从试水到爆发，国漫营销进入3.0阶段

©️深响原创 · 作者｜林之柏

谁能想到，国漫IP成了今年品牌营销的新“王牌”。

华为nova 15系列和《剑来》动画第2季的一系列合作全网曝光量超过10亿、内容互动量超6000万；瑞幸即享和《剑来》动画的联名产品上线10分钟登上京东休闲饮品行业榜Top 1……

腾讯视频数据显示，其平台国漫IP年度合作品牌客户持续增长，覆盖快消、数码、汽车、白酒等主流行业。从小部分品牌的尝鲜到众多品牌的集体选择，国漫已然成为品牌营销绕不过的“必选项”。

华为nova 15 ×《剑来》动画第2季、瑞幸即享 × 《剑来》动画

从尝鲜玩法到增长标配：国漫营销迈入3.0新阶段

要判断一个赛道是否真正起势，除了看眼前的热度，更要看它是否形成了完整的产业供给生态，让品牌主动将其纳入常规营销预算，并持续获得确定性、可预期的商业回报。

从这个角度看，国漫营销已经走完了前两个探索阶段，迈入3.0成熟周期。

2019年以前是1.0萌芽期，品牌主要通过产品贴牌、包装联名等轻量化方式试水；2019-2025年行业进入2.0成长期，品牌开始围绕头部IP展开合作，但整体仍以阶段性项目为主；如今，随着合作品牌、行业覆盖、内容影响力和营销形式的不断扩展，国漫营销正迈向3.0成熟期，逐渐成为品牌增长的标配和常态化营销布局的一部分。

这一变化首先体现在品牌合作从一次性尝试走向持续投入。

以华为nova系列为例，nova 15和《剑来》动画第2季的联动获得超10亿曝光之后，nova 16选择与《斩神》动画合作，定制番外片播放量再次过亿；益达也先后与《剑来》动画第2季、《仙逆》动画等IP合作。还有《和平精英》，贯穿全年的国漫联动节奏紧凑，接连携手《斗罗大陆》动画、《仙逆》动画、《斩神》动画、《剑来》动画等头部 IP。

一个IP能让广告主掏一次钱或许不难，但当不同行业、不同体量品牌愿意为国漫投下长期信任票，说明国漫营销的价值已经获得行业集体认证，成为和节点营销、大促一样的重要营销动作。

《和平精英》 × 《斗罗大陆》动画、《仙逆》动画、《斩神》动画、《剑来》动画

其次，国漫营销合作方式也从单一贴牌转向全场景联动，影响力不断增强。

过去，国漫营销往往停留在印制IP形象、推出联名包装和周边产品。如今，品牌已将剧情植入、定制内容、线下活动、产品开发和平台传播结合起来，让IP贯穿营销的多个环节，打造能引发全民关注的营销大事件。

比如可口可乐联手腾讯视频动漫大赏，横跨10座城市举办多场活动，累计触达近百万用户；京东和腾讯视频的浸入式音乐秀《双城之战》合作，在现场设置主题打卡点、闯关互动，则赢得了大量电竞爱好者的关注。瑞幸与《魔道祖师》动画的合作，则通过线上TVC预热、定制饮品与周边、门店打卡应援等方式，将产品消费与粉丝体验连接起来。

可口可乐 x 腾讯视频动漫大赏

华为nova 15系列和《剑来》动画第2季的合作则进一步打通内容植入、线下场景、平台传播，实现长线运营：定制“赛博洞天”番外、将手机塑造成主角陈平安的“本命机缘”，成功把产品嵌入《剑来》动画第2季的世界观；同时，通过成都欢乐谷主题快闪活动、腾讯视频站内资源位等方式，延伸线上线下的传播触点。

从产品联名到内容共创，再到线下体验和平台传播，国漫IP正在承载更完整的营销链路。品牌希望获得的，也不再只是一次曝光，而是让内容声量进一步转化为产品关注、用户互动和实际消费。

华为nova 15 × 《剑来》动画第2季线下活动

第三，从茶咖、快消日用到汽车、数码3C、白酒，国漫营销的合作品牌从年轻消费领域向更多行业扩展。

艾媒咨询报告显示，近10年国内泛二次元用户规模持续增长，预计到2029年将超过5.7亿人。用户群体的扩大，为国漫IP突破原有圈层、触达更广泛的消费人群创造了条件。

茶咖品牌是较早布局国漫营销的一批参与者，瑞幸、库迪等都是国漫IP的忠实客户。而现在，国漫的面孔出现在更多领域中：剑南春与《剑来》动画合作主题短片，打破外界对白酒品牌的刻板印象；脆升升、可口可乐等快消品牌借IP联动快速撬动销量；还有王麻子、极狐、华为、iQOO等不同行业的品牌也都通过合作持续触达核心用户……

跨行业、多赛道品牌集体涌入，印证了国漫营销的影响力早已跳出二次元爱好者的小众圈层，成为辐射不同年龄、不同消费偏好的广泛人群，具备大众穿透力的普适性营销资产。

瑞幸 × 《魔道祖师》动画、华为nova 16 × 《斩神》动画第2季、极狐汽车 × 《仙逆》动画

起势背后，品牌押注的三重价值

国漫营销能顺利跨入3.0阶段，靠的当然不只是IP本身的热度。背后的多重独特价值，才是吸引品牌长期深耕的关键。

第一，国漫营销是帮助品牌打进年轻人圈子、提升品牌好感度的“捷径”。

国漫IP能够吸引品牌，首先在于它与年轻用户之间已经建立起较强的情感连接。对于品牌而言，与国漫IP合作，不仅可以借助作品的影响力触达目标人群，还能通过角色、剧情和情感共鸣，让品牌更自然地进入用户的关注范围。

比如巧乐兹和《斩神》动画第2季联手推出定制番外；华为nova 16则和《斩神》动画第2季合作，让品牌的产品出现在作品番外、正片之中，并成为推动剧情的关键元素……这种深度内容共创不仅抵消了广告生硬感，也让粉丝在追番的过程中自然了解、接受品牌，让品牌真正走进年轻圈层内部。

巧乐兹 × 《斩神》动画第 2季番外

第二，国漫营销更打动品牌的是其可量化、可验证的品效转化能力。

在营销投入越来越强调效果的当下，品牌不仅关心有多少人看到内容，也关心传播能否进一步带动消费转化。国漫受众画像清晰、群体集中度高，恰好可以帮品牌准确触达目标人群、减少无效投放。

库迪咖啡与《斩神》动画第2季联名产品开售当天销量环比两位数增长，瑞幸与《魔道祖师》动画的联名周边累计售出超百万套，多家门店首日即宣告售罄。从声量到销量的转化清晰可见，让国漫营销不再是"凭感觉"的品牌投入，而是可测算、可复用的增长动作。

库迪 × 《斩神》动画第2季联名饮品、瑞幸 × 《魔道祖师》动画联名周边

当然，人群触达和消费转化，最终都离不开IP本身的内容承载力。对于希望持续合作的品牌来说，一个能够不断生长的故事世界，往往比一次性的流量更有价值。因此，能支撑更多品牌、更长周期合作的内容厚度，正是国漫IP的深层价值。

国漫的题材与叙事正在不断丰富。除了《剑来》动画、《仙逆》动画等大热仙侠IP，硬科幻题材的《深海余烬》动画、武侠题材的《雪中悍刀行》动画、无限流推理题材《十日终焉》动画等多元作品涌现。扎实的世界观、鲜明的人物设定和多线叙事，让IP能够承载不同的产品故事——品牌既可以从角色性格、人物关系中寻找创意，也可以结合自身品类和消费场景，开发不同的联名产品与传播内容。

以《仙逆》动画为例，厨具品牌王麻子借助主角王林与品牌名称之间的“同名梗”设计合作创意；脆升升则推出王林、李慕婉联名礼盒，回应角色关系带来的粉丝情感。库迪与《斩神》动画第2季的合作，则围绕六位男主分别设计专属饮品和周边。

这些合作说明，同一个IP并不只有一种营销解法。只要内容足够丰富，品牌就能从人物、剧情、世界观和消费场景等不同角度寻找结合点，为后续合作留下空间。

脆升升、王麻子 × 《仙逆》动画

从流量合作到长期经营：腾讯视频成为国漫营销大本营

从早期的轻量化尝试，到如今覆盖多行业、多场景的深度合作，国漫营销的商业价值正在被更多品牌看见。

作为优质国漫内容的“大本营”，腾讯视频也在持续扩充国漫内容储备。据了解，腾讯视频动漫今年储备的IP已超过100部，全网TOP10播放项目独占率达80%，全网S+项目占有率达90%。在本周公布的最新片单中，《剑来》动画第3季、《剑来院线剧场版十三之争》、《十日终焉》动画、《仙逆》动画、《斩神》动画第3季、《斗罗大陆2绝世唐门》、《雪中悍刀行》动画、《诡秘之主无面人篇》、《火旺》动画等精品续作、跨媒体IP和重磅新作备受关注。

《剑来院线剧场版十三之争》、《十日终焉》动画、《仙逆》动画

内容供给的持续扩展，为国漫营销提供了更丰富的选择。但IP热度并不必然等于商业回报，品牌仍需要结合自身目标，判断受众是否匹配、产品能否融入内容，以及合作能否形成从传播到消费的有效链路。

但可以肯定的是，国漫营销早已不是可要可不要的"加分题"，而是必须做好的"必答题"：谁能更快找到切入路径、打透核心圈层，谁就能早一步实现用户心智占位，在新一轮竞争周期抢得先机。