9.9元卖披萨，塔斯汀能复制“中国汉堡”吗？

作者 | 阿准

一家靠汉堡跑出万店规模的品牌，如今开始卖披萨了。

最近，塔斯汀推出了独立子品牌「绣球披萨」，重新把目光投向这个曾经做过的品类。

餐饮行业有时候就是这么有意思。今天让你做大的招牌，未必是你最早押注的生意；曾经没做起来的品类，也可能在多年后迎来第二次机会。

图源：小红书@豹纹老板娘-绣球披萨

2012 年，塔斯汀在江西南昌开出第一家门店，卖的就是手工现烤披萨。当时，团队想给披萨加点中国味，把北京烤鸭、梅菜扣肉等口味包进西式饼皮里。这个想法没能带来太大水花。2017 年，塔斯汀开始同时卖汉堡和披萨；2019 年，它把“中国汉堡”定为品牌方向，生意才慢慢有了起色。

十多年后，披萨又重新 solo 出道，回到了塔斯汀的餐桌上。

这回它干脆在福州推出了独立子品牌。6 寸小披萨、9.9 元套餐，搭配窑烤豹纹饼皮和番茄牛腩、梅干菜红烧肉等中式口味。瞄准的也是更日常的消费需求，上架了大量“单人套餐”。和早年汉堡、披萨一起卖的尝试相比，这回塔斯汀把披萨单独拎了出来，连产品规格、价格和消费场景都重新做了安排。

图源：绣球披萨小程序

同样是给西式快餐加上中式口味，塔斯汀早年做披萨没能跑出来，后来却靠汉堡打开了市场。如今，这家万店连锁又带着 6 寸披萨和 9.9 元套餐重新入场，试图在熟悉的品类里找到新的增长机会。

“中国汉堡”已经跑通的路，能再走出一个披萨爆款吗？

回看塔斯汀的汉堡生意，手擀现烤的堡胚先做出了产品差异，熟悉的中式馅料进一步拉近了与消费者的距离。到了绣球披萨，塔斯汀把切入点放在了更具体的一人食场景，再用小尺寸、低价套餐和中式口味组合产品。

从先做出产品差异，到先瞄准消费场景，塔斯汀正在尝试另一条爆款路径。 但刀法认为，找到新的切入点只是第一步，一人食需求能否转化为持续购买，过去的经验能否支撑披萨规模化经营，都将影响它能否造出一个餐饮顶流。

01 找到中国胃的熟悉感，再把一顿饭做出新花样

塔斯汀对人群需求的理解，首先体现在它怎么处理消费者对新产品的陌生感上。想看懂绣球披萨为什么会诞生，不妨先回到塔斯汀的起点。

自古至今，中国人对面食的追求从没放弃过。

塔斯汀深谙此道，所以在早期，它就尝试过把北京烤鸭、梅菜扣肉、辣椒炒肉等中式菜品放进披萨，想让消费者用熟悉的中国菜理解一种西式面点。但这个方向当时没能撑起生意。据界面新闻报道，塔斯汀在 2017 年以前一直以江西为主要市场销售披萨，经营状况不温不火，彼时门店数量还不到100家。[1]

虽然有创新，但吃这套的人不多。

转折发生在汉堡上。2018 年，塔斯汀推出手擀现烤堡胚，将北京烤鸭、糖醋里脊等中式馅料与新的产品结构结合；2019年，品牌正式确立“中国汉堡”定位。此后，塔斯汀的门店数量从 2019 年的百家左右一路飙升至 2020 年的 500 家以上、2021 年的 1000 家以上 [1]。

这次产品组合有了更清楚的分工。虽然北京烤鸭、糖醋里脊这些菜名，消费者眼睛闭上都能猜到大概是什么味道；但可以靠堡胚来提供新鲜感。塔斯汀的堡胚经过 48 小时冷藏发酵，再手工擀至约 5 毫米厚，以约 230℃ 烘烤 3 分钟 [2]；成品强调麦香和韧劲，与常见的松软面包胚有明显区别。

显然，无法离开碳水的中国胃对这套很是受用。

图源：小红书@十二&@七分饱&@啊玉米

这回顺序就对了，消费者可以先被熟悉的味道吸引，再通过口感记住产品。 如果只有中式馅料，产品很容易被理解成“汉堡又出了个新口味”；如果只有特殊饼胚，消费者又需要先吃过才知道它特别在哪。两种设计放在一起，消费者既能预判味道，又能感受到区别。

塔斯汀之后持续推出新口味。《2024 中式汉堡品类发展报告》称，2019 年至 2024 年，塔斯汀研发了 32 款中国汉堡，包括北京烤鸭、有孜有味鸭、避风塘蟹味柳等产品。

这些口味的意义，在于不断给消费者提供尝试新产品的理由，同时让“中式风味”始终与品牌的产品认知相连。

图源：小红书@甜甜的小黑

这套思路瞄准的是一个很实际的人群需求：降低尝试新产品的心理成本，同时保留值得尝试的新鲜感。 对快餐消费者来说，点餐通常不需要太多研究时间。看得懂、想象得出、又有一点新意，产品才更容易进入选择范围。

但让人愿意试一口，还得让人买得起。红餐大数据曾指出，2021 年和 2022 年，中国西式快餐人均消费在 20 元及以下的比例均超过 63%；而根据窄门餐眼数据整理，塔斯汀人均消费为19.76元 [3]。

但也不能简单把增长逻辑归结为“便宜”。低价能让消费者更容易下单，但不能单独解释为什么他们会再次购买。假如产品分量不合适、口感与预期不符，促销带来的第一次尝试就很难变成稳定消费。所以价格的作用，是让目标人群够得着；口味和产品体验，则需要证明这笔钱花得值得。

与其在于塔斯汀的受众是“学生”“年轻白领”，倒不如看看吃它的人通常在什么时刻需要一顿快餐？一顿饭的预算大概是多少？他们愿意为了什么特点多花一点钱？这些问题会直接影响产品规格、口味组合、套餐设计和定价。人群分析做到这一步，才真正进入产品决策。

绣球披萨可以放在这条逻辑下继续观察。

据《每日经济新闻》2026 年 10 月 14 日报道，绣球披萨当时已在福州开出 17 家门店，均为直营，主打单人份披萨、小吃和饮料。披萨单品定价为 12 至 22 元，另有 9.9 元“披萨＋饮品”、19.9 元“披萨＋小食＋饮品”等套餐[4]；与塔斯汀此前尝试的 8 寸披萨相比，绣球披萨的规格更小、定价更低，定位也更集中于一人食。

图源：小红书@绣球披萨

这不是简单地把披萨缩小一圈。对一个人的用餐需求来说，大份披萨可能意味着吃不完、价格偏高，或者需要找人分享。6 寸规格降低了分量上的顾虑，套餐让一顿饭的总花费更清楚，中式口味则让消费者更容易判断自己想吃哪一款。原本偏向多人分享的产品，重新被设计成了可以独自购买的一餐。

而且，“一人食”并非品牌凭空创造的需求。《2026 中国比萨品类发展报告》称，比萨消费场景中，一人食占比达到 39.8%，接近一半的消费者期待小尺寸或一人食披萨 [4]。、

这为绣球披萨的方向提供了市场依据，也给行业里浮沉的品牌们提了个醒。有需求，不代表新品牌就一定能赢。目前必胜客、尊宝比萨、比格比萨等品牌也已布局单人披萨或套餐。9.9 元能让消费者尝鲜，却买不来长期复购。6寸够不够吃、原价值不值得、中式口味能不能让人惦记，才是绣球披萨接下来要回答的问题。

从中国汉堡到一人食披萨，塔斯汀都在尝试把消费者熟悉的口味、日常预算和真实用餐需求，变成具体的产品设计。至于这套思路能否在披萨上再跑通一遍，还得看消费者愿不愿意吃第二次。

02 从一次产品定位成功，到一套可复用的创新机制

光抓住消费者需求肯定是不够的，产品体验也要到位。

塔斯汀做披萨，其实有过两次不同的尝试。2025 年，塔斯汀在福建泉州开出两家“中国披萨”门店。当时门店提供 8 寸披萨，单品售价 18—28 元，还搭配中国汉堡、牛排、焗饭、汤品等产品 [5]。

到了 2026 年，绣球披萨登场，产品思路明显变窄了。主打6寸小披萨，单品售价 12—22 元，菜单集中在披萨、小食和饮品；门店采用独立品牌运营，也不与塔斯汀汉堡同店经营。

把两次尝试放在一起看，差别就出来了。此前的“中国披萨”更像一间提供多种主食的综合餐厅，绣球披萨则把产品、价格和用餐场景收拢到一人食上。同样是卖披萨，前者尝试提供更多选择，后者试图让消费者更容易在某个具体时刻想起它。

这不代表第二次尝试已经成功，也不能仅凭菜单变化就断定塔斯汀完成了战略迭代。但至少从公开信息看，绣球披萨正在测试一个更明确的经营假设：如果披萨可以像汉堡一样，以较低的单次消费进入日常生活，能否获得更多购买机会？

《2026中国比萨品类发展报告》显示，2025 年中国披萨市场规模达到 506.1 亿元，预计 2026 年增至 533.7 亿元；2025 年至 2026 年披萨品类闭店率达到22.3% [6]。

一边是市场规模增长，一边是门店持续退出，也就说明有需求的品类，不等于有空白的市场。 绣球披萨找到了一人食这个切口，但它要争取的，除了消费者对小披萨的需求，还有消费者为什么会选择自己，而非已经熟悉的其他品牌。

图源：小红书@没想好什么名字&@立志成为美食博主&@羊羊大王

这就把问题推到了第二层：新品怎样从吸引第一次购买，走向稳定复购？

绣球披萨的“豹纹”饼皮、窑烤和现制过程，确实能提供视觉记忆点与尝鲜理由。不过，餐宝典研究院院长汪洪栋在接受《每日经济新闻》采访时指出，营销上的差异能否转化为持续竞争力，仍需要验证；塔斯汀中国汉堡此前的产品差异，关键在于手擀现烤堡胚本身形成了可感知的区别。

豹纹能让人进店，但留不住人。快餐的复购从来不是靠记忆点，是靠‘我记得这个味道，而且我还想吃’。塔斯汀做汉堡时的差异，是手擀现烤的饼胚，是吃进嘴里的差异。

而豹纹是看出来的差异。看出来的差异，第二次就失效了。

披萨的饼皮口感、馅料搭配、分量和价格是否匹配预期，都需要通过购买行为来验证。后续如果能看到复购率、同店销售、客单价和单店盈利等数据，才能更准确地判断绣球披萨有没有跑通模型。

再进一步，是把塔斯汀的经验带到新品牌，同时给新品牌留出重新验证的空间。

塔斯汀已有万店规模，积累了大众快餐的定价经验、标准化运营能力和连锁门店管理经验。行业专家也指出，汉堡与披萨在标准化、规模化方面有一定共通性，供货能力存在复用空间 [6]。这些积累可以帮助绣球披萨更快启动，但无法直接回答披萨门店能否盈利。

图源：小红书@绣球披萨

原因也很实际，汉堡与披萨虽然都属于快餐，设备投入、制作流程、原料损耗、出餐效率和消费者购买频率仍有差别。塔斯汀的汉堡业务以加盟扩张见长，绣球披萨目前则采取直营模式、集中在福州试点，暂未开放加盟。

这种安排的价值，在于先把产品与门店模型摸清楚，再考虑复制。福州作为试点市场，便于总部就近协调人员和运营资源；但本地测试跑得通，也不等于换到其他城市后仍然成立。不同城市的消费习惯、租金水平和竞争环境，都可能改变门店的经营结果。

所以，跨品类创新真正需要复制的，是一套验证问题的方法：先确认目标人群和消费场景，再观察产品能否形成复购，最后检验单店模型是否具备盈利能力。采购、运营和标准化能力可以借用，产品与经营假设仍要重新验证。

塔斯汀已经证明自己能凭借中国汉堡建立一个大规模品牌。绣球披萨接下来要回答的，是这套能力能否在另一个品类里再次转化为生意。开出新店只是实验开始；消费者愿意反复购买，门店也能持续赚钱，才算真正找到了一条可以复制的增长路径。

03 再造一个爆款，不能只靠复制过去的经验

如今必胜客开始卖汉堡，塔斯汀开始卖披萨。最明显的信号是“品类边界模糊了”。

刀法观察到，规模到顶之后，很多品牌正在开始向“别的品类”要增量。而这件事有个隐含前提：你要先证明，你能在一个品类里赢，是因为懂了那群人，不是因为运气好赶上了那个品类。

如果赢的原因说不清，那下一个品类就只是又一次重头开始。

这对成熟连锁品牌提出了更高的要求：过去，规模优势主要体现在采购、门店和供货效率上；当品牌开始跨品类经营，还要具备识别新需求、测试新产品、及时调整甚至放弃错误方向的能力。规模可以降低试错成本，也可能放大错误决策的代价。

因此，跨品类增长考验的，是品牌能否建立一套持续验证市场机会的机制：先小范围测试，再用复购、同店销售和单店盈利判断产品是否成立，最后决定是否扩大投入。

绣球披萨仍处于试点阶段，它的意义也正在于此。

塔斯汀能否把过去的经营积累，转化为发现下一个增长机会的能力，将决定这颗“绣球”能抛多远。

参考资料

[1] 界面新闻《2年开2000家店，这家本土汉堡店想当下一个华莱士》

[2] 新华网《从“中国胃”到文化认同：塔斯汀“中国汉堡”如何以传统工艺激活年轻消费市场》

[3] 澎湃新闻《塔斯汀3年开店4000家，“中国汉堡”的狂奔与隐忧》

[4] 每日经济新闻《塔斯汀的新“绣球” 能抛成“第二增长曲线”吗？》

[5] 消费者报道《靠“中国汉堡”开出万家门店后，塔斯汀悄悄回归披萨赛道》

[6] 每日经济新闻《主打“一人食”，从汉堡到比萨：塔斯汀的副牌实验》

[7] 餐宝典《塔斯汀“重操旧业”卖披萨，9.9元一人食，有戏吗？》