中国品牌出海进入下半场：长期投入，终于开始有账可算

刚刚播出的亚马逊广告《伦敦合伙人》最新一期，把镜头对准了YANLAB如何在海外持续增长的现实问题。

这家由节目组和明星合伙人在伦敦开出的国货美妆集合店，已经获得了大量关注。但随着明星资源撤走，YANLAB这个品牌接下来该如何真的走进英国客户的生活，被当地市场记住？

这个场景也对应着中国品牌出海核心议题的变化。

过去几年，中国品牌出海更习惯讨论渠道、流量、投放和供应链效率。这些能力可以帮助一款产品更快进入市场，也可以支撑品牌完成第一轮增长。但越来越多的企业意识到，渠道可以带来一次交易，品牌则影响消费者下一次是否还会主动选择。

今天，“要不要做品牌”已经不再是主要分歧。真正的问题是：既然长期品牌建设越来越重要，为什么真正能够持续投入的公司仍然不多？

预算有限只是表层原因。更现实的困难是，很多企业至今仍缺少一套能够说明品牌投入如何产生品牌结果的反馈机制。

品牌建设的落地难题

这套反馈机制的缺失，到底是怎么让品牌建设在经营里悬空的？

第一层，是很多企业仍然习惯把品牌建设理解成一个“动作”。

拍广告片、做联名或集中购买曝光，都便于立项、执行和验收。预算按照项目分配，团队则在项目结束时交出结果，于是播放量、曝光量和点击率自然成了最容易使用的指标。

问题是，品牌认知并不按照项目周期形成。消费者可能在一次直播曝光中首次看到品牌，之后在社交平台加深认知，隔了一段时间才主动搜索。

任何一次触达都未必单独促成购买，但它们共同影响了消费者是否愿意把品牌纳入选择范围。

如果企业只复盘单个项目，每次传播就容易被当作一次独立活动，前后积累的效果也很难进入下一轮决策。

第二层，也是更根本的问题，是品牌投入和结果之间存在时间差。

离交易越近，结果越容易归因。搜索广告带来多少点击和订单，可以较快反馈；而品牌广告产生的认知和偏好，可能在几周甚至几个月后才表现为搜索、浏览或购买行为。

这种时间差会进一步影响企业内部的预算竞争。

能够迅速对应订单的投放更容易证明效率，品牌预算只能用曝光等中间指标说明效果。一旦增长放缓或预算收紧，后者往往更容易被削减。

结果是企业口头上认可长期建设，实际投入却仍被短期考核牵引。

品牌越往成长期走，这个矛盾越明显。进入成长期以后，品牌需要触达原有渠道之外的人群，而这些消费者距离购买更远。

什么时候该加预算、加多少、投向哪里，反而更难判断。

所以，品牌建设真正的落地难题，不是没有共识，而是缺少反馈。

如果企业看不到消费者从认知走向购买的过程，“做品牌”就很难从一个传播项目变成持续经营。

全流域补上反馈回路

面对这个难题，亚马逊广告提供了一套可落地的思路：建立以长期销售额和长期广告回报率为核心指标的衡量体系。

这套思路把观察范围从广告展示后的即时订单，延伸到消费者之后的购物行为。

看过广告的消费者是否继续搜索品牌、浏览商品详情页、加入购物车并最终购买，都会成为衡量品牌投入的参考，并估算广告吸引来的新顾客，未来能为品牌带来多少销售。

这套机制之所以能运转，是因为亚马逊同时拥有广告侧与零售侧两类信号：前者覆盖Prime Video、Twitch、Fire TV Channels及数千家第三方媒体，后者包括消费者在亚马逊商城的搜索浏览和购买行为。

亚马逊广告最近推出的“全流域广告活动”，既能衡量即时转化，也能够通过长期销售指标，预估品牌新客行为在12个月内带来的预估未来价值，让广告主更完整地评估全流域影响并有信心投入。

全流域广告活动面向美国站点，将搜索广告、展示广告、视频广告和流媒体电视广告整合到了一个由 AI 优化的广告活动中。全流域广告活动使用每日预算，亚马逊的 AI 会实时将其分配到不同广告样式中，推动品牌新客增长及长期销售增长。与独立配置的广告活动相比，全流域广告活动长期 ROAS 平均高出 67%，品牌新客 (NTB) 单次获取成本则低 29%。[1]

当原本分散在不同时间和场景中的广告接触与购物行为被连接起来，企业看到的不再只是一次广告带来的即时反应，还包括消费者有没有继续向购买路径的下一步移动。

这样一来，原本容易被视为“说不清”的品牌预算，开始形成反馈回路。

企业在判断是否继续投入、预算如何分配以及哪些投入值得长期保留时，也有了更多依据。

亚马逊广告《水手星计划》第六季提供了一个具体样本。其中，影像配件品牌ULANZI进入巴西后，持续与不同市场的创作者合作，再通过商品推广视频，把在海外社交媒体获得关注的内容带到当地购物场景。

其巴西站从落地到成为Best Seller用了7个月，Lino系列产品也从零销量走到小类目前列。

到最后，当地消费者后来开始直接搜索“Lino”，而不是泛泛搜索“手机支架”。

从接触创作者内容，到记住产品名称，再到主动搜索和购买，这个过程呈现了前端内容投入如何逐步进入生意结果。

当品牌投入终于有了反馈，下一个问题就变成：下一笔预算还能投到哪里？

从交易场走向注意力场

当预算不再只能靠临近交易的结果证明价值，品牌才有条件离开货架，进入消费者更早期的生活场景。过去很多出海预算天然靠近交易端：搜索、商品页、促销节点，离购买越近，效果越容易解释。

但这也意味着，企业往往把更多资源用来承接已经形成的需求，品牌在消费者产生购买意愿之前能够做什么，反而较少进入预算讨论。

对《伦敦合伙人》中的YANLAB而言，这个问题尤其具体。

作为一个希望进入海外市场的美妆集合店品牌，它要扩大在Z世代消费者中的影响，就不能只在消费者已经开始搜索商品、比较价格时出现。

因为到了这一阶段，需求已经形成，品牌面对的是一场围绕有限注意力的直接竞争。

对于当地消费者尚不熟悉的中国品牌，更重要的是提前进入他们观看内容、参与互动和分享兴趣的场景。先成为一个被认识、被理解的名字，才有机会在需求真正出现时进入选择范围。

节目中的破圈渠道Twitch，正好代表了这种注意力场。

根据亚马逊广告官网公开数据，Twitch月均访客约1.05亿，约七成用户年龄在18—34岁。它首先不是货架，而是年轻用户观看直播、参与互动、追随创作者和兴趣社群的内容场。

在这里，品牌可以插入视频和展示广告，也可以与主播共创内容、赞助直播环节，或者让产品进入与社群兴趣相关的内容。

这些方式的共同点，是在购买意愿形成之前建立认知，避免等到消费者已经开始搜索商品时才争夺一次点击。

因此，对中国品牌而言，Twitch 的意义不是“又多一个投放渠道”，而是预算从承接已有需求，进一步走向提前建立认知。

红人共创、直播互动、品牌自然进入内容，本质上都是让品牌在购买意愿形成之前出现。当消费者后来产生相关需求时，品牌不必再以一个完全陌生的名字参与竞争，而有机会凭借此前形成的印象进入考虑范围。

把Twitch放回更大的亚马逊媒体版图中，可以看到，亚马逊广告正在把能力从交易场延伸到消费者的日常注意力。

除Prime Video、Twitch、Fire TV Channels及体育赛事等亚马逊自有场景外，广告主也可以通过亚马逊广告触达Netflix、Disney+、Paramount+ 等优质流媒体及数千家第三方优质网站与应用。

这套服务也不只面向在亚马逊商城卖货的品牌。亚马逊广告官网显示，不在亚马逊商城销售商品的广告主同样可以使用相关服务。汽车、航空、旅游、游戏等行业的出海企业，也可以通过亚马逊广告将广告导向自己的官网或其他品牌阵地。

对出海品牌而言，这类扩展的意义，是让预算既能走向更早期的注意力，也能通过长期衡量回到经营判断。

企业不必只围绕眼前转化分配资源，而可以在承接当下需求的同时，为进入新市场和新人群持续积累认知。

尾声

先让长期投入有据可依，再把预算投向离交易更远、但离消费者更近的地方。

这样做的好处，并不是用长期建设替代短期转化，而是让企业在承接当下需求的同时，也能为下一阶段积累认知。当品牌进入新的国家、年龄层或兴趣社区时，不必每一次都从促销和流量竞争重新开始。

亚马逊广告无法替品牌消除长期经营的不确定性，但它尝试补上两个过去容易断开的环节：让品牌更早出现在消费者面前，也让这些投入的长期价值逐步显现。

对正在进入海外市场的中国品牌而言，这或许比一次短期销量增长更重要——品牌建设不再只是等待未来兑现的抽象承诺，而可以成为一项能够持续观察、反复调整并长期推进的经营安排。

参考资料：

[1 ]亚马逊研究，2026年6月至8月，美国站。基于全流域广告活动，对比使用测试版的广告主在其他广告活动效果的综合平均值；早期测试版广告主数据，个体结果可能有所不同。

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