贾乃亮直播爆单救不了坦博尔羽绒赛道的夹心困境

正值双十一，羽绒服市场也迎来一年中最重要的销售节点。坦博尔一边加码明星营销、推出多款明星同款，一边借助头部主播直播间抢占流量，试图把线上热度转化为实实在在的销售额。

2026年双十一首日，贾乃亮抖音直播间成交额突破5.7亿元，创下近三年单日最高纪录。这一数字并非坦博尔单一品牌的销售额，但此亮眼表现仍然折射出头部主播对服饰消费的强大带动能力。

贾乃亮直播间截图

坦博尔也正试图借助这股流量，将明星曝光转化为自身的销售增长，这也是其近年来业绩扩张的重要推力。2025年，公司实现营收21.89亿元，同比增长68.1%，线上渠道收入更是突破12亿元。

但热闹的流量背后，销售费用持续处于高位，库存规模持续扩大，消费者对产品质量和价格的质疑不断出现。与此同时，坦博尔还在试图摆脱大众羽绒服品牌的定位，向专业户外和中高端市场迈进。

流量能够带来销量，却未必能长久支撑品牌溢价，褪去明星光环，坦博尔又能凭什么留住消费者？

01

明星代言、主播带货，

坦博尔的流量生意

从早期邀请陈宝国担任品牌代言人，到先后牵手孙怡、周也、黄轩，再到2025年官宣钟楚曦担任全球品牌代言人，坦博尔近年来正试图通过不同年龄层、不同风格的艺人形象，逐步完成品牌年轻化。

孙怡、周也、黄轩、钟楚曦

明星同款也成为坦博尔吸引消费者的重要方式。明星上身、社交平台种草、直播间集中销售，几种营销方式相互配合，让产品在短时间内获得更高的曝光度。

王子奇、马柏全

坦博尔官方旗舰店明星同款截图

羽绒服属于季节性较强的消费品，消费者的购买决策往往集中在秋冬时节，明星曝光和直播间促销能够更直接地刺激购买欲望。尤其在抖音等内容电商平台，消费者可能因为一条明星同款视频、一场直播推荐，就完成从种草到下单的全过程。

坦博尔显然也抓住了这一机会。根据公开资料，2023年至2025年，坦博尔线上渠道收入分别为3.49亿元、6.26亿元和12.54亿元，2025年线上收入占总营收的比例已经达到57.3%。其中，自营网店收入增长尤为明显，线上渠道已经取代线下门店，成为品牌最重要的增长引擎。

图源坦博尔招股书

明星营销和直播电商帮助坦博尔迅速打开市场，但流量带来的销量增长，并不意味着品牌认知同步建立。直播间的消费决策往往依赖优惠力度和主播推荐，消费者记住的可能是折扣和主播，而非坦博尔本身。

与此同时，流量增长也伴随着高昂的营销成本。2023年至2025年，坦博尔销售及分销开支从3.56亿元增长至8.09亿元，占营收比例始终超过34%。其中，2025年广告及推广费用占销售费用的24.2%，三年累计投入超过3.5亿元。

图源坦博尔招股书

坦博尔的销售规模越做越大，背后的流量获取成本也在同步增加。明星能够带来短期关注，直播间能够制造集中成交，但如果品牌始终需要依靠持续投放、促销和主播推荐维持销量，那么这种增长模式本身就存在一定的不确定性。

02

品控与款式争议：

坦博尔的产品力够吗？

服装品牌最重要的竞争力，最终还是要回到产品本身。坦博尔的增长，很大程度上建立在线上渠道扩张之上。为了适应电商平台快速变化的消费需求，品牌需要不断上新、丰富产品矩阵，同时保证不同销售渠道的供货能力。

但规模扩张之后，产品质量和供应链管理也成为绕不开的问题。

2026年3月，泰山财经曾报道，多位消费者投诉坦博尔抖音官方旗舰店所售羽绒服存在起球、勾丝、跑绒等问题。其中，有消费者购买羽绒服后仅穿着一周，便发现衣领出现起球、鼓包；还有消费者反映，羽绒服仅穿着两次，衣领就出现明显勾丝。

图源泰山财经

此外，也有消费者反映坦博尔羽绒服存在价格上涨、穿着后钻绒、走线不齐等问题，部分商品实际到货效果与直播展示不符，换货后仍存在做工和羽绒蓬松度不佳的情况。

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对于羽绒服这种具有较高功能性要求的产品，消费者关注的除了外观和价格，更有保暖性能、充绒量、面料耐用程度以及长期穿着体验。流量负责把产品送到消费者面前，产品质量则决定消费者还会不会再次购买。

除了质量争议，坦博尔的款式竞争力也值得关注。坦博尔过去长期以大众羽绒服市场为主要阵地，产品强调实用性和性价比。随着消费者对羽绒服的需求逐渐多元化，除了保暖之外，版型、颜色和日常搭配能力也越来越重要。

尤其是年轻消费者，他们购买羽绒服时往往同时考虑功能与审美。如果品牌的款式缺少足够鲜明的设计语言，即使通过明星同款吸引了消费者，也未必能够形成持续的时尚吸引力。

坦博尔官方旗舰店明星同款截图

03

营收走高，

盈利与研发短板显现

从财务数据来看，坦博尔近年来的增长势头相当明显。2023年至2025年，公司营业收入从10.21亿元增长至21.89亿元，净利润也在2025年达到2.23亿元，同比增长约108%，毛利率维持在56.3%。

但进一步拆解财务数据，就会发现这份成绩单并非没有隐忧。2023年至2025年，坦博尔销售及分销开支从3.56亿元增长至8.09亿元，占营收的比例始终在35%以上。2025年，公司每实现100元营收，就需要承担约37元的销售及分销开支。同期净利润率则从2023年的13.6%降至2025年的10.2%，尚未恢复到此前水平。

对于需要迅速拓展全国市场的品牌而言，广告投放、明星合作、平台运营等都是必要支出，但问题在于，当销售费用长期居高不下，品牌就不得不面对一个问题：花出去的营销费用，究竟能带来多少实际收益？

截自坦博尔小红书主页

库存压力同样值得关注。2024年，公司存货规模从2.57亿元增至6.93亿元，2025年末进一步达到9.26亿元，存货周转天数也从2023年的242天延长至308.6天。对于季节性明显的羽绒服行业而言，库存积压不仅意味着资金占用，也可能带来后续折扣清货的压力。

相比营销投入，坦博尔在研发上的投入则显得相对克制。2023年至2025年，公司研发开支分别为3397.3万元、3681.1万元和5348万元，研发费用率却从3.33%下降至2.44%。

尤其在品牌向专业户外领域转型的背景下，面料科技、功能设计和产品性能都需要持续投入。如果品牌希望进入更高价格区间，仅靠营销包装和明星背书显然不够，还需要真正能够支撑产品溢价的技术积累。

对坦博尔来说，如何把营销带来的规模增长，进一步转化为产品竞争力和品牌溢价，仍是接下来需要面对的问题。

04

赛道双面夹击：

高端有强敌，平价有红海

坦博尔的尴尬，还来自其所处的市场位置。一方面，它希望摆脱传统羽绒服品牌的印象，向专业户外、高端化转型；另一方面，它过去赖以建立市场规模的核心优势，又恰恰是大众市场中的性价比。

以顶尖户外系列为例，其产品建议零售价为999元至3299元，试图进入更高端的专业户外市场。但2025年，该系列收入占比仅为5.6%，远低于承担主要营收的城市轻户外系列。可见，坦博尔虽然已经推出高端产品，真正支撑品牌规模的仍然是大众消费市场。

图源坦博尔招股书

这意味着它需要同时面对两类竞争对手。在中高端市场，它要面对波司登以及始祖鸟、北面等专业户外品牌。这些品牌已经积累了相对明确的技术标签和消费者认知，坦博尔想要进入这一市场，就必须回答：消费者为什么要选择坦博尔？如果只是给原有羽绒服产品增加户外概念，再通过明星营销强化专业形象，很难真正建立竞争壁垒。

波司登、始祖鸟、北面

而在另一端，坦博尔原本熟悉的大众羽绒服市场也并不轻松。鸭鸭、雪中飞、雅鹿、骆驼等品牌都在争夺几百元价格带，线上还有大量白牌和新兴品牌参与竞争，它们共同挤压着消费者最关注的几百元价格带。

骆驼、雪中飞

更值得注意的是，坦博尔本身也存在价格体系上的问题。此前就有消费者反映同款羽绒服在不同平台存在价差，部分商品购买后短时间内降价，引发价保争议。频繁的折扣促销虽然能够带动短期销量，却可能让消费者逐渐习惯等待直播间和大促优惠，使品牌原本设定的零售价失去参考价值，这显然不利于其向中高端市场转型。

坦博尔面临的矛盾在于：向上走，需要建立专业技术和品牌溢价；留在大众市场，又必须维持价格竞争力。上有专业户外品牌的认知壁垒，下有大众市场的价格竞争，坦博尔的转型并不轻松。

结语

坦博尔的成长，也是近年来传统服装品牌拥抱直播电商、明星营销的一个缩影。借助流量红利，品牌实现了线上收入和营收规模的快速增长，也逐渐进入更多消费者的视野。

但流量终究有边界。明星代言、头部主播和低价促销能够带来短期销量，却难以直接转化为品牌认知和长期复购。

对于坦博尔而言，接下来的转型考验仍在产品本身。研发投入、供应链管理、品控能力和品牌定位，都需要跟上规模扩张的速度。毕竟，直播间的热度总会过去，优惠退场之后，消费者是否还愿意为坦博尔买单，才是品牌真正需要回答的问题。

撰文：付妍钰

编辑：Zoey

排版：付妍钰