从山上到山下，凯乐石FUGA从“流量”到“留量”的十年实践

来源 · 赢商网（ID：winshang）

作者 · Aria

图片来源 · 品牌官方

中国越野跑正在经历一轮结构性扩张，越野正逐渐轻量化、大众化，打破「硬核小众」的刻板印象。艾媒咨询监测数据显示，截至2026年5月1日，全国各类越野赛事累计举办403场，同比增长31.3%，全年各类越野跑赛事有望突破1000场。

但赛事规模井喷带来的流量，大多停留在赛场和社交媒体，难以沉淀为线下零售的用户资产。问题不在于流量本身，而在于赛事流量的周期性：当赛事结束，品牌与用户的触点也容易随之消失。

目前户外品牌承接赛事流量，多从单环节切入——或靠赛事冠名获取赛期露出，或赛前在门店设补给点做装备服务，或单独运营垂直社群，例如Patagonia绑定环保社群、The North Face打造户外嘉年华、耐克ACG在终点区设店...但这些动作彼此割裂，未与赛事节奏形成闭环。

赛事期间的集中触达，如何转化为持续的用户连接？深耕专业跑山赛道的凯乐石FUGA，以长期主义破局，给出了自己的答案。

01.

赛事触达：

线下空间如何承接周期性流量

一场跑山赛，凯乐石FUGA坚持了10年。从10年前的800名参赛者增长至今年的1.5万人，报名人数达4.3万人，同比上年增长30%，选手来自22个国家、覆盖中国34个省级行政区——凯乐石莫干山跑山赛已跻身国内参赛规模最大的越野跑山赛事之一。

图注：凯乐石莫干山跑山赛

规模的爆发，是中国越野跑逐渐大众化的缩影：越来越多的“小白”由此开启“人生首野”，女性跑者占比也提升至42%。但落回到线下零售，更值得关注的问题是：品牌能否抓住赛前窗口期，把这批因赛事而来的人提前导入线下门店？

凯乐石FUGA没有把品牌曝光停留在赛场上，而是把城市门店作为流量的中转站：开赛前夕，品牌在全国多城同步开放赛前领包，把门店变为赛事服务点；赛前一周，又在杭州中心商场落地十周年主题快闪活动，把选手们聚集到这个“城市山野入口”。

图注：凯乐石FUGA杭州中心莫干山十周年主题快闪

表面上是赛事服务，实质上是借着领物这一契机，把参赛行为转化为一次与跑者面对面接触的机会，提前与用户建立联系。毕竟只有人进店了，品牌才有机会谈下一步。赛事不再只是发生在赛场上的品牌曝光，而是城市零售空间的一次集中获客。

这套打法可复制，但实则门槛极高，关键在于赛事资源、门店网络与服务承接力三者能否同时成立且深度协同。只有当品牌能精准掌控具备规模的赛事IP入口，拥有与客源地高度吻合的线下网点半径，并且具备将赛前触达转化为到店消费的专业服务能力时，才能构建起可持续的流量通道；否则，即便照搬形式，多半只能促成一次性活动，难以形成稳定的商业闭环。

赢商网观察到，当前户外品牌承接赛事流量的路径虽有侧重：一类依托第三方或国际体系，如SALOMON运营黄金联赛中国系列赛、HOKA合作UTMB系列赛，赛期露出充分，但赛历主导权在赛事方，流量承接集中于赛期；另一类自主运营IP，如The North Face运营自主越野赛IP，握有赛历主导权，但零售端以商场专柜为主、专业服务承接空间相对有限。

相比之下，凯乐石FUGA的赛事与零售网络同属一个集团体系——莫干山跑山赛由集团旗下朗途体育运营，FUGA独立门店也在核心商圈持续布局，可实现赛历与开店节奏精准对齐。

图注：东北100 凯乐石FUGA赛前领包

品牌深度绑定莫干山、松花湖东北100、贡嘎100等头部IP，按赛历将流量分批导入不同城市，复用标准化的赛前触达逻辑以掌握流程主动权；其聚焦一、二线城市核心商圈的门店网络，恰好覆盖参赛选手的领包辐射区，确保物理承接的有效性；最终依托店员对赛道与装备深度讲解、跨城市的同步活动组织能力，成功将赛前流量关注落到实际到店与后续消费，实现有效转化。

02.

门店沉淀：

从单次到访转化为持续关系

到店只是开始——赛前领物、快闪打卡能带来单次到访，却未必能转化为可持续的关系。对品牌而言，真正的考验出现在赛事流量退潮后，人还会不会回来。

答案在于门店角色的本质变化，这也是户外运动零售从「卖货」向「体验」转型的核心标志：传统零售门店靠货品陈列吸引消费者，交易完成关系便结束；体验型门店则把交易当成关系起点，依靠专业体验、门店服务、社群运营来承接精准客群，让消费者愿意再次回来。

在这一转型趋势的驱动下，高端户外运动品牌正接棒成为城市核心商圈的主角：城市概念店、体验型旗舰店甚至全球首店接连落地，以多元化、专业化的运动场景体验与社群活动空间，争夺消费者心智。据赢商研究中心统计，截至2025年11月，全国商场共计引进超5300家户外运动品牌门店，其中近3000家为A级品牌的门店，占比53%。

在此背景下，空间运营已成为这类品牌差异化竞争的关键：The North Face 以攀岩墙连接泛户外人群，迪桑特借“动力实验室”还原滑雪场景，猛犸象嵌入室内岩壁强化硬核感知，安踏则通过冠军店打造综合体验高地。这些品牌都致力于通过“服务+社群”，将门店从交易场所升级为用户关系的经营阵地。

图注：FUGA上海新天地店

凯乐石FUGA近两年也明显加大购物中心渠道的布局力度。据赢商网不完全统计，2025年以来，品牌新开超过10家FUGA空间、磐石空间等旗舰型门店，先后进驻成都万象城、上海新天地、上海浦东嘉里城、深圳万象天地等购物中心，瞄准一、二线城市核心商圈，与国际高端户外品牌同台竞技。这种高投入的旗舰店模式,靠的不只是坪效，更是越野跑对特定客群的号召力。

但与前述品牌不同点在于，凯乐石FUGA的核心差异是把空间、服务与社群运营全程锚定在同一张赛事日历上，为了这套机制有效落地，凯乐石FUGA在门店运营上打出了一套组合拳：

场景接力：

快闪造势+门店承接

凯乐石FUGA通过快闪+常设体验型门店的组合，在杭州中心完成了一次空间交接。快闪承担短期触达的角色——借赛事节点聚集人流，制造事件性流量；现场通过拍照打卡等强社交属性的互动场景，有效降低了新手首次进店的心理门槛，迈出触达新手跑者的关键一步。

内容层面，品牌特邀TORX330女子亚军张潓萍与备战50km组的麦田举办专业分享会，面向精英竞技及进阶备赛人群输出硬核干货——“专业”不再只是一句口号，而成为跑者可感知、可信赖的判断依据。

图注：凯乐石FUGA杭州中心赛前分享会

随后，全国最大FUGA跑山空间作为常设门店落在同一商场，主要承担长期留存的职能：跑者型店员根据跑者的不同水平提供路线规划、装备选择、赛后调整等专业建议。跑者对品牌的长期信任，在一次次日常专业服务中累积起来。

这套组合模式，不同于单一赛事营销产生“瞬时曝光、赛后即断”的局限，它延长了营销的生命周期，更将赛事流量沉淀到实体空间中，一次性触达由此延伸为持续关系。

此外，这次承接的选址并非偶然：杭州中心本身聚集了Patagonia、Wilson、Outopia等户外品牌，形成了偏越野跑的垂直矩阵。走进凯乐石FUGA门店的跑者，本身就是这个消费场域的到访者，品牌的社群粘性也将与商场的户外生态相互反哺。

以专业体验建立品牌信任

在赢商网看来，凯乐石FUGA对空间的投入并非简单的迭代升级，而是将门店从单纯“卖货”向深度“体验”转型。以上海新天地 FUGA 店为例，其核心竞争力在于通过极致的专业场景体验来解决线上消费的信息不对称痛点，创造线上无法提供的独特到店价值。

图注：FUGA上海新天地店

针对越野跑鞋的抓地力、包裹性、缓震支撑等难以仅凭参数完整传递的性能变量，FUGA常设门店构建了具象化的专业技术验证场景：通过GRIP LAB防滑实验室、跑鞋拆解台及战损鞋墙等可感知的沉浸式体验，不仅有效降低了跑者的试错成本与决策风险，更在首次接触中建立起对品牌的信任。这也是专业硬核装备天然需要回归线下的核心价值所在。

常态化社群运营创造持续到店理由

然而，专业体验主要解决了“为何进店”的初始动力，若要真正实现用户关系的长期延续，还需依赖常态化的社群运营来创造持续的到店理由。事实上，这也是当下户外运动品牌从"流量获客"转向"用户留存"的核心抓手。

如果说专业体验是拉新的“敲门砖”，那么社群运营与服务则是留住用户的纽带。纵观行业，构建高粘性的用户社区已成为头部品牌的共识：lululemon 和 Alo依托门店大使体系，将瑜伽与生活方式深度绑定，形成极强的情感共鸣；始祖鸟通过“山地课堂”输出硬核专业知识，以内容凝聚核心玩家；HOKA 与 Salomon 则借由“飞跑嘉年华”等线下活动，将跑步转化为一种社交仪式，融入用户的周末生活。

图注：磐石行动

在这些成熟模式的参照下，凯乐石FUGA选择了更具垂直深度的路径，依托「磐石行动」这一核心IP，构建高密度本地化社群网络，凭借“年均2000+场活动、十万级直接参与人数”的规模，将线下门店打造为跑者技能进阶的固定节点。

其中专为新手打造的「FUGA大坡王训练营」，该训练营将复杂的越野成长路径拆解为可执行的标准化步骤：从基础的跑山入门教学，到人生首场越野赛的赛前备战，再到赛后的进阶训练，每一步都有对应的门店活动承接。这样全周期的陪伴式服务，成功将一次的消费行为转化为常态化的到店习惯，更陪伴用户从浅层装备体验一步步深入，最终真正融入户外生活方式的一套全周期成长曲线。

图注：大坡王训练营

通过上述“专业体验建立信任”+“社群服务延续关系”的双轮驱动，凯乐石FUGA成功构建了“赛事触达—门店承接—社群沉淀”的完整闭环。对商场而言，这种模式带来的价值显著区别于短期脉冲式流量：专程到店的精准客群拥有更长的停留时间和更强的圈层粘性，社群活动后产生的跨品类连带消费，构成了品牌与商场博弈的隐性筹码。

然而，这一闭环并非没有边界。社群运营主要服务于特定圈层，对泛客流的拉动有限；且高频活动运营成本高昂，高度依赖商圈的品牌密度与赛事资源联动能力，并非所有购物中心都具备承接条件。因此，这条社交动线能否最终转化为商业价值，仍取决于最本质的零售要素——产品力、服务水准与定价策略。

03.

跑者脚下的选择，

多维信任沉淀出赛场验证

这份信任，最终要在赛道上被反复验证。专业跑者在核心赛场上的高占比选择，并非前述“赛事—门店—社群”运营链路的单一转化成效，而是产品力、赛事长期投入、品牌认知及社群建设等多维因素协同作用的结果。

多数品牌争夺的仍是一次性曝光，凯乐石FUGA积攒的却是可以被反复选择的长期关系。十年冠名是一笔长期的营销投入，但它真正换来的是在场的时间效应，而不是曝光次数。据极度配速统计，2026年莫干山跑山赛交出了关键数据：FUGA在四大组别上脚占比约76.22%，全场品牌鞋款穿着率排名第一，而排名第二、第三的HOKA与SALOMON分别为8.19%和4.64%。在这场万人赛事中，凯乐石FUGA已成为大多数跑者的共同选择。

单场赛事或许是偶然，但凯乐石FUGA在其他赛事上同样保持稳定表现：2025东北100跑山赛，FUGA跑鞋全场穿着占比超60%，鞋履和背包两项均居榜单首位；2025年崇礼168超级越野赛，其跑鞋的全场穿着率42%，同样位列第一。这些数字说明了，在国内核心越野跑赛场上，FUGA已经进入多数跑者的装备清单——这背后，不仅是运营触达的胜利，更是品牌从体验到信任的长期建设成果。

长期参与赛事为凯乐石FUGA积累了知名度，但真正让这层知名度落地靠的是产品本身。跑者们选择的背后，是一双双经得起考验的跑鞋。越野跑装备的高门槛，决定了产品口碑需要靠赛道来积累，产品力则是建立用户信任的底层支撑。如果没有过硬的产品性能，再密集的社群活动与再广泛的赛事曝光，也无法在长距离、高强度的场景中留住用户。

因此，门店让跑者理解产品技术、社群提供真实反馈，赛事提供高强度验证，三者更像产品信任的放大器，而不能替代产品力。正因如此，“赛事触达—门店承接—社群沉淀—信任转化”并不是必然发生的线性因果，而是一个需要反复校验的动态循环。任何一环失效，链条都有可能中断。尤其在专业运动圈层，产品问题或服务失误也会沿着同一套社群网络更快扩散。只有产品力接得住品牌运营所建立起来的期待时，多维信任才会落到赛场上坚定的选择。

跑者脚下的选择，是凯乐石FUGA十年来在多个赛事深耕的结果。它真正跑通的，是把赛事流量转化为持续的用户关系：从赛事触达，到线下门店的连接，再到社群的沉淀，环节之间紧密相扣，从而实现从“流量”到“留量”的商业闭环。

这套模式真正沉淀下来的核心资产，不是空间本身，而是空间里反复发生、可持续经营的用户关系。赛事流量或许会退潮，但跑者与品牌之间所建立的长久信任不会折旧。

凯乐石FUGA的实践也为户外零售行业提供了启示：在流量红利见顶的当下，品牌比拼的不再是单次曝光的声量，竞争的核心命题，正从规模扩张转向用户资产的精细化运营，这才是可持续的商业生命力的来源。

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