信息泛滥，信任稀缺，品牌何以立身？

撰文/空山横

如果要问当代商业世界最稀缺的资源是什么，人们通常会给出许多不同的答案：技术、资本、人才，或者流量。

这些答案当然都没有错。但如果再往深处想一步，我们会发现，这些看似重要的资源，其实都依附于一种更为基础的东西——人的注意力，以及由注意力逐渐沉淀而成的信任。

在这个商品与信息都不再稀缺的时代，注意力与信任，就成了当代商业秩序的隐形基础。

在过去相当长的一段时间里，商业竞争的核心问题是供给问题。企业需要解决的，是如何以更低的成本生产更多商品，再通过渠道与广告将这些商品送到消费者面前。

那是一种相对简单的世界：生产者稀缺，商品稀缺，信息也稀缺。

但今天的情形已经不同。我们每天打开手机，面对的是一个几乎无限扩张的信息世界。短视频、社交媒体、新闻推送、广告推荐、朋友动态……它们激烈争夺我们极其有限的时间。在这种环境中，商品已经不再是稀缺品，信息也不再稀缺，真正稀缺的，变成了人能够持续投入的注意力。

*图源阿那亚

注意力的稀缺，不仅是媒介现象，它实际上反映了社会结构的一种变化。现代社会的一个显著特征，是信息生产能力远远超过人类的认知能力。技术的发展使得内容生产的门槛不断降低。任何人只要拥有一部手机，就可以成为内容的创造者。算法分发进一步放大了这种能力，使得信息能够以极低成本在网络中扩散。

但人类的大脑并没有随之改变。心理学家早已指出，人类的认知资源是高度有限的。面对过量信息时，会自动启动防御机制：忽略、过滤，或者迅速滑过。

这就是今天几乎所有品牌都会遇到的困境：并不是信息没有被发布出来，而是绝大多数信息从未真正进入用户心智。在这样的环境里，商业竞争的第一步不是“卖什么”，而是“能否被看见”。

仅仅获得注意力，也不足以支撑商业关系。因为注意力极其短暂。而且，当技术能够轻易制造“完美叙事”时，人们逐渐意识到：这些叙事并不一定真实。这种怀疑并非只针对品牌，也同样针对媒体、机构等公共话语。

在社会学研究中，这被称为“信任结构的松动”。信任一旦松动，人们对信息的接受方式就会发生变化。

*图源阿那亚

过去，人们习惯于相信品牌所说的话；今天，人们更愿意相信朋友、社群，或者某个具体的人。也因此，商业世界开始出现一种新的现象——越来越多品牌试图让自己看起来像一个“人”。

他们讲述创始人的故事，展示设计过程，分享日常生活，甚至在社交平台上与用户直接对话。这些行为看似只是传播方式的变化，但背后其实有更深层的原因：当制度性信任下降时，人们开始寻找“人格化”的信任。

经济学家曾经讨论过信任问题，在很多情形下，信任更像一种长期互动的副产品。它在反复的接触与经验中逐渐形成，而不是通过一次交易建立。

从这个角度看，品牌的真正资产并不是广告投放，也不是流量规模，而是用户在长期接触中形成的稳定预期。换句话说，用户相信你，并不是因为你说自己值得相信，而是因为在过去的多次经验中，你没有让他失望。

*图源阿那亚

这就是为什么，在注意力经济时代，一些不大的品牌反而拥有极其稳定的用户群体。他们可能没有最强的渠道，也没有最大的广告预算，但他们拥有一种更难获得的东西——信任。

而一旦信任形成，商业关系就会发生质变。因为信任，意味着人们愿意把时间、情感乃至生活方式的一部分交付给一个品牌。

如果把商业看作一种社会关系，那么今天最重要的变化，就是这种关系的形态正在发生改变。

在传统商业模式中，品牌与消费者之间主要是一种交易关系。企业生产商品，消费者购买商品，关系在交易完成后基本结束。

*图源阿那亚

今天，越来越多品牌试图建立另一种关系：持续互动的关系，甚至某种意义上的“共同体”关系。人们参与品牌活动，加入社群，与品牌一起讨论设计、生活方式与价值观。

这些活动似乎只是营销策略，但从更深的层面看，它们反映了一种新的商业逻辑：品牌不再只是商品的提供者，而是某种生活方式的组织者。

在这种逻辑下，注意力是入口，而信任是基础设施。

*图源网络侵删

今天，人工智能正在进一步改变信息生产方式。生成式技术使得内容的生产成本几乎降到零。但这也意味着另一件事：内容本身的真实性越来越难以区分。

当一切都可以被生成时，人们反而会更加在意那些无法被生成的东西。例如真实的经验，真实的人格，真实的关系。也许在未来相当长的一段时间里，这些东西会成为商业世界最重要的价值来源。

从更宏观的角度来看，当代商业世界正在经历一场缓慢而深刻的转变。生产能力早已不是问题，技术也在不断进步。真正困难的，是如何在一个高度复杂、信息过剩的社会中，重新建立人与人之间的信任结构。

在某种意义上，商业或许正是这种信任结构的具体形态之一。

撰文：空山横 | 编辑：贾渐渐｜ 视觉编辑：宫婷

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