浙江
编辑/李彦
今年双11，李佳琦直播间爆发的，不只是美妆。
10月25日，李佳琦直播间首轮双11最后一个主题日——零食节专场，延续了美妆爆品的热销势头。开播1小时，场观迅速破500万；16款产品上架后迅速售罄，44款产品登上天猫细分类目实时热销榜，其中多款登顶TOP 1。
（图说：李佳琦直播间双11）
“抢完护肤精华油，又来抢菜籽油，按照网上说法，我也是纯‘过日子人’了。”网友七七在社交平台留言道。
“日子人”买出零食场新画风
“今年双11，零食节买爽了。”湖北女孩沫沫（化名）今年在李佳琦直播间零食节下了20多单。“好几样都没抢到，全靠手速拼”。沫沫说。
让沫沫意外的是，直播间零食节抢的最火爆的单品，居然是一桶菜籽油。“听李佳琦说,菜籽油销量意外排名第一，芥酸含量高于国家标准。我本来没打算买，当即找到链接下了两单，”沫沫感慨，“有当年抢美妆爆款的紧张感了。”
网友的消费体感，在直播数据中也得到充分印证。直播数据显示，鲁花淘淘飘香菜籽油热卖超5万件，登顶天猫菜籽油类目榜单TOP1；该单品与飞天茅台、轻语时光玉米、烘焙町面包、好利来糕点等适合“日子人”礼赠、居家饮食的产品跻身直播间销售榜单TOP 5。
不仅如此，日常消费品在直播间持续热销：米惦奶奶小馒头嫩土司热销超 2万件，九阳纯豆浆粉奈娃家族联名款卖出超2万件，摩可纳咖啡粉热卖超 8000 件，磨盘山五常大米热销近5万件，好欢螺螺狮粉热卖近4万件。维达x线条小狗抽纸在直播间热卖超10万单，成为当晚零食节里首个热卖到下架的非零食产品。科尔沁牛肉干、满小饱米线、星巴克虚拟卡等44款产品登上天猫细分榜单实时销售热榜。
（图说：李佳琦直播间多款产品登顶天猫细分榜单)
社交平台上，不少网友晒出当晚的购买战绩，自发在评论区分享好物，一些食品还引发了二次种草。有网友调侃：“在佳琦直播间正式迈入纯‘过日子时代’”。
（图说：用户自发在社交平台晒单分享）
零食品类正迎来爆发：直播间承接“日常确定性”
谈及本次零食节的市场表现，李佳琦直播间食品选品负责人蕃茄酱（化名）表示：“想到过会爆发，但到这个程度也出乎意料。”依托前期预热加购蓄水，同时选品排布适配双11红包使用节奏，加码粮油烘焙、纸巾等刚需品类，整场热度远超预期。
过去一年，食品类目成为李佳琦直播间的又一增长亮点，多个单品破圈成为全网爆款。
去年12月，凭借李佳琦一句“这是我吃到的最好吃的鸡脚筋”，福建品牌旺家福在卤味赛道杀出重围。老卤鸡脚筋产品一夜爆单，单场成交破千万，天猫渠道销售额同比接近5倍，登顶天猫零食节肉类零食榜TOP1。订单增长倒逼传统卤味工厂升级产能与品控。本次零食节，双方共创的脱骨鸭掌新品首秀表现亮眼，助力品牌从单品突围，搭建起鸡脚筋、脱骨鸭掌、鸭掌筋的老卤产品矩阵。
今年8月，北京本土烘焙品牌烘焙町上架直播间，李佳琦在直播试吃时误取过期样品的意外插曲迅速全网发酵，带动这款区域小众单品热度爆发，线上线下热销售罄，短时间完成全网种草与集中转化。此次零食节期间，该款产品仍旧维持上线秒空的热度，印证直播间强大的单品打爆能力。
从“造节式”集中爆发到承接日常补货，直播电商的角色正在变化。美ONE合伙人、副总经理蔚英辉表示：“直播电商已逐步转变为老百姓日常消费的基础设施。我们坚持长期陪伴与精细化选品，既要让消费者把每一笔家庭预算都花得踏实，也要帮助更多优质产品扎根日常消费场景，收获用户信任，沉淀出穿越周期的长期品牌力。”
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