昕锐社：瑞幸出海新加坡，是否能迈向新的高度？

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瑞幸咖啡计划在新加坡重启海外业务，在3月31日率先在义安城和滨海广场开业。同时，它计划在 4 月底之前开设10家门店，使其在中国的8000多家门店增加。据悉，新加坡的所有瑞幸咖啡门店都将完全由技术驱动，所有商店都将100%无收银员，顾客可以下载一个移动应用程序，他们可以在其中购买或提取咖啡以供堂食和外卖使用。

新加坡的业内专家认为它将面临激烈的竞争，但可能会推动新加坡的咖啡行业向前发展。

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“中国星巴克”的崛起

第一家瑞幸门店于2017年10月在北京开业，当时已经可以看到人们对从卡布奇诺到冷萃咖啡等咖啡产品的兴趣迅速增长，所以瑞幸咖啡的崛起离不开中国的咖啡市场，尤其是我国年轻的中产阶级消费者群体不断扩大，咖啡的消费量同比增长30%。据数据显示，到2019年5月，中国咖啡市场价值100亿美元。

为什么瑞幸咖啡能在国内快速扩张呢？其中原因有很多。

首先，是瑞幸咖啡的销售策略。瑞幸门店面积不大，很多店只有两三套桌椅，充电插头也很少。与星巴克等连锁店相比，店内缺少“第三空间”。相反，它依赖于技术，大多数瑞幸门店仅通过其应用程序提供外卖和在线下单自取服务。

瑞幸咖啡通过以这种方式收集客户数据，可以调整其积极的营销策略，提供促销和折扣以帮助“锁定”精准客户。当客户通过微信小程序或者APP付款时，它会邀请他们进入一个可以添加到用户资料中的微信社群。

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其次，瑞幸还定期会推出多款免费咖啡和优惠券，价格相对较低，类似于便利店咖啡。尽管这意味着持续亏损，但它有助于吸引消费者，尤其是在茶和速溶咖啡占主导地位的中国二三线城市。

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再次，KOL的宣传，明星的代言以及与热门IP搞联名款在小红书、抖音等热门社交网络应用程序做广告营销，也都帮助瑞幸咖啡的客户群以极快的速度增长。与此同时，瑞幸门店的数量从2017年的9家增加到目前的8000多家。

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瑞幸咖啡进军新加坡，重启海外业务

当时，瑞幸推出18个月后，它创造了中国公司最快在纳斯达克上市的记录，表明它不仅有意在国内而且在国外挑战星巴克。但是在2020年初，美国做空机构发布了一份长达89页的报告，披露瑞幸咖啡为了推高股价和获得更多融资，夸大了销售数据。作为回应，美股瑞幸咖啡股票全部停牌，不久后投资者撤资，公司股价暴跌逾80%。瑞幸承认造假，被纳斯达克退市。美国证券交易委员会迫使其支付 1.8 亿美元的和解金。

当时，许多人预测瑞幸的终结不仅在美国，在中国也是如此。然而，在瑞幸咖啡解决欺诈和会计违规指控已经将近三年后，这家咖啡连锁店出现了反弹迹象，在领导层改革后采取了更可持续的增长方式。

它现在全国经营着8400多家门店（比星巴克多约2000家），并且在2021年至2022年间实现了盈利回报，年收入增长了54%至19亿美元。

现在，它再次将目光投向国际扩张，这次是在新加坡。瑞幸此前宣布，将在4月底前开设10家门店，以在该国的两家门店“试验”为基础。在会计丑闻曝光后不久接替陆正耀接任瑞幸咖啡首席执行官的郭锦仪表示，该品牌将为新加坡咖啡店市场“注入新的活力”。

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专家认为瑞幸会推动新加坡的咖啡行业向前发展

据Bero Coffee Singapore的专业负责人表示，瑞幸咖啡选择新加坡作为其海外首秀是明智的。

因为新加坡是该地区主要的咖啡消费市场之一，与其它国家不同，新加坡的邻国大多既是咖啡生产国又是消费国，咖啡消费量同比呈指数级增长，这是吸引像瑞幸这样的咖啡公司前来开展业务的一个因素。

新加坡是一个不断发展的咖啡市场。尽管瑞幸在美国注定失败的冒险一定会让人感到心痛，但其新的海外增长战略却充满了积极的气氛。

虽然传统上是一个饮茶国家的新加坡，但是它在过去几年也见证了其咖啡产业的蓬勃发展。202年至 202 年间，咖啡消费量增长近 6%，达到95000袋60公斤装咖啡，增长的动力来自国际和国内品牌，例如 Huggs Coffee。

对于瑞幸来说，时机似乎已经成熟。因为越来越多的咖啡消费者正在寻找新的地方来补充他们的咖啡因水平。

专家还认为它还可以帮助塑造新加坡咖啡文化和趋势的未来。因为瑞幸是100%无收银员服务的，也就是说，所有的操作都必须在线上完成，在新加坡这样快节奏的城市环境中，瑞幸对在线和无现金平台的改编，以及使用优质咖啡，进一步体现了新加坡人对便利和品质的需求，可以将新加坡的咖啡文化推向更加数字化的前沿。

同时，新加坡和中国保持着长期而密切的关系，这可能会增加瑞幸此举成功的可能性。皮尤研究中心最近的一项调查发现，与美国相比，大多数新加坡人更喜欢与中国建立更牢固的经济联系。

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瑞幸出海新加坡，是否能迈向新的高度？

当然，并非所有人都认为瑞幸咖啡的第二次海外扩张尝试会像品牌希望的那样顺利进行。据前精品连锁店Huggs Coffee的董事总经理表示，品牌忠诚度在新加坡咖啡市场中发挥着重要作用，所以瑞幸咖啡必须首先证明自己。在新加坡咖啡连锁店已经饱和的情况下，瑞幸不能成为千篇一律咖啡连锁店之一，这样才能赢得新加坡顾客的心。

与此同时，业内人士认为，新加坡可能只是瑞幸向东南亚扩张的战略起点。如果瑞幸在新加坡开拓市场成功，它会帮助将新加坡转变为东南亚的咖啡中心——就像中东的迪拜一样。

也就是说，现在出海新加坡可以使瑞幸产生新的创意和概念，使自己从同行中脱颖而出，进而推动咖啡文化和场景进一步发展，让自己迈向一个新高度。