春节扫货的中老登，挤爆奥特莱斯

文 | 陈梓洁

编辑 | 曹宾玲

数据支持 | 洞见数据研究院

春节前，各地奥特莱斯像5A景区一样拥挤。

广州万国奥莱，人多到像在“抢”；杭州百联“开门红”活动，客流量与日销售双双破纪录；扬州砂之船入口大排长龙，高峰期等待两小时才能进场……

在顶奢商场和大众商场冷冷清清，商铺空置率高悬，甚至批量死去之际，奥特莱斯却逆势崛起、遍地开花，实现人气销量两旺，吸引了“户外爱马仕”“中产新三宝”等一众中高端品牌加码入驻。

这股热浪还有愈演愈烈之势，号称“华北最大奥莱”的湾里·王府井刚落地，武汉又官宣即将迎来第13座奥莱，还有“奥莱之王”上海青浦百联二期、杉杉华东最大“全时奥莱”等，都将于今年落地。

不仅奥莱连锁集团火力全开，华润、德基、京东等新玩家也纷纷跨界加入，一场没有硝烟的零售战争正在大城市郊区熊熊燃起。

但消费世界的主角，从来不是商场，而是用钱包投票的普通人。奥莱的火爆，不止是“折扣天堂”的胜利，更在于它同时撬动了三股势力：中年经济男的消费冲动、五环外家庭的品质空缺、年轻一代对网购降质提价的“集体反叛”。

中年经济男和县城富人，定期去奥莱“掏光口袋”

“男人消费力不如狗”的调侃，在奥莱失灵了。

三五中年男人结伴而行，手中提着大袋小袋，身边没有女性同行——这样的场景在传统商场是天方夜谭，在奥莱却随处可见。

项毅也没想到，自己会在30岁时爱上逛街。以前陪老婆逛商场，他撑不过20分钟就开始玩手机、找椅子坐，倒数着结束的时间；但第一次去奥莱，他逛了2个小时都不觉得累。

他这才意识到，自己并不是天生不爱逛街，而是每次走进商场，挑空的大厅、密集的楼层、铺天盖地的广告，压抑得让自己闷得喘不过气，人一多更是恨不得马上逃离。

“奥莱的设计就比普通商场友好太多了。”项毅说，奥莱通常是开放的“盒子式”布局，逛完一家店，出门抬头就是天空，能给人透一口气，即便这家没看中，也有耐心继续往下走。

效率也是关键。奥莱常把数百个品牌“打包”呈现，项毅想买的品牌往往开在一起，走几步就能比价挑款；相比之下，普通商场不过寥寥十几家男装店，有时买件衬衫还得跑两个商场。

更戳中他的，是奥莱把“买衣服”变成了有确定性的消费。“直男愿意花几千块买电子产品，不只是为爱买单，也是因为参数明确、价格透明。”在项毅眼里，“性价比”是大多数男人消费的核心标准，而服饰往往价格虚高、水分难测，劝退了太多人。

但在奥莱，他不用猜、不用比、不怕踩坑，买到的是正品又有折扣。这份踏实感，让他的衣柜几乎快被奥莱承包，“我也懒得换地方，在哪里体验不错，就会一直去那里消费。”

不止是项毅，中年男性沉默的购买力，正被奥莱悄悄唤醒。福州砂之船小镇曾披露一组2023年的数据：全场销售中，男性消费占比高达45%，男人撑起了奥莱的半壁江山。

在武汉工作的Ezio也是奥莱常客，每逢换季就去，但比起远在县城老家的父母，他仍不算频繁。

“去奥莱停车场一看，鄂B、鄂D、鄂K等外地车辆密密麻麻，几乎占了一半。”Ezio说，他看过合肥奥莱的数据，异地客流占比接近30%，许多人像他父母一样专程开车来省城购物。

Ezio直言，父母退休爱上户外运动后，就陷入了“买衣难”：老家商场翻来覆去只有李宁、安踏等几个品牌，款式单一且容易撞衫，想要折扣还得反季买。

可到了大城市奥莱，始祖鸟、猛犸象、北极狐、乐飞叶等县城没有的品牌一字排开，从美式潮流到硬核功能应有尽有，打折后一件不过几百元，既有面子又有里子。

“他们不缺时间，不缺钱，缺的是物美价优的选择。”Ezio说，如今来奥莱“扫货”成了老两口雷打不动的习惯。琳琳也发现，平常买个20块钱水果都要砍价的婆婆，竟在奥莱爽快拿下了一件1500元的羽绒服。

“老辈子总是认认真真省钱，然后稀里糊涂买一大堆破烂货。”她调侃道，但这不是父母刻意踩坑，而是“不会买”：在他们的认知里，“好衣服”要么来自贵得吓人的百货大楼，要么出自县城街边的“贵妇小店”；好不容易学会了网购，到手的却常是不合身的化纤货。

因此被琳琳带进奥莱后，婆婆像打开了新世界的大门，试穿个不停。拎着大包小包离开时，还笑着“抱怨”：“以后可别带我来了，一来就忍不住花钱。”

在琳琳看来，奥莱的走红或许并非是“消费降级”，而是把“有品质的生活”拉到了普通人够得着的高度：“我们爱逛奥莱，跟爱逛山姆是一个道理，都是追求实在、有质感的生活。”

数据显示，2021-2025 年，中国奥特莱斯行业总销售额从约1260亿元攀升至2480亿元，五年间近乎翻倍，其“名品+折扣”的模式，精准击中了这届理性消费者的需求。

当然，琳琳认为，奥莱的成功，一定程度上也是因为其他渠道太拉胯了。

被网购坑惨了的年轻人，在奥莱里“捡漏”

去年夏天，琳琳在直播间里买了双89元的凉鞋，付款还没过一分钟，同款竟又以69元的价格跳进眼帘。

意识到买亏了，她申请了退款。系统却不死心，又推了一家只卖57元的。就在琳琳以为不可能再低的时候，商城主页赫然又出现了同一款鞋，标价仅仅45元。

“这不叫卖东西，这叫算法围猎。”琳琳忿忿不已，这几年网上的商品愈发真假难辨，价格跟价值几乎脱钩，是高是低取决于自己被平台贴上的“消费标签”。

曾经50元牛仔裤够穿5年的网购黄金年代，现在只能用来怀念，她面对的是用料粗糙、款式雷同、拆快递变成“拆盲盒”的购物体验。“而且动辄预售15天、45天。”琳琳怀疑，“商家卖一件羽绒服要从养鸭子开始。”

以前她无法理解中年阿姨为什么热衷逛商场，觉得那里的衣服又贵又老气，不如网购潮牌。如今她也成为了其中一员：“模特图氛围感拉满，实际穿不出门；实体店的衣服看似平平无奇，穿上去版型、质感就是很到位。”

Ezio逃离网购倒不是因为对比，而是出于无奈：他平时穿44码的鞋，但网上一个品牌一个码，这家牌子穿43码，换一家就得穿45码。即使码子对了，版型不好，照样磨破脚。

去实体店买，合不合脚一试便知，店员能根据他的脚型、场地做个性推荐，不少店里还会铺假草皮让人上脚踩。“很多店线上线下同价，既能享受平价，又能收获好体验，还能出门透透气，何乐而不为？”Ezio选择把预算都留给线下。

这不是孤例，越来越多消费者正冲着“即时满足”和“真实触感”，回归线下。数据显示，2025年国内85%的购物中心实现了客流同比增长，超七成购物中心销售额增长，“逛商场”再次被写回大众的日常消费列表里。

但众多商场中，Ezio最青睐的还是奥莱，哪怕过去要坐一小时地铁，也风雨无阻。

他热爱足球，鞋子几个月踢坏一双，奥莱不仅品牌齐全，店面往往也有商场店几倍大，鞋子里三层外三层，任他挑选。有些店铺甚至贴心设置“断码专区”，让他能明确目标，“幸运的话，两三百就能淘到一双不错的鞋子。”

i人鱼圆也喜欢奥莱“大卖场”的氛围。平时在商场，她最怕遇上热情的店员——不买觉得亏欠，买了又未必真心喜欢。而奥莱一切自助，商品折扣也一目了然，不用拉下脸去问优惠，全程“零社交压力”，让她倍感放松。

已经当妈的琳琳选择奥莱，除了购物，也是想找个地方“遛娃”。

“现在儿童乐园几乎快成了奥莱标配。”每次一到，琳琳就把孩子扔给另一半，海洋球、滑梯、小火车等设施一圈玩下来，魔童累了，她也满载而归，一家人再找餐馆坐下吃顿饭，结束美好的一天。

现在，她已将“逛奥莱”视为跟“逛公园”同级的周末活动。事实上，新一代奥莱已经不是“尾货卖场”，而是成为集购物消费、文化艺术、运动娱乐、餐饮酒旅于一体的“近郊旅行目的地”。

鱼圆也察觉常去的奥莱越来越“全能”，但她光顾的频率却越来越低了。

直到一次，她看中一件标价3000的羽绒服，在店员一通“最后一款限定色”“折上折2300”的话术轰炸下，扛不住买了单。结果回家一搜，电商同款连2300都不到。

“说是奥莱，其实很多折扣是假的。”鱼圆失望道，她想要的是实实在在的优惠，不是数字游戏。奈何奥莱越来越火，折扣越来越虚，不少店甚至一半都是不打折的新品。

鱼圆已经不去奥莱，转而去逛工厂店，那里同样是品牌货，店员也不打扰，款式甚至更全。她盼着奥莱能回归最初的纯粹：“不要定义什么是‘好东西’，好不好我们消费者自有判断。”

（文中人物均为化名。）