徐阳：兼并购国际品牌的胜负手依旧在中国

记者 田进

阔别公众视线三个月后，11月7日，安踏品牌前CEO徐阳以“消费品牌战略与经营专家”的身份出席了第九届进博会的一场论坛。他表示，过去很长一段时间，外资公司凭借品牌光环以及中国优秀的商业合作伙伴，依靠快速扩张的方式获得了巨大成功，但现在消费赛道越来越细分，消费者越来越成熟、理性，这条路已经走不通。

针对近些年中国资本在多个行业收购国际品牌的现象，在进博会期间接受经济观察报专访时，他表示，中国资本对国际品牌的兼并购，更多是希望借此让国际品牌在中国实现更快发展。中国资本也非常有信心通过兼并购让这些国际品牌以更贴合中国市场的方式，实现更快发展。目前，兼并购国际品牌的胜负手依旧在中国。

关于职业生涯下一站，他说过去几个月的确有一些不错的机会。

“我希望这不仅是我的最后一站，还是必胜之战，所以对下一站的选择我会非常谨慎。”徐阳说。

保持专注是打造爆品的关键

经济观察报：在进博会的分论坛上，你主要想表达哪些观点？

徐阳：进博会更多讨论的是外资如何在中国获得成功。过去很长一段时间，外资公司凭借品牌光环以及中国优秀的商业合作伙伴，依靠快速扩张的方式取得巨大成功。但现在消费市场在变化，赛道越来越细分，消费者越来越成熟、理性，中国很多优秀企业也在持续提升自身竞争力。

在这样的背景下，外资公司很难再仅凭品牌光环和产品快速扩张取胜。当下，外资公司需要更加尊重中国市场，针对市场变化作出调整，才有可能在深耕市场阶段继续保持较快增长。

经济观察报：消费领域人人都在谈爆品，你怎么看打造爆品？

徐阳：刻意打造爆品其实很难行得通，每个老板都想要爆品，但在一线做事的人，都清楚爆品的真相。爆品的本质就是胜者为王、败者为寇，打造爆品风险很大，一旦没能做成，留下的就全是库存。

经济观察报：不追求爆品，一个品牌如何出圈？

徐阳：现在很多赛道越来越细分，比起一味打造爆品，品牌做好聚焦更重要。拿餐饮举例，我在美国约朋友吃饭，他们可能就说“今天吃中餐吧”。但回到国内，我可以吃川菜、湘菜、粤菜等。正是因为美国中餐市场没有细分，才会统一称作“吃中餐”。

聚焦十分重要，每一个品牌都要在所属行业、赛道里做成专家，这样反而更容易跑出爆品。此前，我跟泡泡玛特团队沟通时，他们提到LABUBU其实已经在市场上存在十几年，近几年才成为爆品，类似的案例还有很多。

为了跑步，我前两天买了一副很小众的跑步手套，手套袖口一长一短，短边刚好可以露出手表看配速。我觉得爆品就是这样来的——专注地做好一件事，厚积薄发。如果哪家公司宣称“我就是做爆品的”，那这家公司大概率会很快出局。

经济观察报：你欣赏哪些爆品案例？

徐阳：我经常提到张雪机车。我从张雪机车身上看到的最大亮点，就是它像一些国际品牌一样保持专注，加上创始人对赛道的热爱，等到合适契机到来，产品顺势成为爆品。

很多国际知名品牌，都是先专注把一款产品做好，稳步发展，最终依托优质的产品成长为一个非常成功的国际品牌。

经济观察报：现在实体经济和电商平台的关系评价很分裂，你如何看待？

徐阳：我是一个十分传统的线下人，我的商业理念始终坚持以线下门店为主。

线上只是一个销售渠道，不该去指责渠道本身。如果你觉得电商渠道不合适，可以选择不做，就像你可以选择要不要在上海某区域新开一家门店。不能一边想在线上平台赚钱，一边又指责平台制定的规则。

经济观察报：为何很多企业在线上、线下渠道转型时十分挣扎？

徐阳：一家企业的商业模式，决定了它的渠道侧重，不可能随意切换渠道重心。

比如我有一次和瑞幸管理层交流，发现他们的商业模式十分先进，但我们完全学不来。瑞幸的基因更偏向线上，以线上赋能线下，和星巴克的逻辑完全不同。另外，希音（SHEIN）的供应链模式，决定了它很难在中国开设实体店，更适配小件快递发货的模式。

中国电商平台上诞生过不少优秀的线上品牌，可当营收做到3亿—5亿元时，常常会碰到增长瓶颈，于是尝试转向线下，但转型成功的只是少数。每个企业都有自身的基因、商业模式、成功经验与人才积累，这些因素很大程度上决定了它的渠道定位。

兼并购国际品牌的胜负手在中国

经济观察报：近几年，中国资本在一些行业收购了很多国际品牌，为何会出现这样的现象？

徐阳：中国资本对国际品牌的兼并购，更多是希望借此让国际品牌在中国实现更快发展。中国资本也非常有信心通过兼并购，让这些国际品牌以更贴合中国市场的方式，实现在中国的更快发展。

经济观察报：这种信心从何而来？

徐阳：这种信心来自多个层面：第一，中国人口红利依旧在；第二，国内沉淀了大量优秀的管理团队；第三，中国有非常完善的供应链、物流到零售的完备产业体系。

我自己始终反对唱衰中国市场的声音，你很难在全球再找到一个市场，同时拥有庞大的人口基数、充足的人才储备、完善的供应链物流体系，还具备双位数增长的想象空间。

因此，中国资本做兼并购的胜负手依旧在中国。中国资本收购一家国际品牌之后，必然强于对欧美的信心。

经济观察报：从以往案例看，中国企业的兼并购效果如何？

徐阳：至少在服装行业，不少中资背景的国际公司在中国实现了快速发展。现在除个别国际品牌外，很多服装品牌背后都有中国资本身影。

经济观察报：被中资并购后的国际品牌，如何搭建管理体系？

徐阳：至少在服饰行业，最简单的办法是搭建两套体系：一套是保留原有的国际体系，另一套是搭建面向中国市场的闭环体系，包含商品设计研发、供应链生产线、市场零售营销体系等。

经济观察报：不同外资的本土化有何差异？

徐阳：所有想要在中国长期发展的国际公司，都能意识到本土化的重要性，包括尊重中国消费者、针对中国市场调整策略。但最大差别在于，有些公司停留在口号阶段，执行力还是很差。

我见到很多外资公司，到现在连选一个店铺的位置，包括城市、商圈、楼层，都要全球总部审批。一边口口声声说要尊重中国市场、推进本土化；另一边却不在管理机制、治理结构、审批权限上作出调整，本质上就是口号式本土化。

至少在服饰行业，本土化做得好的国际公司，要么充分授权本土团队，要么采用合资模式。

经济观察报：你把问题归结为公司治理结构而不是态度？

徐阳：态度是虚的。随便问哪个外资高管，都会说重视中国市场。但你去看它的审批流程，一款春节促销品要过多少道审批，就能看清它真实的优先级。信任不是开会开出来的，是放权放出来的。

经济观察报：放权也有风险，一放就乱、一收就死，怎么解决？

徐阳：即便外资放权出现过一些失败案例，也不能因噎废食。另外，中国市场体量庞大、情况复杂，国际品牌想要充分授权本土团队，本身难度就很高。

想要做好中国本土化，国际公司要明确两件事情。第一，要清晰划定不能改动的内容，这一点相对容易做。成熟的国际品牌都有自身定位和品牌坚守，总部可以出具清单，详细列出中国团队要遵守的准则。

第二，对于中国团队可以自主调整的事项，总部就要充分授权。这一点难度更高，绝大多数国际品牌很难落到实处。最近就有企业朋友跟我吐槽，连春节促销方案都要提交全球总部审核。外资公司的企业总部在没有掌握一线情况的背景下，包揽所有决策很容易出错。

经济观察报：中国消费者的消费理念变化，对外资品牌的本土化有何影响？

徐阳：进博会期间我见到不少老朋友，很多国际公司的同行都会问，本土化该怎么做，怎么读懂消费者需求。

十几年前，很多消费者为了能拥有一双国际品牌的鞋子，哪怕不合脚也会硬着穿。比起穿着体验，大家更看重品牌带来的附加值。但当下，物质生活更加丰富，个人选择变多，市场充分竞争，消费者更在意自身穿着感受。所以，如果国际品牌不能满足中国消费者在版型、审美的真实需求，业绩下滑在所难免。消费理性化会是一个长期趋势。

出海要十分谨慎

经济观察报：相比外资品牌的本土化，中国企业也在加快出海步伐，你如何评价中国品牌出海现状？

徐阳：国内很多企业出海还处在探索阶段。而且出海的定义太宽泛：去东南亚找代理商、在美国设立公司、在中东建厂开店，不同形式的出海，对企业的影响天差地别。

在我看来，真正的出海，是品牌在发达国家站稳脚跟，拥有对标当地本土头部品牌的规模目标。至少目前，中国不少行业还没有做到这一点。

经济观察报：成功出海的企业，通常具备哪些特点？

徐阳：一个共同的特点是生产标品，比如手机、充电器、汽车、电器。相比之下，服装服饰季节性极强，每季款式变化非常多，属于非标品，出海挑战更大。

在中国市场，服装品牌响应速度很快，比如一件棉服在工厂完成生产，三天就能铺到门店。如果这件衣服出口海外，动辄一个月的物流周期，很难复刻国内的快反模式。如果只为占比不高的海外营收，提前一个月安排订单、筹备供应链，成本太高；选择空运，企业又很难兜住运输成本。

所以比起盲目出海，企业先要判断自身的商业模式是否适合出海。

经济观察报：如果企业坚持要出海，你会给他们什么建议？

徐阳：在我的观察里，目前只有三种企业适合出海。第一种是在国内经营成熟，每年有几十亿元的利润，有足够的利润去承担出海试错成本的企业，可以尝试布局海外市场，做进一步投资。

第二种是放下全部沉没成本和过往经验，在海外市场从零搭建产品、供应链体系，重新定位品牌的企业。

第三种保持谨慎态度的企业，先以海外营销为主，不着急搭建完整的运营团队。例如一些中国服装品牌在欧美热门商圈开一家品牌旗舰店，主要目的是打造海外品牌影响力，经营和销售重心依旧放在国内。营销跑通之后，再进一步拓展。

国际公司在中国已经有几十年的经营历史，而中国服装品牌出海才刚刚起步，需要慢慢学习、适应、踩坑，我不太建议企业用激进、大张旗鼓的方式开拓海外市场。

经济观察报：在你的观察中，中国企业家选择出海的心态是什么？

徐阳：许多企业家其实很有少年心气，十分爱国，都想把自己的品牌带到国际上。

除了我之前任职的公司，我见到不少老板，在国内取得成功、收购多个国际品牌之后，内心深处依旧有“把自己创立的中国品牌努力带到国外”的梦想。

职业生涯下一站

经济观察报：你会给自己制定“复出”时间表吗？

徐阳：这几个月我十分怀念以前“带兵打仗、在战场上拼杀”的时光，尤其享受“打胜仗”的感觉。我曾经真的非常认真地问过自己，是不是就此退休，最后还是打消了这个念头。我们这代人闲不下来，我积累多年的从业经验还是有价值的，还有很多想法想拿到市场上去实践。

不过我打算先拿出半年时间陪伴家人，把孩子上学的事情安排好。

经济观察报：复出后，还会从事同一赛道吗？

徐阳：关于下一份工作，我已经和很多企业、咨询机构、基金沟通过。我的性格喜欢“带兵打仗”，而且要打胜仗。因此，我希望下一份工作不仅是我的最后一站，更是必胜之战，在赛道选择上我会非常谨慎。

经济观察报：在下一站，会想更多尝试线上平台吗？

徐阳：我经常说自己是一个很传统的线下人，如果让我去经营一家互联网消费品牌，我肯定做不了。我习惯的模式和一直以来接受的教育，都是以现场为主。