清洁标签突然变身流量密码：会是下一个所谓的“零添加”吗？

“零添加”的文字游戏被叫停后，品牌们纷纷盯上了“清洁标签”。

目前，“清洁标签”正在持续升温。2025年11月，盒马上架了一款清洁标签蛋挞，连续霸榜TOP1数周，上线不到一个月，便吸引5万多人下单。

图源：盒马

无独有偶，双汇推出的清洁标签火腿肠在上市首年即创下超1.5亿元的销售额；盼盼食品则凭借获得清洁标签认证的虾片产品，实现了远超品类平均增速三倍的业绩跃升。

种种迹象都表明，清洁标签正在成为新的“流量密码”……

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健康消费新引擎

清洁标签概念来源于欧洲，强调在产品标签中尽可能减少E编码(E编码是欧盟为食品添加剂而编订的食物标签)的出现，保持食物的天然属性。简而言之，清洁标签的核心可以概括为“配料表简单”、“成分透明”、“少加工”。

回溯国内市场，清洁标签所释放的消费红利，早已被一批具有前瞻视野的企业精准捕获。

比如，元气森林凭借“0糖0脂0卡”气泡水开辟全新赛道，简爱酸奶以“无添加”理念塑造品牌差异，其产品上“零糖、零防腐剂”等标识，正是清洁标签理念的终端化身。

图源：元气森林、简爱

如今，清洁标签的发展已进入新阶段，推动变革的主导力量从品牌方转移至零售渠道，而清洁标签本身，则成为了零售商们撬动市场增长、抢占消费心智的“流量密码”。

叮咚买菜自2022年便率先制定清洁标签企业标准，倡导食品行业“拒绝多余添加、非必要不添加”的清洁理念。近期，其进一步推出“营养选择”分级标识，强化健康指引。截至2025年上半年，平台带有“配料干净”标签的商品已超450个SKU，半年销售额近5亿元，同比增长21%。

胖东来则于2024年11月，推出自营黑豆酱油，凭借亲民的价格和简洁的配料表（仅水、非转基因黑豆、食用盐、小麦），产品上市后迅速售罄。

图源：胖东来、山姆

山姆会员店的爆款零食“一颗小橘干”同样印证了清洁标签的吸引力。这款产品剔除过多食品添加剂和香精，再减糖30%。最后，配料只剩蜜橘、白砂糖和柠檬酸。

此外，奥乐齐甚至为“配料干净”推出了专门的自有品牌。2025年7月，奥乐齐上线自有品牌“好生活”系列，主打“减少加工，配料透明，价格实惠”。“ALDI奥乐齐”公众号指出，该系列承诺避免使用人工甜味剂、人工香精、人工色素等添加剂。

图源：奥乐齐

值得注意的是，零售商们已经成为制定清洁标签团体标准的推动者。2025年10月，中国连锁经营协会（CCFA）食品安全工作委员会联合Intertek天祥集团、叮咚买菜、淘天集团、永辉超市、家家悦、麦德龙、京东七鲜、大润发、见福便利店等产业链上下游企业共同起草的团体标准《清洁标签食品真实性评价指南》正式实施。

该标准实现了从生产到消费的全链路覆盖，标志着“清洁标签”从理念倡导阶段，正式升级为优质食品的核心准入门槛与行业竞争新赛道。

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“清洁标签”会是下一个“零添加”吗？

当前，消费者对食品成分的认知与选择正在发生深刻变化。京东发布的一项调查问卷显示，有65.5%的消费者倾向“更多选择零添加、零糖、零脂的食品，追求无负担饮食”。而在叮咚买菜App发起的一项超13000名用户参与的配料表投票中，高达95%以上的用户认为“我是成分党”。

然而，2025年围绕“零添加”的宣传争议，在助推“清洁标签”概念升温的同时，也引发了新一轮的消费者信任焦虑。面对货架上五花八门的认证标识，不少消费者都担忧，“这是不是新的智商税？”

事实上，从清洁标签的发展现状来看，这种担忧并非空穴来风。目前，国内不同的行业或机构对于清洁标签的认证存在一定差异。

中国质量认证中心将清洁标签分为0级与I级。其中，0级清洁标签产品的配料中不出现国标GB2760允许使用的添加剂（食品用天然香料除外），生产全程没有添加或带入添加剂的风险。I级清洁标签产品则规定不使用国标中限量使用的添加剂，但可以使用适量使用的种类（化工来源的除外）。

图源：千禾

千禾味业在去年10月底获得的调味品行业首个清洁标签产品0级认证，依据的正是这套标准。

CTI华测检测认证有限公司则将清洁标签分为三类。具体而言，三星级要求成品配料表不含人工香精、色素等多种添加剂；四星级要求成品配料表不含GB 2760中允许使用的添加剂；五星级要求原料和成品配料表均不含GB 2760中允许使用的添加剂，且加工过程无添加剂带入风险。

去年3月，简爱宣布旗下2025年2月前上市的所有产品，通过CTI华测检测的“五星级清洁标签认证”，成为国内首家全线产品“五星级清洁标签认证”的乳制品企业，便是应用这一标准。

图源：简爱

显然，不同的清洁标签本身就在抬高消费者的认知门槛，加剧了大众对其认定混乱的“刻板印象”。

更深层次的问题在于，目前全球范围内尚未出台针对清洁标签的明确法律法规，美国FDA和欧盟EFSA也未对此制定任何标准。由于相关标准的缺失，对“天然”的定义十分模糊，而这也为市场留下了可以被利用的灰色地带。

再者，更少添加剂的“清洁标签”食品是否意味着更安全、更营养也存在争议。

上海市食品安全研究会专家组成员刘少伟表示，“清洁标签”这个词和食品的营养、安全是不能画等号的。适当的食品添加剂能够让食品更加营养、安全。比如油，如果不加抗氧化剂，它遇到氧气就会氧化，就会产生很多的致癌物。所以说并不是不加食品添加剂就一定健康。

科信食品与健康信息交流中心主任钟凯也指出，消费者认为配料表越短食品越“干净”是一个常见误区。他表示，让配料表比较短有很多办法，比方说，用一个包含10种添加剂的复合配料，标配料表的时候也就只有这个复合配料。

不过，即便“清洁标签”在认定标准上尚未完全统一，相较于“零添加”这类缺乏明确界定的商业宣传，前者至少具备相对清晰的认证体系与标识，能够为消费者提供更为直观的选购依据。

至于“更少添加剂是否更健康”的平衡尺度，就需要企业自行把控——不应一味追求配料简洁以此解锁“流量密码”，而应在科学合理的范围内为消费者提供更健康的食品。

Mordor Intelligence数据显示，全球清洁标签成分市场将在2025年至2030年间保持约6.51%的年复合增长率，到2030年达到624.3亿美元的市场规模。

去年4月，美国FDA对外宣布，出于健康安全考虑，美国计划将在2026年年底前逐步停止使用石油基合成的食品色素。随后，雀巢、通用磨坊、卡夫亨氏等食品巨头纷纷跟进这一政策，宣布产品将停用合成色素。可见，“清洁标签”已是全球食品行业发展的大势所趋。

将目光投向国内，尽管国家标准尚未出台，但由行业协会、龙头企业和检测机构共同制定的团体标准已开始发挥实际的市场规范和引领作用，为企业和平台提供了具体的操作依据。

当前，企业面临的核心挑战在于，在确保产品成分简洁健康的前提下，如何维持原有风味。毕竟即便出于健康考虑，若产品口味不佳，消费者重复购买的意愿也将大打折扣。对于企业而言，“清洁标签”或许不仅是眼下的风口，也是未来在行业制胜的重要砝码。

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