鸣鸣很忙还差一道增长「附加题」

作者 | 刘艺晨 编辑 | 松壑

鸣鸣很忙交出了港股上市后的首份年度成绩单：门店规模直逼2.2万家、GMV奔向936亿元，宣告了一个零售赛道巨无霸的正式成型。

2025年，鸣鸣很忙实现营收661.7亿元，同比增长68.2%；经调整后净利润达26.92亿元，同比增速高达194.9%。

从规模与体量来看，已初步拉开了与竞争者万辰集团的身位。

过去一年公司新开加盟店7813家，新开店数量是万辰集团的1.66倍，总门店规模比其多出3600家；整体营收规模是万辰的1.29倍。

然而在业绩的高光时刻，市场的疑虑反而愈发清醒：当简单的“线性外推”不再适用于预测未来，鸣鸣很忙的增长动能将由谁接棒？

是继续在广袤的下沉市场寻找最后缝隙，还是挥师北上进攻高线城市？是坚守零食垂直赛道，还是向全品类折扣超市进化？

在这些宏大命题尚未尘埃落定之前，鸣鸣很忙正处于十字路口。对于它而言，天花板虽然远未触及，但通往终局的路径依然在迷雾中求索。

一

空间犹在

从行业生命周期来看，量贩零食赛道的扩张逻辑并未终结。

2025年，在资本市场的持续加持下，“双寡头”依然保持高位增速，鸣鸣很忙与万辰集团的门店增速分别达到52.5%和29%，共同支撑起以门店扩张为核心的叙事逻辑。

头部企业正加速蚕食长尾市场，并持续替代部分传统便利店业态，市场集中度有望进一步提升。高盛研报预计，鸣鸣很忙与万辰集团的合计市占率到2028年或将接近80%。

尽管规模已足够庞大，但区域结构仍不均衡，横向扩张的逻辑依然成立。

华安证券分析师邓欣指出，鸣鸣很忙在新一线及二线城市已完成初步布局，平均单店覆盖人口约6.8万人，基本与综合商超持平。

考虑到量贩零食的消费频次高于商超，邓欣认为其在二线城市仍存在加密空间。此外，五线城市门店占比为12.3%，平均覆盖人口约7.6万人，同样具备发展潜力。

区域层面的“错位”则是行业竞争保持相对理性的关键原因。

目前双寡头并未陷入正面消耗，而是处于“各自做大蛋糕”的阶段：鸣鸣很忙正致力于补齐华东、华北等区域的历史短板，而万辰则以华东为据点向西南延伸。

高盛追踪数据显示，2025 年 7 至 11 月新开门店中，万辰在中部与华南的布局占比仍为低个位数，尚未大规模进入鸣鸣很忙的核心腹地。

这种良性的扩张环境直接反馈在了财务表现上。

2025年，鸣鸣很忙将新店补贴从2024年的12万元大幅削减至3.6万元，并基本取消了竞争性专项补贴。

叠加规模效应的持续释放，鸣鸣很忙毛利率同比提升2.2个百分点至9.8%，经调净利率也随之增至4.1%。

“空间仍在”并不意味着增长及回报可以线性延续。

2025年上半年，鸣鸣很忙单店年化营收为361万元，同比下滑3.8%；但与此同时，鸣鸣很忙的单店日均订单量却从2022年的385单提升至458单。

CFO王钰潼在业绩会上坦诚回应，同店GMV的压力源于前期过度追求开店速度和补贴竞争，导致经营能力的沉淀未能跑赢扩张的脚步。

为此，公司于2024年下半年开启了组织架构重组：权力下放至区域分公司以快速响应一线需求，总部则转向流程化与标准化的能力输出。

王钰潼表示，进入2025年下半年，尤其是四季度，鸣鸣很忙同店表现已出现修复。

不过公司对2026年的指引保持了克制，仅强调“同比改善”，而非鼓励市场进行线性外推。

结构性的挑战依然存在。高速扩张的后果需要时间消化，而即便抛开密度问题，未来的竞争环境也将更加复杂。

一个显著的变化是：零食量贩店正大举进入一线城市核心地带，不再只是“五环外”的生意。这些门店选址多为人流密集的核心商圈或社区，租金成本更高，对单店的运营能力提出了更大考验。

目前，鸣鸣很忙仍处于“万店一面”阶段，尚未针对社区、学校、写字楼等细分场景进行差异化匹配。面对一线城市内部“折叠”而多元的消费需求，精准选址与精细化运营已成为必修课。

二

路径未定

从长期视角审视，量贩零食渠道的规模增长终将回归理性。

随着“铺门店”带动的营收边际效应持续递减，以鸣鸣很忙为代表的头部玩家，其远期价值正从“扩张速度”转向“盈利深度”与“模式迭代”。

底层逻辑的差异，决定了单店运营的容错率。

按照鸣鸣很忙披露的标准模型：单店投资约80万至100万元，回本周期约2年。与奶茶等高毛利赛道相比，其门店毛利仅约19%，加盟商净利率则在8%至10%之间。

这种利差直观地显示出，量贩零食从来不是靠单品利润支撑的生意，而是极致的高周转游戏，利用流转效率摊薄固定成本。

由此来看，增长的突破口将优先发生在运营层面，即单店维度的坪效升级。

近两年，鸣鸣很忙积极推动新一代店型改造，引入日化、鲜食、低温冻品及现制烘焙，从“零食专卖”向“高频折扣零售”延伸，通过拓宽商品护城河来抬高收入上限。

这种扩展仍然保持克制。

尽管集团要求每家门店维持至少1800个SKU，但有外部统计数据显示，零食类目依然占据40%至50%的比重。

一位长期观察消费领域的投资人向全天候科技指出：在高周转模型下，消费频次优先于一切。贸然推行全品类化，不仅会稀释“量贩零食”的消费心智锚点，更极易因长尾商品的积压拉低整体周转效率，从而侵蚀整个商业模型的根基。

供应链合作方式上也维持着原有的路线。

2025年，鸣鸣很忙虽推出了主打性价比的“红标”与强调品质的“金标”自有品牌体系，但并未将其视为攫取利润的核心杠杆。

管理层的解释是：传统零售做自有品牌，是为了获取定价权和高毛利，因为其商品与外部重合度高。而鸣鸣很忙的商品本身就具备差异化，公司更希望将门店打造为中国优秀食品厂家的“呈现窗口”，而非将其变成单纯的代工厂。

这种克制背后还有另一层原因：相比前端扩张，中后台效率的极限优化才是当前更确定、更紧迫、回报更高的发力点。

截至2025年底，尽管鸣鸣系门店数比万辰多出约3000家，营收高出约150亿元，但两者净利润水平基本持平，万辰净利率高出近2个百分点。

在利润薄如刀片的零售业，这反映出明显的管理鸿沟。

为此，公司正试图通过数字化手段完成从“经验驱动”向“预测驱动”的跃迁，涵盖自研选址、AI巡店及智能订货系统，以期补齐管理溢价的短板。

供应链端，晏周在业绩会上指出，公司将体系化推进热食和冷链能力建设：热食包括烤肠、蛋挞等即时消费产品，冷链覆盖冷藏与冷冻，重点押注少添加、短保和健康化趋势。

短保食品对仓储环境和周转速度要求更高，算法预测失误或物流延迟，均可能导致库存减值或食品安全风险。

目前，鸣鸣很忙共拥有56个仓库，其中半数以上依赖第三方运营。其港股招股书披露，公司计划利用部分募资重点打造智慧仓库和冷仓，同时健全冷链配送体系。

与此同时，鸣鸣很忙似乎已悄然开启了对“新物种”的探索。

市场传闻，年初在武汉落地的“有·推荐”是其试水新鲜零食赛道之作，但该消息至今未获官方证实。

华安证券研报显示，该项目计划采用“直营为主、联营为辅”的模式，在全国布局约800家门店。2026年将以“跑规模”为核心目标，重点覆盖高线城市核心商圈，并借助即时零售扩大服务半径。

同份研报还指出，供应链方面，公司已搭建“中央工厂+冷链物流+门店现制”的全链条模式。武汉规划建设1万平方米的中央工厂，其中5000平方米已投产；核心品类由自有工厂把控，其余品类则对标山姆产线标准。

店型扩展、效率优化与供应链深化彼此叠加，共同构成鸣鸣很忙单店模型的上探空间。

对公司而言，真正的关键不在于可选择的路径有多少，而在于何时能够沉淀出一套可复制、可放大的确定性模型，从而在规模增速放缓之前，为增长打开新的想象空间。

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