糖酒会「白酒为王」的历史正在终结

对于许多成都本地人而言，每年3月，可能是最不想外出的时候，市中心的人民南路、武都路、三环外的天府大道等糖酒会展馆周边地段，常常堵得水泄不通，寸步难行，甚至需要交通管制。

但今年的糖酒会，少了往年的人声鼎沸，多了几分难以遮掩的冷清。

“往年到锦江宾馆这里车都没法拐弯，要提前下车走好长一段路才能到，今年居然可以直接开到门口”，一位名酒服务商表示。还有网友在社交平台上称，从火车北站到世纪城会展中心，以前是三步遇着一个塞传单的阿姨，五步又看见拦路递资料的业务员，人还没到，手里握着一堆招商单页，“今年却只收到了3张传单”。

更重要的是，那些家喻户晓的名酒们也不见了。春糖酒店展开展前一周，贵州茅台就被曝出将不再参加今年春糖的酒店展，除此之外，五粮液、洋河、汾酒、舍得等头部酒企今年的主品牌均未在酒店展设展。

名酒消失，小酒企登台，糖酒会已不是原来的糖酒会了。

酒店感受到了寒意

3月21日及22日，有记者连续走访了锦江宾馆等白酒集中展馆，从一楼大厅到各层走廊人头攒动，主播举着手机对着镜头卖力吆喝，机器人表演引来阵阵围观，宣传名片从四面八方不断递出。

这似乎与冷清的氛围截然不同，但几公里外的望江宾馆，却是另一番景象。作为春糖酱酒领域的核心地标，这里因茅台长期驻展，曾是经销商的热门打卡地，而今年大厅里再也看不到茅台的展位和宣传标语，取而代之的是习酒及其他开发酒品牌的易拉宝。

其实即使是锦江宾馆，也不复当年盛况。有观察人士对比发现，往年锦江宾馆展商超过1500家，今年勉强能有1000家就算不错了。当然，最惨的还是名人酒店，直接取消酒店展。

过去数年，每次当数十万观众涌入糖酒会，在给成都带来一年一度拥堵的同时，也给全城各大酒店、餐饮、娱乐创造了持续一周的消费高峰。这其中最高兴的恐怕就是大大小小的酒店了，大酒店被不差钱的头部酒企整层包下，从大堂到顶层全是品牌展厅，即使是中小厂家，也要挤在酒店展租个包间；小酒店则被全国各地来的参会人员挤满，好不热闹。

以2023年的糖酒会为例，美团、大众点评数据显示，截至4月7日，成都地区4月12~14日的住宿预订量较去年同期增长1300%，异地客群占比居多，主要来自重庆、北京、郑州、西安、深圳等地。

而且在涨价的前提下，4月7日，成都重点商圈附近的低星酒店、3星酒店、4~5星级酒店出租率分别高达98.7%、93.4%、88.5%。

然而这种盛况在近两年的成都糖酒会上几乎看不到了。去年，酒企巨头的身影就有所减少，如大成宾馆由安徽的古井贡酒担任C位，岷山饭店一楼由陕西的西凤酒、新疆的伊力特打对垒，人气最旺的锦江宾馆则以中小酒企为主。即便是在望江宾馆展出的贵州茅台与习酒，展厅内整体布置也较为简约。

一名白酒商家称，“人少了三分之一。现场签意向登记的不多，更别说像以前一样现场直接交订金了。”

无论是大厂还是小厂，一个共同的信号是大家都不愿意多花钱了。面对用来招商的酒店展，不少酒企已经削减甚至取消这笔费用，转而投向消费者为主的市场营销，这直接造成今年比去年更冷清的现状。至于那些靠糖酒会小赚一笔的酒店民宿，房价低了，却没人来住了。

增长逻辑在改变

自2011年之后，成都成为春季糖酒会的永久举办地，从最开始单纯的酒店展到专业会展场馆再到全城全域，糖酒会一直是窥探全年消费市场尤其白酒市场发展趋势的重要窗口。而每年的糖酒会可以说见证了我国白酒行业发展的起起伏伏，更直接起到了“风向标”的作用。

但现在这种价值正在削弱。

作为最重要环节的酒店展，它的作用很大程度上是由名酒支撑的，如今名酒渐渐消失、只剩中小酒企抱团，这可能会导致无人引导行业风向。

回想2021年，停办一年的成都糖酒会重新举办，糖酒会召开前夕，第一次出现了以酱香型白酒为核心主题的品类专业展，贵州茅台、贵州习酒、国台酒业、钓鱼台等超百家酱酒企业参与。到了糖酒会，也是酱酒展厅最为火爆，酱酒品牌无论大小，都挤满了各地的经销商，酱酒俨然成为当之无愧的主角。

酱酒热开始于2017年，2021年的糖酒会又给酱酒吹了一股风，自此后，酱酒向全国市场涌去。

今年的展会，虽然可以看出新品主要以低度化、年轻化为方向，可巨头们勒紧裤腰带、缩减展览规模的姿态，让经销商们感到更冷的寒意，谁也不敢轻易下注。

糖酒会本质上是一场招商盛宴，经销商们的观望，让其现在似乎成了一个更偏向行业交流的地方。一家中型酒企的市场负责人称，“以前参展是为了获客，现在参展是为了见老客户。糖酒会已经变成了一个大型聚会，大家一年来没见面，趁这个机会聚一聚、应酬一下。”他还观察到现在来糖酒会的客户，很多是“顺便来成都玩一圈”，真正带着采购目的来的越来越少。

而且今年名酒在酒店展的消失，更浇灭了很多经销商们的热情。一位连续15年参加糖酒会的酱酒经销商表示：“明年不会再参加了。”

糖酒会的影响力削弱，背后是白酒行业核心的增长逻辑在改变。原来，白酒行业的发展是“渠道为王”，酒企向经销商压货，经销商向终端转移库存，终端向消费者做动销，只要渠道能容纳新增库存，酒企报表端的增长就能持续。如今，头部酒企基于经销商体系搭建的渠道网络早已完善，他们想要离消费端更近。

更何况，面对库存高企、价格倒挂的困境，经销商失去动力，渠道的作用大大削弱，酒企只能自己向消费者要增长。

这是时代的新变革，白酒行业的销售或将从渠道推动向消费者推动过渡。

创新的困境

今年春节，白酒市场依然没有回暖。多家知名证券机构预测，2026年春节期间，白酒市场整体动销量预计同比下滑10%-15%，而回望过去一年，2025年前三季度的财报数据显示，20家白酒上市公司整体营收下滑近6%，净利润下滑近7%，单季度降幅更是创下十年来之最。

从2023年起，白酒行业就全面陷入库存高企、价格倒挂的困境，2024年去化不及预期，渠道矛盾持续积累，去年的新规落地，更是给了行业一个重击，让白酒企业们雪上加霜。

政策环境的变化、“压货增长”的模式失灵以及年轻人抛弃白酒，这诸多因素共同导致了白酒产业走向低谷。但不容忽视的是，白酒行业的“病根”也在自己身上。

回望过去二十多年，我国深厚的白酒文化和大众对白酒的偏爱以及经济高速发展带来的财富增长，让白酒企业吃到了巨大的时代红利，几乎可以说处于躺赚的状态。而当依靠渠道就能赚得盆满钵满时，它们对于市场需求的洞察远跟不上时代变化，尤其移动互联网时代以用户为中心的思维大行其道，早已把消费者对产品、对消费体验等方面“惯”得异常挑剔。

可看白酒，无论是品牌故事、新品推出还是营销玩法，多少年来总给消费者一种“千人一面”的既视感。而且，以巨头为导向，其他企业跟风式“学习”，这更加暴露出整个行业在创新上的无力。

比如文创酒，文创酒是这几年酒企最青睐的一个创新点，可市场上大量的文创酒仍然难逃产品同质化的现象。因为多数文创酒就是追逐热点或趋势而产生的，或者是代理商以文创的名义开发的产品。遇到龙年，一窝蜂地推出龙年生肖酒，赶上奥运会，便上市一堆纪念酒，除了品牌不同，消费者甚至无法从产品外观中发现根本的差异。

这两年，在以创新打动消费者上，茅台无疑走在前列，也成功引领了消费热潮。可当其他酒企也争相搞联名、搞跨界时，能在市场上激起水花的几乎没有。

而回到这届的糖酒会上，我们看见，酱酒还在翻来覆去地讲老故事，清香酒依旧打着“纯良固态”、高性价比的旗帜，光瓶酒卷来卷去仍是价格战。众多中小企业倒是百花齐放，可也没有拿出令人耳目一新的产品。

当然，从这届糖酒会，外界也能感受一些亮点，比如即时零售，酒店展期间，部分以即时零售为主题的会议关注度高，有部分场次甚至出现“爆满”后仍有人报名的状况。如何接入新渠道，或者如何在新渠道上把体量做大，酒企已经试图改变旧思维、开始重新思考。

不过即使白酒行业走出阴霾，当酒企的未来押注在直达消费者上，糖酒会可能再也无法恢复往日的热闹。

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