双11超150%增长，裘真如何站上国产轻奢叙事舞台？｜品牌深壹度

作者｜郭吉安

今年双11预售第一阶段，天猫箱包榜单中百万级的爆品中，80%来自于国产设计师品牌。山下有松和裘真仍然稳居前三，把第二名Coach夹在中间。据知衣科技统计，裘真在预售第一阶段实现了超150%的高增长，其销售额增速在天猫中高端服饰品牌榜中位列前五，在一千五百元以上价格带内位居第一。

2024年时，裘真全渠道GMV突破2.3亿，2025年全年，其全年营收突破4亿，今年618，其天猫第一阶段预售GMV同比增长420%，今年双11，裘真依然保持高增速。值得关注的是，2026年，裘真的客单价从1400元左右上涨至1700元，但高价并没有成为品牌生意规模增长的阻碍，它依旧稳定地扩大着用户底盘。

如果把时间倒回两三年前，裘真的崛起很容易被简单归纳为“海外大牌平替”。彼时国际轻奢品牌在折扣与调性间摇摆，消费者退而求其次，给了国货一个窗口，大量千元国产女包集体冒头，裘真也凭借经典hobo包 、遇·水桶包等一系列爆品在线上走红，更是借助董洁的小红书直播间收获销量爆发。

但到了2026年，奢侈品消费退潮，整体大盘趋于冷静，国产中高端女包赛道的拥挤程度有增无减，同一个价格带里挤满了讲着相似故事的品牌。这样的环境下，裘真还能保持高速扩张，就不能再简单归结为几款品的偶然成功或者单次直播间的流量红利。

它更像预示着属于国产中高端品牌叙事时代的到来。

值得拆解的是，在千元以上的价格带，裘真是如何建立差异化的品牌心智的？工业化效率如何与手工故事并存？成长中的包袋品牌如何持续与消费者产生共鸣？

日前，我们与裘真进行了一次对话。在对话中，裘真给出的品牌策略和价值定位，在当下国货营销场显得有些“反效率”。

“裘真的品牌内容是‘重叙事’策略：拒绝浮于表面的视觉，聚焦深刻的个体生活记录。我们希望把裘真的供应链、工艺标准和团队日常真实呈现出来，让品牌的坚持被看见，让信任建立在真实的人和真实的过程上，而不是营销话术上。”

这或许是它取得阶段性成功的本质。这个发展了十一年、从佛山一间皮具工作室一步步走向全国的包袋品牌，正迈向国产轻奢品牌叙事升级的舞台中央。

这是一个更困难的位置：裘真不满足于被记住一款包，而是试图让消费者记住一套关于“什么是好皮、什么是好包”的判断标准。而它选择的方式，是慢下来。

今年双11，裘真走进了李佳琦直播间。按照年度大促节点的常规操作，这本该是品牌一年中声量最密集、最强调“带货转化”的时刻。但裘真的社媒呈现出另一种节奏：更新节奏依旧保持克制，内容也大多围绕产品本身而不是促销信息。甚至其视频号、小红书、抖音官方账号的置顶内容，都停留在9月23日发布的一支溯源宣传片——这支片子叫《较真》，是裘真在大促前乃至整个今年最重要的品牌向内容输出。

当前，溯源广告片早已是国货品牌的常备品，但大多遵循一套公式：时长在五分钟内，最长也不过十余分钟；产品特写穿插工艺空镜，创始人旁白负责把“匠心”二字送到观众耳边；结尾强调产品壁垒，落回购买理由。

裘真的这支片子同样把“一只包的来路”作为大主题，但细看内容，不少设计显得十分“反直觉”。

首先是“讲述慢”，《较真》按照选皮、制皮、开料、制包、设计五个环节分为五集，总时长超过30分钟，对用户的观看耐心要求高，并不符合常规的短视频传播逻辑。

第二是“重叙事”，每一集的故事都高度去产品化，聚焦在不同环节的工匠身上。天南地北选皮料的“徐霞客”，“先慢再快”潜心传承的开料师徒，不因熟人关系而妥协品检标准的夫妻俩，为了设计稿一遍遍较真的设计师和创始人……“看完裘真这组溯源纪实短片，我最大的感受是：它没有急着让我记住一只包。”小红书内，有用户感慨。

第三是“不完美”，《较真》在人物塑造上并不讨巧，着重呈现了他们的难处，甚至很多难题并没有答案。选皮的人找不到足够合格的皮革只能继续奔赴天南海北，开料的徒弟第一次摆纸格就出了错，两件裁片直接报废。故事中没有无所不能的匠人，只有一个个不完美的“工人”。

这也是《较真》在表达上的独特之处：它没有急于回答裘真到底在“卖什么”，而是试图一点点告诉观众“谁在做”、“按什么标准做”、“为什么不肯放过”。

这样的人物特稿式叙事节奏慢，品牌硬曝光少、但制作周期长、成本也更高。在大促前夕呈现，似乎显得有些“吃力不讨好”，却是裘真内部统一的意志。

“在‘营销至上’的传播环境下，轻资产模式的品牌往往聚焦于用视觉大片的氛围感在社交媒体上制造‘向往感’。但随着审美阈值的提高，那些脱离生活场景、缺少活人感的精致大片，也逐渐让消费者产生审美疲劳。”裘真表示，“我们洞察到，在今天，消费者越来越难相信一句宣传，更相信真实发生的过程。”

这也是裘真在当下做这样一支“呈现过程”的溯源片的原因。

在剁椒看来，通过《较真》，裘真实现了三重目标。第一是构建信任：把工艺信仰变成可以阅读的故事，让供应链、工艺标准和团队日常被观众看见。第二是市场教育：夯实裘真在水染植鞣皮领域“标准制定者”的身份，让用户理解裘真的价值是一整套对品质的判断和标准。第三是强化品牌叙事本身，在“快时代”用“慢内容”形成鲜明的品牌记忆，建立与用户之间的情感链接。

这不是裘真第一次做这种“吃力”的内容。去年品牌十周年时，裘真与《我的阿勒泰》导演滕丛丛带领的创作团队合作，推出了纪实作品《蝴蝶来到梅花镇》。这个纪录片般的广告把镜头对准梅花镇工厂里本地制包女工的生活，不疾不徐地讲述了裘真手工坊给镇上女性带来的变化：有人从家庭妇女变成了自信谈论“女厂长”可能性的工人，有人从外地远嫁而来在工坊里找到了一点点底气，也有人在这里找到了生活、朋友和快乐……

两支片子相隔一年，题材不同，但叙事气质颇为连贯：不过度煽情，不美化产品，把镜头交给具体的人，在日常中呈现品牌所带来的改变和坚持。

这种连贯性不是偶然。背后意味着长周期的筹备、强人文洞察力，以及团队内部对一种统一品牌表达的持续投入。“结合裘真在代言人上选择的宋佳、春夏，在《好东西》里的植入，它每一次露出的风格是一致的，品牌在尝试形成一种可以被辨认的‘裘真味儿’的叙事。”广告创意领域从业者Cindy告诉我们。

裘真也告诉我们，放在更大的消费情绪里看，这种叙事，与当下都市中产女性对“松弛感”“长期主义”的精神诉求是高度吻合的。

别小看这种持续表达的难度。近两年，尤其是步入2026年后，大量尝试做品牌建设的团队都向剁椒表达过进行持续品牌叙事的困难。理由翻来覆去，总归绕不开ROI。“曝光的有效性无法论证”，“用户心智培育的效果很难归因”，“电商部门会给压力啊”，“好质感内容的成本是需要预算来撑的”……在一个默认“每一分钱都要看到即时转化”的运营环境中，不急着卖货的溯源片，镜头对准工人的纪录片，几乎天然处在预算审批的弱势地位。

裘真内部在这个问题上表现出了高度的统一。从创始人程宝华到整个团队，裘真在营销端的逻辑十分清晰：不追逐短期声量，而是长周期传递品牌精神。尤其是品牌内容上，“裘真更倾向于有故事、真实、不迎合流量的表达”。

某种程度上，这些表达也定义着裘真，共同完成着品牌在公众中的价值传递。

当然，在普遍焦虑于即时回报的国货品牌生态中，裘真的“慢”之所以成立，是因为它看到了国产箱包这一赛道的定价逻辑：只有先让一群人相信你在认真做一件很难的事，才能让用户理解你为什么必须卖这个价格。

典型例如《较真》出街后，裘真从消费者端得到的最佳反馈不是“想买”，而是“对裘真的人和裘真的标准有了更具象的感知”。当故事中一个个具体的手工艺人被消费者记住、讨论，也意味着大家对水染植鞣工艺的了解更深一层，此时，裘真在水染植鞣皮领域“标准制定者”的身份变得具象化。

水染植鞣工艺是裘真核心的产品护城河，也是品牌定价逻辑的支撑点。“植鞣”指从植物中提取的天然单宁来鞣制皮革，周期长，对技术和环境要求极高；“水染”则是在着色环节用浸泡染色代替表面喷涂，让染料一点点渗透，不破坏皮料的天然肌理。

这意味着制成包后的皮革并不会因为喷涂等处理而成为“死物”，而是依然可呼吸、会变化。这也带来了裘真最核心的卖点——每一只包都不一样，都会随着使用被“养成”独特的印记。

从包本身来说，随着用户使用，温度、手心油脂、水分浸润植鞣皮，包的颜色会加深，质地会更软，表面形成包浆。从故事呈现来看，包伴随主人一起经历“周期”，提供陪伴感，承载变化，留下独特的“时间痕迹”。

这种差异化卖点，赋予产品本身更多故事感，也和品牌在大众端呈现的“重叙事”面貌相吻合，给消费者带来更深刻的记忆点。

剁椒观察发现，裘真的每一次品牌端叙述，都会在最终回扣到“水染植鞣本身的标准和工艺特色”。典型例如今年裘真推出的品牌播客《耳听为真》，发布后的数个企划，主题或是中女的真实、自由，或是强调时间的力量，都与产品的核心故事卖点保持一致。

再例如这次的溯源片《较真》，为了讲清楚标准制定者的角色，突出核心产品特色，但又不做成一部供应链说明书，裘真选择的方法是把标准落到具体的人身上。“人是叙事的线索，几位不同岗位的人物，通过他们每天面对的问题、判断和选择，把裘真的标准自然讲出来。品牌不是站出来解释或者宣告，先让观众看到一个人被具体问题卡住，再让裘真的标准在真实情节和对白里被理解。”裘真说。

在《较真》中，这种落地的拆解尤其回应了品牌模式里易被质疑、也最不容易被模仿的部分。

第一是品控上的极致要求。“裘真在成立之初便自建工厂，从工人选拔到设备流程，遵循‘裘真标准’，不以工效为唯一标准，而是更看重良品率。所以我们会突出各岗位对自己工作的要求。”具体在内容上，是第1集皮料师傅“看了一天，只留下一小摞”的挑剔；是第3集师傅与学徒关于皮纹细节的真实对话，追问“消费者看到会怎么想”的较真；也是第5集创始人程宝华对设计师的严格要求，为了一款包一次次推翻重来。

同时，裘真也把“顶配辅料”的细节贯穿纪录片，典型例如植物单宁，来自“1854 年创立、享誉全球的意大利施华 Silvateam 公司”，这些内容融入故事，也强调着产品品质的来源。

第二是手作品质如何在规模化生产的过程中保持高水准上统一。事实上，这也是裘真生意增长后经常面临的质疑：手工易被浪漫化，高度依赖人工经验的手作品，如何保证每一只包都达到同一个标准？

《较真》中给出了答案。裘真没有否认手工的弹性，而是展示一个层层叠加的“标准漏斗”：供应商筛一遍，裘真仓库筛一遍，开料前再看一遍，水染后微小瑕疵显出来再处理，成品之后还有内部品控。每一层都在淘汰，甚至这种严苛反向推动着供应商分级系统的细化。

“从选皮、制皮、开料、制包到设计，每一个环节都有人不断说‘还不行’‘再等等’，这些共同构成了裘真的品牌心智：慢一点、严一点，也希望一只包能陪伴用户更久一点。”裘真表示。

这正是裘真讲故事的高明之处。当前，很多国货品牌在高端化叙事时，空有氛围感，但很难把概念和具体的产品特质结合，用户无法通过广告内容和叙事进一步了解品牌的差异化和高级感来源，最终造成了营销叙事和价格之间的断裂。而裘真，借助水染植鞣这项工艺，打通了产品特质到品牌价值的关联记忆。

值得关注的是，纪录片中，从选皮到设计，程宝华仍然奔波在一线。裘真告诉我们，作为创始人，程宝华目前在裘真团队内核心主抓的板块仍然是产品。借助纪录片，这种参与深度本身也在传递一个信息：品控不是某个部门的KPI，而是从创始人往下一致的判断惯性。

当然，这种品控也意味着更高的成本。一端是原料：目前，受气候变化、养殖成本上涨以及地缘冲突影响，全球的原料皮供应都面临较大压力，高端皮料出现了明显的“品质溢价”，“裘真自己组建专业团队严选原料皮，在供应商挑选过后的优质原料皮中，符合裘真标准的也只有两成左右，夏季有时甚至在上千张原料皮中只能挑选出几张。”裘真表示。

另一端是固定资产和工艺研发：截至2026年初，裘真对自有皮革厂的投资已突破7000万元，初步完成了对水染植鞣皮从原料皮采购、鞣制工艺、风格化处理到品控体系的全链路把控。同时，工人成本、手作成本难以压缩。典型例如今年裘真回归的手工复古擦色工艺，整套流程200多道工序，擦色环节占总工时的20%，高度依赖成熟的手工师傅。

还有为了践行品牌理念所实行的“终身养护体系”。目前，裘真产品试行18个月质保（非人为的功能性损坏），并对购买者提供实行终身免费的皮面养护、补丁修复、压字、常规磨损修复、肩带油边封边修复等服务。“我们希望消费者认可品牌价值，持续复购，形成稳固的品牌忠诚度。”

这些投入也在财务上留下痕迹。据悉，尽管规模扩张，但裘真近几年的利润率不如从前，需要靠持续的扩张营收规模来摊薄成本。但团队内部在“先投入，后回报”这个逻辑上保持了认知一致。“投入的回报在于供应链掌控力，这直接构成品牌长期的竞争壁垒。”裘真表示。

这也意味着，在大促节点，当销售规模在直播间被突然放大时，裘真不用临时去找皮、找产能，而是用此前在皮料储备、工厂建设和品控体系上沉下去的钱把它接住。“重”成本投入提供了交付端的确定性，也稳扎稳打保障了产品的口碑。

某种程度上，今年的双十一可以视为裘真品牌叙事和产品价值的双向印证。纪录片让消费者看见了“谁在较真”，理解了一只包的价格里装的是什么，榜单上的成绩则佐证着他们的“用脚投票”。

从这点来看，相比单次的品牌内容，裘真更值得所有国产品牌抄作业的是他的品牌态度：在一个习惯用快来证明效率的行业，如果一个国产品牌试图在千元以上的价格带长期立足，它必须慢下来，为无法被即时归因的东西先付成本。