内卷无赢家：中国零售业如何摆脱“内卷宿命”？

极致零售研究院（SRI）分享：
一边是政策暖风频吹，一边是外卖大战愈演愈烈，中国零售业站在了价值重塑的关键节点上。

作者 |极致零售研究院（SRI）零售与消费品组

1月1日，胖东来公布2025年经营数据：全年销售额235.31亿元，较2024年增长38.71%。这家被业界视为“零售神话”的企业，创始人于东来年初时曾表示要控制规模，“尽量控制在200亿元以内”，结果再次“控速失败”。

这家区域零售商的快速扩张，折射出中国服务消费市场的巨大潜力。2024年，我国服务消费规模已达约18万亿元，成为经济结构转型在消费领域的直接映射。

01/趋势

服务消费的必然崛起

2024年7月，国务院率先出台《关于促进服务消费高质量发展的意见》，明确了文旅、健康、数字、绿色四大重点发展领域。2025年政策推进进一步加速，商务部、国家发改委等部门接连推出具体举措，构建起服务消费的全方位支持体系。

为何政策如此密集？

从全球发展经验看，当人均GDP达到一定水平后，消费结构从“商品消费主导”向“服务消费主导”转型是必然趋势。美国早在20世纪70年代就完成这一跨越，2024年服务消费占比已达68%。日本从90年代开始转型，2024年服务消费支出已达商品消费的1.4倍。

美日经验清晰显示：人均GDP突破1万美元是消费结构升级的关键节点，当人均GDP超越1.5万美元时，服务消费将正式占据主导地位。

2025年，我国人均GDP估算达1.4万美元，服务消费占比已升至46%，正临近这一关键转型拐点。据预测，到2030年我国服务消费占比将突破50%，正式迈入服务型消费社会。

02/困境

零售业的价值毁灭循环

在服务消费大潮下，中国零售行业却似乎难逃“内卷致衰”的宿命。

传统商超长期依赖通道费、后台费的联营模式，本质上是二房东角色，缺乏自主选品、定价和供应链管理能力。随着电商冲击和消费者觉醒，这种模式的劣势被无限放大。

我国超市行业的资产周转率普遍低于2，仅为美国超市龙头的一半左右；坪效差距更为显著，永辉超市坪效连山姆十分之一还不到。

专业零售店同样处境艰难。家电领域的苏宁、国美曾凭借连锁模式占据渠道优势，但过度依赖厂商返利和通道费，缺乏对供应链的深度整合能力，最终在电商冲击下日渐式微。

电商领域虽然效率领先，但“内卷式竞争”导致格局持续动荡。2015年至今，淘系份额从绝对领先逐步下滑，抖音快速崛起。分散化格局下，头部平台不得不持续投入流量补贴，导致盈利能力承压。

更令人担忧的是刚兴起的即时零售领域。2025年的外卖大战，竞争激烈到需要国家介入才能缓和。各平台通过补贴和低价策略争夺市场份额，行业迅速从蓝海变红海，价值创造让位于价值毁灭。

03/破局

效率模型的重构与复制

零售的本质是什么？是对“人货场”的不断解构与重构，成功者的秘密在于降低交易成本、提升流通效率。优秀零售企业都建立了一个可复制的效率模型。

沃尔玛的选择始终是站在消费者这侧：降低成本、提升周转、优化体验，最终建立“效率模型”，然后对模型持续进行迭代和复制。从仓储式会员到全球化，再到线上化，沃尔玛打造了全渠道的效率模型。

在服务消费时代，这一逻辑更加重要。随着服务消费占比提升，消费者“从物质需求到精神需求、从基础功能到品质体验”的递进愈发明显。

零售企业的竞争，已从单纯的商品比拼转向“商品+服务+体验”的综合竞争。

山姆中国的成功很大程度上源于对会员体验的极致追求，其单店平均销售额高达17亿元；胖东来提供84项免费服务，涵盖家电检测、首饰清洗、服装修改等多个场景，将服务价值发挥到极致。

海外企业同样重视体验升级。美国的塔吉特通过在门店设置咖啡区、亲子游乐区，延长消费者停留时间；日本的无印良品提供家居展示和配送安装服务，打造一站式生活解决方案。

04/微光

中国零售的新探索

尽管整体环境艰难，但中国零售业已出现几缕破局的微光。

C2M模式正在部分领域取得成功。小米表面是性价比，本质是通过C2M模式压缩中间利润，规避高加价率商品。其核心品类均通过规模化定制降低成本，同时依托线上渠道减少流通费用。

茶饮和咖啡行业的供应链深耕值得关注。截至2025年，国内新式茶饮市场规模超过3500亿元，成为全球最大的单一市场。

头部品牌如蜜雪和古茗具备明确的供应链壁垒，将触角伸向了茶园和果园，各式原材料及时配送到门店，保证产品推新成功率高、品质统一，而且价格亲民。

零食量贩店则对渠道和盈利模式进行了彻底革命，把渠道加价压到最低，解决了质价比的问题。这些零售商成为消费者代理人，明显提升渠道通路效率，甚至向上延伸至改变品牌，将产业链重整了一遍。

05/出海

效率模型的全球化延伸

尽管2025年面临关税挑战，中国跨境电商规模仍创历史新高。由于海外市场竞争烈度显著低于国内，中国电商的效率优势在跨境领域持续显现。

以东南亚市场为例，成功的核心是中国效率模型的适配性输出：

TikTok利用内容流量优势，通过“直播带货+短视频种草”快速触达消费者；极兔物流凭借规模效应和精细化运营，实现低成本全区域配送。二者结合形成的竞争力显著优于本土平台Shopee。

家电行业的出海同样值得关注。中国家电企业在国内不仅实现了质价比（加价率全球最低），还在品牌与渠道上都形成了极强的竞争力。

在出海过程中，这些企业可以通过跨境电商构建本土化运营体系，依托亚马逊、Shopee等全球主流平台，以及Temu等新兴跨境电商，快速实现品牌出海，然后再进行线下渠道的建设。

石头科技、科沃斯、安克创新等公司已通过这一路径，成功在海外市场打开局面。

06

2026：零售巨头的加速布局

2025年，多家零售企业在中国市场提速扩张：

山姆中国年销售破1400亿元，盒马财年GMV有望超1000亿；小象超市重启线下，沃尔玛中国重启社区业态；美团、京东杀入硬折扣赛道。

山姆中国计划在2026年新开13家门店，若计划顺利，到2026年末门店有望达到76家。沃尔玛中国已设定2026年整体销售过2000亿元的目标。

盒马计划在2026财年内开出近100家盒马鲜生门店，新增超过50个覆盖城市。其硬折扣业态“超盒算NB”已开启“自营+加盟”双轮驱动的规模化扩张。

ALDI奥乐齐2026年将加速拓展江苏地区版图，南京、镇江、扬州三城将陆续开业，预计第一季度末门店总数达到100家。

美团的硬折扣超市“快乐猴”计划扩张至1000家门店，重点布局上海、北京、广州、杭州等核心城市。其精品生鲜超市“小象超市”也在重启线下业务，计划在全国开设86家大型门店。

这些扩张计划的背后，是零售企业对服务消费趋势的积极响应，也是对效率模型规模化复制的自信。

2026年伊始，山姆宣布新开13家门店，盒马计划百店扩张，奥乐齐加速江苏布局。这些零售巨头不再满足于单一模式的成功，而是将已验证的效率模型加速复制。

中国零售业的长牛股，必将诞生于对效率的极致追求和对消费者的深刻洞察之中。在服务消费的蓝海中，谁能真正站在消费者一侧，谁就能打破“零售无长牛”的魔咒。

当胖东来郑州首店计划于2026年“五一”开业，当山姆加速向二三线城市下沉，一场围绕效率与服务的零售新战役已经打响。这场战役的胜负手，不再是谁的补贴更多，而是谁能真正重构人、货、场的效率模型。

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