北京
牙膏不能再宣传医疗功效了。
近日，国家药监局发布了《牙膏分类目录》（以下简称《目录》），明确规定牙膏标签上标注的功效宣称用语，不得含有明示或者暗示具有医疗作用的内容。该规定将自2027年5月1日起施行。
根据这一《目录》，牙膏功效系统被分为基础清洁类、防龋类、抑牙菌斑类、抗牙本质敏感类、减轻牙龈问题类、去渍美白类、抗牙石类和减轻口臭类共八个大类。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对中国新闻周刊分析，近年来，随着直播电商等渠道的兴起，牙膏行业出现了大量的宣传乱象，与药品、医疗器械、“消字号”卫生消毒产品的功能边界经常混淆。新规明确了功效说明等相关标准，确保了产品安全性，有助于提升整个行业的质量安全水平。
目前，功能型牙膏市场规模不小。据《2025—2026中国口腔护理行业发展白皮书》，2025年中国口腔护理市场规模突破680亿元，其中功能型牙膏市场占比高达57.8%，预计2026年将进一步提升至62.1%。
其中，又以云南白药为代表。
2005年，云南白药正式进军牙膏行业，当时单支定价20元以上，同期如中华、田七、两面针等国产牙膏品牌多数定价在10元以下，只有前者的一半不到。
高定价并没有妨碍它的畅销。据中北大学经济与管理学院统计，2005—2015年期间，云南白药牙膏实现了累计140亿总销售额，稳居中国牙膏市场前三名。
二十多年过去，云南白药牙膏的销售情况依旧很好。据云南白药2026半年报，其牙膏今年上半年继续保持国内全渠道市场份额第一，牙膏所属的整个健康品事业群实现营业收入34.54亿元。
云南白药牙膏取得商业成功后，片仔癀、同仁堂、哈药集团、济川药业等知名药企纷纷推出了自家的牙膏产品，甚至就连做洗发水起家的霸王集团都参与了进来，但这些产品都没有取得和云南白药同级别的成功。
湖南省药品流通行业协会原秘书长黄修祥对中国新闻周刊分析，差异的关键在于，云南白药“外伤止血”的概念可以延伸到“牙龈止血”上，而片仔癀、济川药业主打的“清热解毒”等概念，都很难和消费者的口腔健康需求挂钩。
中国新闻周刊梳理历史资料发现，“解决牙龈出血，又快又好”这句广告词，在云南白药牙膏早年多个版本的电视广告中反复出现。老款云南白药牙膏（留兰香型）外包装上，亦宣称云南白药活性成分能帮助“减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈、健康牙周”。
老款云南白药牙膏（留兰香型）外包装。图/视觉中国
“止血”功效是否能真正从药品迁移到牙膏上，曾引发过争论。2018年一名三甲医院血液科医师公开发文质疑云南白药牙膏添加氨甲环酸处方药，云南白药集团迅速声明，称牙膏组合使用的所有成分符合国家规定，并强调氨甲环酸为功效牙膏常用成分。
近日，中国新闻周刊走访北京数家线下超市发现，现售的新款云南白药牙膏（留兰香型）外包装上，过去“减轻牙龈问题（牙龈出血、牙龈疼痛）、修复粘膜损伤、营养牙龈、健康牙周”等功效宣称均已被删除，仅保留了“抑牙菌斑”“清新口气”和“减少牙垢”。
图/石若萧 摄
本次新发布的《目录》全文亦均不包含“止血”“牙龈出血”等内容，对“减轻牙龈问题”类规定的功效宣称用语包括维护牙龈健康状况、呵护牙龈健康状况、改善牙龈健康状况、修护牙龈、滋养牙龈等。
黄修祥指出，中药背景是差异化的起点，但不能替代功效证据本身。新规对企业构成的最大挑战，在于过去围绕中药文化、传统功效和疾病相关概念建立的产品卖点，今后能否转化为符合监管要求、有科学证据支撑的牙膏功效宣称。
“政策实施后，企业需要逐项核对产品名称、包装文案、广告、直播话术及电商详情页，判断是否将传统中药形象与疾病治疗效果不当绑定。即便产品包装本身合规，如果其他传播内容暗示牙膏可以治疗疾病，仍然存在合规风险。”黄修祥说。
中国新闻周刊联系云南白药相关负责人了解《目录》发布后的影响和企业战略规划等问题，截至发稿尚未获得回复。
记者：石若萧
编辑：余源
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