新车低价竞争，再无「金九银十」？

撰文 | 倪海锋（参数丨图片） 编辑｜马青竹

十月底的一个下午，因为做保养，我在上海宝山某合资品牌4S店展厅里，待了整整2个小时。

一共来了三拨客人：一对中年夫妻，围着一台走量车型转了一圈，问了句“落地多少”，听完报价，走了；一个年轻人，独自来的，在展车上坐了5分钟，下车离开；还有一位大爷，进来问洗手间在哪。

销售主管周先生靠在接待台边上，手里转着一支笔，表情介于麻木和疲惫之间。他在这行干了十一年。

“以前九月底到十月中，店里跟赶集一样，销售顾问午饭都顾不上吃。今年？你也看见了。”他把笔放下，“厂家任务一分没少，客流少了三分之二。卖一辆燃油车，裸车亏一万多，算上返利和金融佣金勉强打平。你说这旺季，旺谁呢？”

周先生的话不是个别现象。乘联分会十一月披露的数据为这种冰冷的体感提供了证明：2026年10月，我国广义乘用车零售销量约165.3万辆，同比下降27.3%；狭义乘用车零售164.3万辆，同比下降27.1%。

今年9月也类似，狭义乘用车零售161.8万辆，同比下滑28.0%。连续两个月以接近三成的幅度下坠。

中国汽车流通协会乘联分会负责人崔东树的判断很直接：“传统的‘金九银十’已经基本消失，未来这或将成为常态。”

价格战打崩淡旺季？

只看“同比下降27%”，很容易把原因归结为“老百姓不买车了”。 但事情没这么简单。眼下的冷，有一大半是前两年热出来的。

长安汽车总裁叶沛在接受采访时解释过：过去一段时间，增换购补贴把原本属于常规节奏的置换需求大规模前置，增换购在整体销量中的占比从常规的40%被推高到60%以上，叠加对低价小车的销量拉动，一共提前释放了大约400万辆需求。

这些需求本该在2026年、甚至2027年自然发生，却被政策一把拽到了2025年年底之前。

叶沛的判断是，这部分透支的影响周期大约一年半，压力还会持续一段时间。

但是，如果将市场冷淡的责任全赖在政策头上，也不合理，在笔者看来，真正腐蚀汽车销售旺季根基的，是价格体系的崩盘。

闲来无事的周先生跟我算了一笔账。他店里一辆指导价二十万出头的合资轿车，厂家给的终端政策早就倒挂了——进货价高于卖价，每卖一辆裸车净亏一万多。

为了把亏损填回来，店里只能拼命推五年分期。银行“高息高返”，一笔十几万的车贷能返上万元佣金，再搭上店内保险和综合服务费，勉强把裸车的窟窿补上。

如果消费者能开恩，在4S店里再买一些装潢，那就「圆满」了。

“以前全款客户是爷，现在全款客户我们反而不知道怎么接。卖车本身不挣钱，挣钱的是后面那串金融链条。”

事实上，当降价从一年一次的旺季促销变成每个月都在发生的常态，旺季本身就失去了存在的理由。

2023年特斯拉带头降价，2024年比亚迪喊出“电比油低”的口号，价格战打到现在已经快三年了。消费者形成了一种极其理性的预期：下个月可能更便宜。供给端在金九银十却已经无力在低价基础上拿出更大优惠了。

一位潜在买家告诉我，他的手机里存着六个销售顾问的联系方式，“每个人都说月底冲量有额外政策，但我看他们上个月也是这么说的。不急，等年底再看。”

中国汽车流通协会的调研数据印证了这种心态的普遍性：超过八成的经销商反映消费者购车意愿低迷，仅13.5%认为观望情绪有所缓解；消费者的决策依据已经从“等厂家促销”转向“看自己收入预期”。

我认识一位在互联网大厂做运营的年轻人，有足够的首付，但他把换车计划从今年春天一路推到现在，还要“再看看”。

他的理由很朴素：“车是消耗品，落地就打八折。现在每个月都有新车上市，配置更高、价格更低。我手里的钱存着还有利息，车买回来就在贬值，急什么？”

“早买早享受”已经没人信了，“晚买享折扣”成了主流趋势。

天天都是“金九银十”

把“金九银十”的消失全部归因于政策和价格战，仍然只触及了表层。更深的变化发生在车市的地基里：买车的人变了，买的车也变了。

过去“金九银十”之所以成立，是因为：购车群体在节前集中入场，经销商提前压库备货，厂家出优惠政策准备冲刺。

如今三根柱子都在开裂。厂家的优惠政策贯穿全年，相比其他几个月，“金九银十”的价格并没有明显下降；经销商生怕囤了新车砸手里卖不掉，降低了压库数量；消费者一问价格不便宜，扭头就走。

崔东树在10月的报告中还指出了一个结构性问题：原本销量特别好的A00级纯电车型，10月批发销量同比下降41%。这说明，不光天然需求透支，政策补贴门槛提升，又抑制了一部分没车群体的购车需求。

与此同时，曾经“金九银十”主力燃油车，正在以超出很多人预期的速度退潮。

10月常规燃油乘用车零售同比下降45%，主流合资品牌燃油车降幅同样在46%左右。卡罗拉、轩逸、朗逸这些名字，在短短两三年前还是“金九银十”销量榜的常客，如今在月度前十榜单里已经难觅踪影。

合资品牌的新能源渗透率只有19.7%，远远跟不上大盘67.5%的节奏。

传统品牌不好混，新势力就好混了？也不见得。部分新势力为了抢夺销量，车型的迭代周期被压缩到三到六个月，但一款新车能把客流短暂拉起来，热度一过就散场。

这就是蔚来创始人李斌在2026年4月“智能电动汽车发展高层论坛” 上提出的“新车死亡谷效应”。

又是技术研发、又是营销造势，把车市的兴奋点从“什么季节”变成了“什么新车”，但能成功转化成销量和利润的车型，并不多见。

那么，未来车市会往哪里走？

10月的数据里藏着一个反差：国内零售同比下降27%，但乘用车出口92.8万辆，同比增长68.5%，出口占厂商销量的比例从去年同期的19%跳到了35%。

比亚迪三季度的海外单车利润约为国内的七到十倍，奇瑞海外销量占总销量超过七成。国内“金九银十”的冷，和出口的热，形成了冰火两重天的独特景象。

对于相当一部分中国车企来说，国内市场的季节性波动已经不再是决定全年成绩的唯一变量，甚至不再是最大的变量，广阔的海外市场才是。然而海外市场的高歌猛进，也面临贸易摩擦的困扰。

但那些苦等客源的4S店知道，出口的红利流向了有海外渠道和产品适配能力的头部玩家，他们分不到一杯羹。

离开周先生的店之前，我问他，明年九、十月份还打算按旺季备货吗？他笑了一下，把手机屏幕翻给我看，上面是厂家刚刚发来的十一月任务分解表。

“备不备的，任务都在那儿。但现在谁还敢压库？卖不动就是给银行打工。”他顿了顿，“以前盼着金九银十冲一把，全年就稳了。现在知道了，没有‘那一把’了。每个月都得当成普通月份来过，卖一辆算一辆。”

“金九银十”的消失，本质上不是某一年销量的偶然失手，而是一个增长模型走到了尽头。

旺季没有了，但车还得卖。根据新的市场形势，重新构筑渠道关系和激励逻辑，十分必要。

—THE END—

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