2025双11深度战报：近1.7万亿GMV，平台品类分化加剧

今年双11，AI和近场电商加入，战线又一次破了长度纪录，我们似乎进入了一个技术驱动、效率至上的新战场。一切都更精细、更复杂，也……更习以为常。

以至于很多人感叹，很久没有小玩家一战成名，颠覆牌桌的热血故事了。

但新的增长故事从未缺席。 比如，有人在极度依赖品牌叙事的香氛赛道，用极致的零售效率和可复制的务实门店模型，跑出了让人侧目的增长速度。有人把工业级3D打印机，变成了人人可上手的消费级大玩具，一统簪娘、胶佬与小学生等几个原本孤立的兴趣圈层。有人将一档种地综艺做成了贯穿内容、消费与文旅的全栖生态，品牌只是周边，主题乐园才是终局，让粉丝经济成了一门可以被众多城市参考的产业模式。

因此，我们开启了双11特别观察系列「小王也是王」，深入服饰、户外、美妆、3C数码乃至IP周边等领域，去寻找那些“潜行”玩家。他们或许没有占据榜单的绝对C位，却拥有与众不同的商业假设、用户洞察，以及对新品类、新场景的定义能力。

我们关注的，不只是他们“赢”的结果，更是他们“如何赢”的路径。

文/陆泓

漫长的双11告一段落，总算到了打扫战场的时候。

虽然各大平台的总成交额数字姗姗来迟，但这为期一个多月的周期里，发生的故事实在太多，平台的表达欲仍然很强。相较以往简单地给出一个巨大的GMV数字，如今平台披露的数字和细节更具体、更详实，比如淘宝闪购作为巨大的流量入口给双11贡献了超1亿的新客订单，京东下单用户数增长40%、订单量增长近60%……旁观者能从中获取的信息也在不断增加。

总体情况：16950亿与14.2%的结构性增长

虽然各家没有强调，但第三方机构早早地计算出了2025年双11全平台的成交数字——16950亿元，同比增长14.2%（来源：星图数据，统计周期为2025年10月7日-11月11日 VS 2024年10月14日-11月11日）。值得注意的是，这一统计周期，相比去年增加了7天。

在星图的数据统计中，综合电商占据了成交总额的95.5%，很大一个原因是把抖音纳入了综合电商。

抖音官方公布的数据显示，2024年抖音货架场景GMV超过40%，达到1.4万亿。按照字节高层设想，2025年这个数字将超过50%。所以双11成了抖音集中展示货架能力的秀场，抖音也朝着淘天、京东的方向出发，追求更大的体量。

在品类上，阶段数据显示，今年双11第一阶段运动户外、美妆、服饰的爆发系数位居前三。

同时宠物、潮玩的爆发系数也相较平日出现了大幅增长。这也可以说明，如今宠物、潮玩等更具有“适我性”的消费正在消费节期间爆发，年轻消费者也更愿意以划算的价格，集中地购买让自己获得精神满足的商品。与此同时，这也是运动户外、宠物、潮玩等新兴赛道在疫情之后持续保持高增速的又一年。

精打细算的双11的竞争，怎么划算怎么来

巨大的GMV增长之下，仍然是白热化的贴身肉搏。各家在市场占比和细分品类的市场份额上，都体现出了一个平台本身的特色和核心竞争力。

易观分析数据显示，总体来看，淘宝/天猫仍然是双11的绝对主角，以过半市场份额占据主导地位，京东以18.9%的市场份额位居第二。但以拼多多和抖音为代表的电商平台已凭借14.8%和12.2%的份额，不断拉近自己和京东的差距，对传统电商的腹地形成了强大冲击。

（注：易观统计周期：10月9日-11月11日；星图统计周期：10月7日-11月11日）

在总体格局相对稳定的水面之下，其实各个电商平台早就为了各个细分品类打得昏天黑地。淘天、京东、抖音、拼多多、快手这五大平台，围绕美妆、服装、家电家居、母婴用品和数码3C这五大品类，已经进入了互捅阶段。

从细分数据来看，有些平台在优势品类上不断巩固壁垒，有些平台的核心品类已经增长乏力，还有些平台干脆全面落后。

当我们以成交额同比增速为X轴，以成交额占全行业总比为Y轴，把5家平台的5个品类放在坐标轴上，再根据平均值划线就能得到4个象限。这四个象限分别代表了①要啥有啥（高占比高增速）、②中年危机（高市占低增速）、③随缘玩家（低市占低增速）、④高速发展（低市占高增速）。

出现在“要啥有啥”区（右上角）的品类，是绝对的市场领导者，这个品类不仅占据很高的市场份额，而且增速依旧可观，是平台的核心现金牛和增长引擎。淘天和抖音是这个区域里的主角，两家平台各自有3个品类进入“要啥有啥”区，服装和美妆是他们共同的强项，只是淘天在市场份额上远超抖音。

出现在“中年危机”区（左上角）的品类，市场份额很高，但增速已经低于全行业的平均增长速度，面临严重的增长瓶颈，以及被新兴力量蚕食份额的风险。在这个区域里出现的选手有淘天的母婴和数码3C，以及京东的数码3C。（今年淘天和京东关于“谁是数码3C第一平台”吵得很厉害，各家都拿出了不同的数据源以证明自己才是第一。这里我们采用了易观分析的数据。）

出现在“随缘玩家”区（左下角）的品类，在市场上缺少话语权。这些品类市场参与度偏低，增长乏力甚至负增长，属于平台的战略边缘品类，急需结构性优化。比如快手的母婴用品（销售额同比-8.6%）和服装（销售额同比-5.4%），平台可能需要聚焦核心优势，挽回局面。

出现在“高速发展”区（右下角）的品类，或许是一个利于用户观察平台发力点的窗口。这些市场份额相对较小但增速明显的品类，或许成为推动平台未来增长潜力股和新增长曲线。比如出现在这个区域的抖音和拼多多的数码3C，其中抖音3C的增速达到35%，拼多多3C的增速是18%。

这四个象限的分析体现的是平台之间竞争的宏观战局。如果深入到具体的增长数字上，我们还能看得清各家平台内部的不同策略和取舍。

首先我们能看到大平台对待双11的策略是攻守平衡，避免硬碰硬。这意味着有限的资源必须聚焦，不能无谓地在双11打光自己的子弹。

以电商领头羊淘天为例，它的战略目标就很明确：在服装、美妆等核心领域继续投入大量资源巩固优势，母婴、3C数码就只能战略性地接受“中年危机”。平台深知资源有限，与其试图面面俱到，不如将有限的资源铺设在回报率更高的优势项目上，以获得更扎实的结构性增长。

京东的打法也说明了同样的问题。京东在母婴阵地上几乎以缴械投降的方式输掉了比赛，但20.6%的服装品类增速，又向大家说明了今年的资源投向了哪里——通过强化供应链和物流服务，在特定的非传统优势项目上发起反击。

头部玩家追求攻守平衡，其实是给抖音、拼多多创造了单点爆破的机会。对于这些体量相对小的玩家而言，在高客单价、高标准化的3C数码增加投入，绝对是一场快速提高GMV的划算战争。它们能够高效地吞噬传统大平台份额，快速建立自己的根据地后，才能更好地向其他品类推进。

双11的新看点，AI和即时零售带来的增量

除了平台和品类之间的战争，AI和即时零售成了2025年双11的两大看点。

在B端，AI的作用是提效。过去，AI智能投放系统可以优化广告效率，AI客服可以处理标准问题，生成式AI也可以大幅降低文案和图片的制作成本。这样的AI更像是一个工具箱，需要的时候拿出特定的工具。这样的AI工具不仅考验店铺对于AI技术的认识，也考验店铺对AI工具的使用熟练程度。

但今年双11的AI助手们，更像是一站式解决核心痛点的专业团队。比如淘宝的AI像是给店铺配备了一个“1+6”的成熟团队。1指的是AI店长，为商家提供全周期，结构化分析的经营工具。经营者可以从每天生成的实时报告中，根据加购情况、横向对比情况，动态调整经营策略。6指的是6名员工，分别负责运营、美工、订单助理等工作。以AI订单助理为例，大促期间不少商家会遇到爆单情况。AI助理解决两件事情，一个是将复杂的后作业链路一键自动化，另一个是智能化提升分拣效率。根据双11期间的测试数据显示，发货效率提升30%。

对于消费者来说，淘宝AI推出的万能搜、多模态拍照搜索、虚拟试衣等功能，也能解决了购物中的核心难题。帮助消费者提高决策效率的同时，也帮助商家获得更多订单。

当下年轻消费者对AI购物的接受程度也相当高。年轻人不仅在各大平台上使用了各种AI服务，超2/3的年轻人也对AI服务表达了偏正面的态度。

AI助手之外，即时零售的表现也成了双11的亮点之一。

2025年双11，美团闪购、淘宝闪购、京东秒送为首的即时零售阵营拿下了670亿元的GMV，同比增长138.4%。

数据显示，天猫双11期间，淘宝闪购有19958个餐饮品牌、863个非餐饮品牌的成交额相比双11前增长超100%。因为餐饮等高频需求涌入淘宝闪购的部分用户，也会停留在淘宝挑选自己想要的商品。截至11月5日，淘宝闪购带来的新用户在双11期间的电商订单数已超过1亿。

淘天通过淘宝闪购，成功地将即时零售的高频消费流量导入到核心电商体系，实现了“高频”场景对主场零售品牌价值的复用，形成了“线上主场电商+线下即时零售”的完整生态闭环。

AI、即时零售，对于淘宝甚至整个电商生意都是有效的启发和实践，就如同2009年首次出现“双11”这个概念一样。

如今的电商竞争已经不局限于GMV，更是谁能更划算地获得更多市场份额、谁能更好地利用新技术提升用户体验和商家效率等新命题的全新竞赛。技术在未来的电商竞争中会扮演更重要的角色，而消费者将继续在这场竞赛里扮演裁判的角色，直观地感受和评价每一次技术进步，并用实际行动表达自己的支持。

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