山姆，失宠于中产？

张书乐 人民网、人民邮电报专栏作者

从山姆调兵，增援沃集鲜，

只为拉拢5公里外年轻人。

曾经中产最爱的山姆，把手伸向了“中产三宝”。

近日，有媒体注意到，山姆全球购频道已上架始祖鸟（ARC'TERYX）、加拿大鹅（CANADA GOOSE）多款商品，均标注为进口，售价从999元到10999元不等。

始祖鸟方面，三款男士硬壳夹克在售。其中ARC'TERYX男士防水硬壳夹克与BETA SL JACKET GORE-TEX防水硬壳夹克售价均为3999元；定位更高的ALPHA SV JACKET防水硬壳夹克售价6499元。

与品牌官网和电商渠道相比，山姆全球购的价格更低。

01 为了留住中产，山姆拼了？

羽绒马甲方面，山姆两款马甲售价均为3399元。

电商平台同类马甲售价在5700元至6000元区间，相差约2000元。

派克羽绒服方面，山姆女士派克售价10999元；电商平台在售同类羽绒服标价16300元，相差约5000元。

值得注意的是，山姆所售的始祖鸟与大鹅部分商品限购。

就购买方式，山姆门店工作人员对媒体表示，全球购商品仅支持线上下单，门店并无售卖。

山姆会员店为何突然用如此折扣去吸引中产上线？

只因为，线下的山姆会员店正在失宠。

消费者依然宠爱，但东家却有点移情别恋了。

山姆会员店，最新财报显示，山姆从0到第一个100万付费会员耗费21年，第二个100万用了3年，第三个100万会员仅仅只用9个月就完成突破。

截至2026上半年，山姆中国付费会员突破1070万，单单会员费年收入就近30亿元。

一千万会员意味着什么？或许，难逃平替。

事实上，近来的商场里，从鲜奶、鸡蛋到中秋月饼，自有品牌正在抢占商超货架上的“C位”。

这一届中秋，月饼礼盒的堆头也不再仅仅是美心或广州酒家，“盒马”“沃集鲜”等超市自有品牌逐渐成为主力。

为什么商超都盯上了自有品牌？

沃集鲜，为何占了山姆的C位。

价格优势来源于工厂直采。

波士顿咨询公司（BCG）报告显示，以某饮料品类为例，传统品牌模式下，若终端售价为100%，其中生产成本约35%，营销、渠道与SG&A（销售、管理及行政）费用合计约25%。

自有品牌模式下，同等品质终端售价可降至约85%，生产商利润保持在10%，零售商利润可提升至约33%。

通过省去部分渠道分销、营销投放与管理链路，自有品牌相较外部品牌拥有约15%的终端价格优势。

沃尔玛财报显示，截至2026年7月31日止季度，沃尔玛中国净销售额70亿美元，同比增长20.7%；山姆会员商店延续强势增长势头，过去12个月累计新增11家门店；得益于商品品类结构优化及自有品牌渗透率提升，本季度毛利率实现增长。

去年还深陷门店萎缩、业务阵痛，一度被认为快要撤出中国市场的沃尔玛，一夜之间翻红，靠着沃集鲜成了让人难以抗拒的“山姆平替”“穷鬼版山姆”。

02 被内部平替，山姆的宿命？

财报没有单独披露沃集鲜的销售数据，但在社交媒体上，这个沃尔玛自有品牌已有不小声量。

尤其是一款售价9.9元的小绿瓶4.0纯牛奶，走红后经常断货，目前在沃尔玛App限购10瓶，甚至被代购炒到20多元。

由于部分产品与山姆爆款相似，沃集鲜也被贴上了“山姆平替”的标签。

这个利好，现在正在被沃尔玛发挥到最大，甚至于从“山姆”调兵来支持沃集鲜。

9月22日，沃尔玛中国同时调整了山姆和沃尔玛商店的采购负责人。

现任美国山姆会员商店非食品采购高级副总裁Sean Jackson将来到中国，担任山姆会员商店首席采购官。

现任沃尔玛中国副总裁、山姆会员商店非食品采购负责人Amber Bynum，则将调任沃尔玛商店首席采购官。

这两项任命指向了沃尔玛中国接下来的方向：继续补强仍在扩张的山姆，也将山姆积累的商品人才和经验引入沃尔玛商店，为超市业务寻找更多增长机会。

目前，沃尔玛，正在尝试摆脱传统大卖场的经营惯性。

随着社区零售和平价超市在这个市场疯狂厮杀，沃尔玛派出了自有品牌“沃集鲜”去对抗。

过去几年，“沃集鲜”已经从熟食、烘焙和生鲜扩展到粮油、零食、乳制品和冷冻食品等高频品类。

此外，还有观点认为，30%自营商品率很可能成为零售业活下去的一个新标准。

而在中国，这种状态似乎已经出现。

波士顿咨询公司（BCG）今年8月发布的数据显示，目前中国愿意购买自有品牌的人群占比已达40%。

中国商超自有品牌销售额渗透率约为8%（统计口径为标准化商品品类，不含生鲜），参照全球市场坐标系，仍处于第三梯队。

但该报告预计到 2030 年，中国商超渠道自有品牌渗透率有望提升至20%到30%。

不过，沃集鲜也未必能一帆风顺，表现在运费上，最后落在可达性之中。

很长一段时间，沃尔玛极速达区分生鲜、全场两套标准：生鲜实付满29元免运费，全场（非生鲜，或者既有生鲜又有非生鲜）满69元减免基础配送费。

两套标准并行下，用户下单时需要拆分核算生鲜、日用品金额，规则复杂极易产生认知偏差。

为此，8月1日起，沃尔玛极速达不再区分商品品类，全场实付满49元即可免除6元基础运费，单门槛模式大幅降低用户决策成本。

然而，对比其他平台来看，沃尔玛大卖场的线上门槛依然较高。

这种高门槛会为其带来哪些问题？

03 沃尔玛，自有品牌便宜卖啦？

可达性对于零售平台至关重要，业内普遍认为，可达性与物理密度和履约友好息息相关。

就目前而言，沃尔玛大卖场凭借沃集鲜提升了商品力，但他的物理密度和履约能力是否是在拖后腿？

沃尔玛试水社区紧凑店、局部接入第三方即时零售，在是否是破解“可达性”的最现实路径？

在盒马、朴朴、美团闪购已把“半小时鲜食”变成城市标配的背景下，沃集鲜还有没有独立切入年轻人日常消费的时间窗口？

对此，多个媒体和书乐进行了一番交流，本猴以为：

即时零售，需要靠自有品牌突围，但价格依然是个问题。

如果沃集鲜不能突破即时零售，仅仅靠门店销售，就只会从山姆抢生意，很快就会看到天花板。

然而，即时零售的最大难点在于线上门槛高。

这个配送费难以降低的关键就在于自建供应链+第三方物流配送带来的成本难以平抑。

要达成门槛降低，必须在即时零售领域有极大单量去摊薄成本。

然而当下的即时零售，无论是采取前置仓、门店仓或集中配送中心，由于消费者需求不强、所覆盖区域范围有限，难以形成传统电商长尾效应下的“10元包邮”效果。

甚至于量大管饱如外卖，也可以看做是一种即时零售。

大多数门店也存在配送门槛和配送费用，只是“看上去不高”，和沃尔玛的满49元即可免除6元基础运费运费进行对比折算，其差距也不大。

不过，起送门槛高，也有两层原因。

其一是大店的傲慢。

大卖场依然奉行超市的老逻辑，即希望消费者为配送而凑单，就如逛超市购买了许多非目标商品一般。

其二是左右互搏。

即时零售看似形成了增量，但也同时从门店线下零售中切了蛋糕，小商超往往增量大而几乎不影响存量。

但大卖场则是大多还是高黏性用户的复购，增量小而切割线下存量，为了单个消费客单价的KPI，或许就有了这样的价格设定。

不得不说，即时零售的运费成本必然有“拒客”效果。

只是沃集鲜由于是自有品牌，且有沃尔玛和山姆的双层光环加持，主要吸引的也是既要“好货不贵”、又没时间逛商超的一小部分消费者而已。

作为一种试错，最初的这种门槛设置确实有些不合理，所以才有了调价。

而这个调价的逻辑，也是一种营销，即：

对于沃尔玛而言，与其开局低价却无力承担成本，不如开局高门槛、后续降价更有性价比，且后续降价，还能达成消费暗示、形成引流。

此外，自有品牌依然无法解决大卖场的困局，哪怕使用了即时零售去做配送。

04 大卖场，走不出5公里？

大卖场的覆盖度大约就是5公里商圈，而在大卖场被电商挤压了相当市场份额的当下，二线以下城市“一城一店”已经成为标配。

在无法覆盖全城又想全城获客的状态下，沃集鲜这种“别处没有的商品”成为了沃尔玛线上配送的招牌菜。

只是其并不算低的商品价格，对于习惯了心理预期就是电商必低价的消费者而言，即使是高黏性沃尔玛用户，也极易在线上消费时“十动然拒”。

不得不说，即使通过长达一年的即时零售+外卖的补贴大战进行孵化，即时零售在可达性上整体都没有达成有效破局，试水社区紧凑店、局部接入第三方即时零售的路数。

沃尔玛确实极有可能大规模入局，并用沃集鲜作为市场渗透的尖兵。

然而，此前在生鲜大战、社区团购中，都有电商巨头以自营的方法探索过，但最终都难以负担成本而夭折或缩水。

故而，沃尔玛在即时零售中唯一的优势就是沃集鲜的品牌力，但这并非消费刚需，而且平替太多，即使可达性极限提升，消费者也未必高频消费。

总而言之，年轻人的日常消费，更偏重于独特的生鲜口感和多元化的品类选择。

沃集鲜更加偏向于泛大众、高品质，反而对年轻人的“尝鲜”欲望不太贴合。

这一波山姆调兵，增援沃集鲜，或许难点也在于此，如何破解，就看怎么打动年轻人了。