮短款夹克3500元，羊绒衫1800元，全皮船鞋1000元，基础款圆领卫衣400元……高于普通快时尚，又落在城市上班族的承受区间之内。

10月28日，Massimo Dutti（麦西姆杜特）店内的陈列已经就位。

回望2018年，Massimo Dutti在南京西路揭幕了其上海首家亚洲旗舰店。经过8年的深思熟虑，他们最终决定把第二家亚洲旗舰店落子淮海路商圈。品牌对这条街的偏好，可见一斑。

优衣库的选择同样耐人寻味。今年8月，运营13年的淮海中路887号全球旗舰店官宣将谢幕，但优衣库没有离开淮海路，而是向东挪了约350米，搬进淮海755——那里正是MUJI无印良品世界旗舰店今年3月底闭店后腾出的铺位。

优衣库老店门口张贴着移址路标。

新店共三层，销售面积约2800平方米，转角立面通透敞亮，动线全面重做。记者在开业前探访时看到，优衣库生机花店（UNIQLO FLOWER）已经布置就绪，这将是中国大陆优衣库门店中规模最大的一家店中店。复刻老店的优衣库衣物新生工坊（RE.UNIQLO STUDIO），继续提供修补与刺绣服务。自助退税终端也已到位，面向入境游客的9%离境退税标识格外醒目，三四百元的基础款服饰叠加退税之后，性价比被进一步放大。

“仅仅隔一个路口，旗舰店为什么要换地方？”此前，不少路过的市民发出疑问。优衣库中国市场总监黄佳莹表示，淮海路商圈是上海时尚潮流的晴雨表，正如巨幅海报上“下个路口见”所表达的意思，仅仅挪动一个路口，既是不想打断老顾客的逛街节奏，也是继续扎根这条商圈的明确表态。

更耐人寻味的“对调”还在后面。优衣库腾出的887号原址，已有市场传闻，无印良品MUJI将在此重开世界旗舰店。此前MUJI方面提出的转型战略是优化门店结构，开大店、旗舰店，会持续在上海核心商业地段积极选址，计划落地新的世界旗舰店。

终于，两家外资品牌旗舰店用互换位置的方式，决心继续扎根淮海路商圈，这让此前所有的猜测不攻自破。

今年9月，维密在淮海中路与瑞金路交界处的龙凤PRSCO开出中国旗舰店。

10月29日、30日先后开业的两家新店并非孤例。把视线稍稍拉长，淮海路的外资“旗舰潮”一拨接一拨：就在一个多月前，维多利亚的秘密（Victoria's Secret，简称维密）在淮海中路与瑞金一路交界处的龙凤PRSCO开出中国旗舰店，从原先近1500平方米的旧店转向体量更大、形象更新的地标门店。

今年6月，飒拉（ZARA）拿下环贸iapm商场对面的黄金世界商厦，开出一栋近2000平方米的五层全新旗舰店，连同大上海时代广场门店，在淮海路上形成东西两头呼应的旗舰布局。在这家店内，除了一对一VIP穿搭顾问，还有包袋的个性化LOGO定制、香氛沙龙等专属体验。

去年9月，海恩斯莫里斯（H&M）在闭店三年多后重回思南路原址，以“H&M风格之邸”的新身份开出中国旗舰店与首个体验中心，集合家居、咖啡、花艺与展览场景。

记者发现，除了已经开业的品牌，德国运动品牌彪马（Puma）、丹麦玩具品牌乐高（LEGO）沿街新店的围挡也已经竖立。这意味着这些深耕上海市场已久的“老朋友”，在淮海路商圈还会有新动作。

而在淮海中路与襄阳南路交界处，原本属于古驰（Gucci）的铺位，如今已换上洛杉矶时尚生活方式品牌爱洛（ALO）的围挡。10月28日，ALO宣布将在上海环贸iapm商场开设中国内地旗舰店，含双层体验空间，总面积超1140平方米，计划于2027年第二季度初正式启幕。

此外，K11原卡地亚（Cartier）铺位则将由中国黄金珠宝品牌周大福入驻，鲜红的围挡格外抢眼。运动时尚、珠宝品牌的补位，折射出淮海路时尚消费愈发年轻潮流。

淮海中路上，德国运动品牌彪马（Puma）的围挡。

本土品牌“排队进场”

光明邨的月饼、老人和的糟货、全国土特产的酱菜号称是淮海路商圈永远的“排队王”。如今，“排队王”的名头正在被三家本土品牌——PANE的鞋、山下有松的包、观夏的香氛所替代。海外社交平台上，这三家品牌还被称作来上海要带的“新三样”。

只见本土包袋品牌山下有松（Songmont）沿街门店外，隔离带拉出一条十几米的通道，队伍里有人刷着手机里的产品照片，有人用英语低声交谈。

“高峰时段，门外排队的境外顾客时常占到一半以上。”店员告诉记者，这家从“一间门面”扩展到两层连排的包袋品牌，今年3月刚把面积拓至600平方米，排队依然是常态。

山下有松（Songmont）沿街门店外排起长队。

再往东，本土鞋履品牌PANE的试鞋区几乎坐满，店员抱着鞋盒在货架与座位之间来回穿梭。记者了解到，薄底德训鞋定价集中在800—1000元，热门款断码是常事，预订要等2—3周。

淮海路上的观夏香铺门店。

而不远处的观夏，门口虽然人不多，但透过茶色玻璃看到，店内顾客有10来个。布幔、线轴和手稿箱营造出老上海裁缝铺的氛围，店员透露，高峰时期，境外顾客占比可达7成左右，茶香系列尤其受韩国顾客偏爱。

“新三样”出道即巅峰，引得其他本土时尚品牌也纷纷入局。

近两三年，淮海路上落子的本土品牌还有服装品牌好饭（nice rice），2023年8月，nice rice在原屈臣氏旧址开出全国首家旗舰店，品牌主打无logo、长周期耐穿的基础款，价位大多在大几百元上下。

即将揭幕的Massimo Dutti亚洲旗舰店边上，福建厦门起家的本土高端女装品牌卓雅（JORYA）开出的全球首家旗舰店也不容小觑。638平方米双层空间，2025年6月开业，据说装修花费2000万元。

淮海路商圈的本土品牌版图上，有的品牌已经顺利落位，更多品牌正蓄势待发、排队进场。紧挨着山下有松，本土香氛品牌闻献（DOCUMENTS）的围挡已经立了起来，预计12月中下旬开业。这并非闻献首次落子淮海路——其全国首家旗舰店原址就在淮海中路538号，2024年闭店后，品牌随即表示将在淮海路商圈迁址升级。

再往前走，皮草赛道的付智恩（Firelady Fur），一个由“90后”海宁姑娘在淘宝创立的品牌，也把首家直营旗舰店的目标锁在淮海路，围挡已经竖起。

付智恩（Firelady Fur）首家直营旗舰店围挡。

过几个街区，力宝广场原维密的位置，国产智能家电品牌追觅（Dreame）的巨幅围挡已经挂了一段时间。门店占据B1至3层四层空间，覆盖智能清洁、个护、生活小家电全线品类，计划12月开门迎客。

国产智能家电品牌追觅（Dreame）的巨幅围挡。

记者走完这条商业街，最直观的感受是空置铺位很少。围挡、排长队、刚拆掉脚手架的门面，交替占据临街商铺。本土品牌也不再只做街边小店、线上网店，而是与外资大牌同场、同层、同一块沿街立面一比高下。

记者手记

百年淮海路，忙着“大换血”。你方唱罢我登场的商业新老交替，藏着现阶段商业零售业三个鲜活的市场新密码。

第一个密码，是消费回归理性，质价比站上前台。如今，消费者不再愿意为虚高品牌溢价买单，线下看得见、摸得着的扎实用料，才是打动人心的硬通货。

淮海路商圈那几家新开店无一例外：Massimo Dutti定价多在小几千元，维密不再只有“T台风”，增加了无钢圈内衣、家居服乃至手机链等日常生活用品的商品品类（SKU），价位小几百元的商品比比皆是。

山下有松、PANE等本土品牌，出道时走的便是“大牌平替”路线，主力商品落在一两千元、两三千元的价位，但审美和用料同步在线，契合普通人“把钱花在刀刃上”的消费心态。

第二个密码，是在当前消费复苏节奏分化、线下客流持续承压的大环境下，外资品牌正呈现清晰的结构性调整。一边主动收缩分散点位、关停低效小店，砍掉下沉及非核心商圈的冗余布局；一边集体重仓城市核心商圈，集中资源落地高能级旗舰店。

具体来说，淮海路商圈里Massimo Dutti、优衣库、ZARA、维密等品牌的旗舰门店，早已跳出单纯商品售卖的功能，转型为复合体验空间与城市社交节点，叠加咖啡、花艺、定制服务、旧衣回收等增值体验，重构与消费者的连接方式。

这套取舍并非逆势扩张的冒险之举，而是零售赛道马太效应的理性战略抉择：流量会进一步向城市核心地标聚集。旗舰店的价值，早已超越销售终端，成为品牌扎根一座城市的形象枢纽、传播支点与信任载体。

第三个密码，是新国货登堂入室，倒逼老字号跳出舒适圈。淮海路素来是国内消费市场的风向标，一轮“换血”之下，这条黄金商街早已不再是外资品牌独占的秀场。一批扎根本土、源于民间的新国货品牌强势站上主街C位，与国际大牌同台竞技，部分门店甚至吸引境外消费者专程打卡，催生“反向代购”现象。

业内人士还认为，相较于有些外资品牌谨慎收缩、择机观望的思路，这批本土品牌生长于中国消费土壤，深谙国内人群的审美与需求，对本土市场韧性抱有更强信心，敢于在市场调整周期主动抄底核心铺位，抢占价值洼地。

本土新锐的强势入局，也形成鲶鱼效应，给淮海路商圈的一众老字号敲了警钟：只靠一只月饼、一瓶酱菜、一盘糟货做“排队王”，路子只会越走越窄。记者发现，尽管淮海路也有老字号在主动作为，如9月30日刚刚焕新回归的红房子西菜馆，西餐、烘焙、咖啡、酒吧复合业态分布于四个楼层，国庆假期门口排队1小时起步。但是，仍有不少老字号门店格局、陈设、营销方式还停留在十年乃至二十年前，手握黄金地段，却没能释放黄金价值。

百年淮海路，阅尽商业潮起潮落。大“换血”的终极密码是：唯有以变应变、顺应时代潮、跳出舒适圈，方能交出一份穿越周期的答卷。

原标题：《上海淮海路大“换血”，外资争开大店旗舰店，更有“反向代购”新三样做鲶鱼》