退货率最高50%，却有超20%顾客回流门店：一家老牌鞋品的AI连接实验

先算一笔账：一家鞋店，100个人进店，20个人试穿，10个人买单。

其余90个人，就这么走了。

在过去，这90个人的去向，没有任何一家线下门店说得清。你不知道她是路过顺便看看，还是在朋友圈刷到了广告、在直播间种了草、特地赶来试穿之后，转身去了线上下单。品牌只知道卖出去了，不知道怎么卖出去的——每一笔营销费花在哪个环节最有效，全凭经验去猜。

这就是鞋服零售今天最大的痛点，不是流量没了，是我们看不懂流量了。

10月26日，在百丽总部，百丽时尚集团首席用户运营官罗征都说了一句话——流量从来没有消失，它只是被分化了。

在今年微信小店“品牌好友日”中，思加图首次参加便达成1288万元业绩，2000 多名导购参与触达，私域导购销售额占总成交近三成。一家坚持同款同价、不靠折扣走量的鞋子品牌，正试图用AI把“看到的人”和“能服务到的人”变成同一批人。支撑这一切的，是腾讯企点营销云 MAGIC AI 的人群模型与大模型内容生成，以及思加图数字化转型和拥抱AI的决心。

流量没有消失，只是被打散了

在外界普遍焦虑“客流下滑、线上流量昂贵”的当下，思加图为什么会说“流量从来没有消失，它只是被分化了”？

过去，一个品牌通常在实体店或一两个中心化的平台完成销售，但现在顾客的时间被切成朋友圈、视频号、直播间、社群、商场与导购私聊等十几个触点，若品牌仍用单一入口承接，客流必然减少；若把这些触点重聚成一条可追踪的链条，则客流并没有减少。

以上每一个触点单看，客流都在变少，于是所有人都喊“流量寒冬”。

罗征的判断是：过去实体店是顾客获取时尚资讯和完成购买的唯一途径，所以客流汹涌；如今获取资讯的路径变了，但购买并没有凭空蒸发——只是被切进了不同的场景。如果只用一个入口去承接，当然感到枯水；但如果能把十几个分散的触点重新串成一条可追踪的链条——总量的水位，并没有下降。

而问题在于，这条链，过去是断的。

线下缺的不是客流，而是归因：一单生意可能是朋友圈广告+视频号直播+门店试穿共同促成的，可链路中间是黑盒，看不见，就形不成“投放-转化-复投”的正循环。这也是为什么，过去线下只能靠折扣换增长——没有数据，就只能靠降价喊人。

真正让线下低效的，不是客流多寡，而是成交无法归因。思加图品牌总经理潘建华给出一个计算题：100 个人进店，20 个人试穿，10 个人购买，90 个人在链条中流失。成交的人有10个，也就是说承接的人有10个。“我们知道产品卖出去了，但不知道怎么卖出去的，更不知道营销费用花在哪一个环节最有效”，如果链路能接上，把承接能力从10个人提升到20个人，客流不变，业绩则能翻倍。

AI把顾客拼成一张完整的图

断掉的链路，靠什么接上？思加图和腾讯云给出的答案是：AI。

在罗征看来，与腾讯合作的前提，是先回答“生意到底是怎么做成的”。过去，线下店铺的账全部记在门店头上：顾客在视频号被种草、再到门店成交，这条链路在数据上是断的。思加图的“千寻”平台，与腾讯的数据合并，把在家、在场、在店三类场景完整记录，颗粒度细到每次投放 —— 导购的分享与投流平均投5.2次带来一次顾客转化，每10.4次点击产生一单销售。

腾讯云副总裁、营销与交易产品负责人李学朝补充了背后的技术底座：企点营销云MAGIC AI负责把高潜用户挖掘出来，人群预测模型回答“召回谁”，商品推荐模型回答“卖什么”，大模型按人群需求与会员等级生成文案，回答“怎么说”，底层打通百万级用户、数十万商品、数千万订单与上亿级行为事件。

这套机制在“品牌好友日”被完整验证。思加图首次参加微信小店品牌好友日即达成 1288 万元业绩，直播贡献超千万元；2000 多名导购参与触达，私域导购销售额占总成交近三成，约一半客人回到线下门店体验与复购。“线上橱窗、线下成交” 的闭环，第一次有了量化的证据。

为什么选择腾讯？在潘建华看来，腾讯同时握有两个从微信社交关系里生长出来的完整阵地—— 公域的腾讯广告，私域的微信、企业微信和小程序。在这里，品牌能“看到的人”与“能服务到的人”可以是同一批人，从曝光到成交天然形成闭环。更重要的是，这套方法并非思加图专属定制，而是一套四步标准方法论：打通用户、商品、订单与行为数据；让大数据预测高意向人群并匹配商品；让大模型按喜好与会员等级生成千人千面内容；最后经公域广告与私域企业微信推送给顾客完成转化。只要品牌有会员、线下门店、商品库，都可以复用。

罗征还抛出一组反直觉的数据：视频号订单的退货率在30%到50%之间，但30天内有超过20%的顾客又在线下完成复购。“以前我们以为顾客适合线上，就不停地给顾客投广告，其实有很多的顾客是愿意去线下的”。当线上与线下购买被统计在一起，复购率高达38%——“以前我们是把它割裂来看的”。视频号公域也因此成为思加图目前增速最快的板块，带动品牌完成双位数增长。

线上是橱窗，线下是体验。两条腿，终于走成了一步。

不打折的生意，怎么被AI放大

一个更耐人寻味的问题是：坚持不以折扣走量的思加图，为什么要拥抱 AI？

潘建华的解释回到品牌定位——思加图卖的是设计、工艺与品牌信任，一旦折扣走量，顾客只会等你打折，最终越打折越卖不出去。品牌坚持同款同价、同权益、同服务，把微信小店定义为线下门店的线上橱窗：兴趣在线上被激发，体验与复购交给近千家门店。“当别人都在比谁的价格更低的时候，我们比的是设计更有辨识度、服务更有温度”。

逻辑其实不复杂：思加图卖的是设计、工艺和品牌信任，高端客群在意的从来不是便宜多少，而是值不值。AI在这里的角色不是促销机器，而是帮品牌认识每一个人——她喜欢什么场景、什么鞋型、什么内容，就推她真正感兴趣的东西，而不是不加区分地群发轰炸。

一个佐证是：用了AI人群模型之后，导购的分享量同比下降了43%，取关率降了23%，业绩反而增长。少打扰，多成交——顾客不反感被推荐，反感的是不被尊重。

这种价值竞争甚至延伸到了研发端。思加图品牌主理人管赟透露，品牌沉淀了约600多万组脚型数据，“这些都是帮助我们打造好产品底层需求的数据库基础”——他以“冷雾玫瑰”高跟短靴为例，该产品鞋跟的高度、弧度与力学设计都经过数字化测算，目标让高跟鞋的受力接近平底鞋，从每一个角度来看都有非常完美的线条，产品本身也成为当季爆款。

营销端的数字化已经不新鲜，产品端也在被数据重塑——每一个褶皱、每一处线条都不是随手画出来的，而是基于多年顾客研究积淀的。这可能是更少人注意到，也更值得注意的事。如罗征所说：“我们希望在快的流量时代中，坚持做独立自主的慢品牌。”

慢的是品牌，快的是技术。当一家卖了三十年鞋的公司，开始用AI认真记住每一位客人——这不是谁取代谁，而是老手艺找到了新工具。

AI与卖鞋的这场链接，才刚刚开始。