社区店定位：沃尔玛的“前沿触点”，跑通模型加速铺开

沃尔玛社区店的内部定位愈加清晰。此次社区店布局，正以符合沃尔玛预期的效果提速推进。

4月10日，沃尔玛社区店第13家店在深圳南山来福士广场开业，距离上一家新店开业仅相隔两周，预计近期还将再有新店开业。这意味着就现有区域而言，沃尔玛社区店已跑通单店模型，正加速提升深圳市场门店密度。

新店延续“小、精、近”的沃尔玛社区店模型：约500平方米的主力店型，聚焦“一日五餐”高频场景，精选约2000SKU高质价比商品。依托沃尔玛成熟的供应链与线上履约能力，门店还可实现线上最快30分钟极速达，进一步完善区域“10分钟步行生活圈”功能配套。

“自去年在深圳开业首家店以来，沃尔玛社区店收到了大量顾客的积极反馈，客流、复购率、销售持续积极增长。”沃尔玛官方对此表示。

一个关键定位在于，沃尔玛将社区店视为“前沿触点”。

一方面，“触点”可以最小门店单位触达消费者，与沃尔玛大店、电商平台形成联动互补，覆盖同一人群不同场景下的购物需求，共同促进销量提升。其中“小、精、近”的社区店就有机会成为消费者日常即时补给的“快购”首选。尤其是在沃尔玛大店未覆盖区域，提前占位也是沃尔玛应对市场竞争的必要操作。

另一方面，社区店也是沃尔玛释放信号，向目标客群展示“全新沃尔玛”的有效窗口。这在当前注重情绪价值、群体认同的消费市场中，影响力不容小觑。

而承接上述构想的基座，是沃尔玛社区店的商品力。在品质、质价比等老生常谈的基本要求之上，沃尔玛还会为商品注入符合健康、流行等趋势的产品要素，诸如零糖、低糖、药食同源与功能性补给、时令风物、新工艺、以及创新口味和寻宝体验等触发消费者购买欲的关键词。

例如沃尔玛社区店南山来福士广场店上架的“抹茶季”系列新品覆盖烘焙、零食、饮料、冰淇淋等数十款商品，精选贵州铜仁、浙江径山等优质产区抹茶原料，针对“淡抹”与“重抹”爱好者做了全场景、全品类新品呈现，抹茶生巧益生菌瑞士卷、抹茶奶油泡芙等多款商品上架后频频卖空补货。

《第三只眼看零售》认为，沃尔玛社区店是沃尔玛在有限陈列空间内对各项能力的精选体现。他们想要成为“顾客信赖的全渠道首选购物目的地”，就需要平衡好加快开店速度、提升开店成功率两个目标。

做城市大众中产客群的“天天平价”

紧扣10分钟步行生活圈

锚定目标客群，是一切设定落地的第一步。

自2024年起，沃尔玛开始加大投入门店升级改造，积极探索包括社区店在内的全新店型。确定升级转型的同时，沃尔玛明确以城市大众中产小家庭及单身人群为核心顾客群体，计划围绕他们的真实需求，确立了差异化、信任感、全渠道便利三大价值主张。

这与不少零售企业对标折扣化需求客群有所差异，体现出沃尔玛对于未来增长点的价值主张。前者重在规模效应，后者则关注客群深度。

城市大众中产小家庭及单身人群约有1.75亿人。他们的消费需求明确，愿意为具有质价比的商品持续付费。同时，对商品功能和品质的要求，也使得此类客群会挑选符合他们预期的购物渠道，并形成一定黏性。相比价格驱动型消费者来说，上述顾客更易形成价值认同。

在传统采供模式变革的背景下，以供应商商品池铺开全国“一盘货”已难以满足顾客，更易使卖场陷入价格战。零售商只有明确目标客群，才有可能根据顾客需求开发适销对路的商品，并以购物场景为线索形成解决方案。

沃尔玛社区店的判断是，首先要做到“多店一面”，即面对一样的目标人群、选址依据、消费决策，共享一套商品池。不同店型区别仅在于大店、社区店、电商的覆盖区域和购物场景不同，同时社区店线下门店的SKU比大店更精选，而社区店线上配送实际可实现跟大店一样丰富的SKU。

这一方面有利于沃尔玛后台提升商品开发效率。他们不需要考虑不同商圈是否需要不同的商品结构，实际上是一种筛选后再去满足的逻辑。另一方面，多店一面也能帮助社区店展开规模化复制。

沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏曾对此表示，“1家、10家、100家店要做的事情在我看来是一样的，无非是多一些店长。让店长服务好每天所有的顾客，倾听好顾客声音，把全渠道的反馈记下来不断地改进，把每家店经营好。”

其次，围绕“10分钟步行生活圈”布局。“如果对面是宽20米的马路，直线距离大概在500米，看上去很近，但实际上顾客是不过来的，步行不止10分钟。”祝骏曾解释称。

可见，沃尔玛做决策很多时候会抛开纯商业角度来思考问题，选择从顾客角度出发。如果以零售商的身份来考虑选址，可能会设想社区店是否需要靠近大店形成网络效应，有大店可能协同作用好一点。

但协同性是出于供应链效率等经营性考虑，而非顾客必选项。从顾客的角度考虑逛社区店是为了实现“即时需求”，离家更近，这是关键，离顾客近是选址的唯一指标，离不离大店近这个不重要。“10分钟步行”能够达到才更重要。

关注小规格

把趋势和兴趣融入商品

出于洞察目标客群需求，沃尔玛社区店开始将趋势和兴趣融入开发思路，同时推出小规格商品。

沃尔玛的选品逻辑非常明确，要以高品质的生鲜、食品闻名，线下精选快消及非食，线上供应更多非食全品类商品，做到稳定的天天平价（EDLP）。

“社区店以‘小、精、近’为核心特质，‘精’满足顾客日常高频需求。它围绕着一日五餐在打磨这盘货，主要是做‘即食’、‘即烹’、‘即热’商品，都是围绕顾客每日最高频需求。低频、低效商品则会被舍弃。”祝骏告诉《第三只眼看零售》。

考虑到小居所家庭存储空间有限、单身或小家庭人口少食量少等需求，沃尔玛也在关注“小规格”商品。其自有品牌“沃集鲜”在商品规格和包装上进行了精细化考量，例如开发了一人份速食，以及小规格的冻品、饮料等商品。对于人口结构丰富的家庭来说，此类小包装商品也便于他们灵活尝试多样化口味，丰富餐食选择。

虽然沃尔玛没有公布沃集鲜具体SKU占比及销售占比，但目测来看，品类渗透率极高，约有数百款单品，包括调味料等细分品类均有涉及。

这些自有品牌商品坚持三大开发原则：以干净配料和高标准食品安全构筑品质基石；与头部品牌深度共创，确保品质和供应的稳定性；通过端到端提效实现极致质价比。沃尔玛官方表示，“升级后的沃集鲜成为沃尔玛差异化商品力的集中体现。”

同时，融入趋势和兴趣，是沃尔玛选品的重要策略。

对于当前消费者来说，对更高品质、更强信任、更具情感共鸣的多维需求是他们选择购物消费渠道的重要参考依据。先在社交网络上“种草”，再到实体门店中购买也成为不少顾客的主要决策路径。

今年1月，沃尔玛与小红书联名推出联名商品和联名主题店，便是该策略的落地案例。此外，沃集鲜近期重推的“抹茶季”也包含多个小红书联名新品。

深入社区

加密网络

“未来几个月，更多新店将陆续落地深圳各区，持续织密‘10分钟步行生活圈’，为市民打造‘家门口的好生活’。”沃尔玛官方表示。

这意味着沃尔玛社区店进一步覆盖多种社区和商圈，验证、迭代单店模型。其中选址模型、商品标准化、运营流程等方面，均是沃尔玛此前打磨的重点。他们先是用大量时间打磨商品，在生鲜、食品、饮料上逐步改变顾客心智，让消费者对今天的沃尔玛门店建立全新认知。再用大量时间不断迭代社区店店型，从选品、履约、配送方式上不断寻找到相对适配的公式。

虽然从绝对速度上来看，沃尔玛社区店推进算不上快，但距离首店开业一年多来，沃尔玛已将现有13家社区店视作推动“全渠道便捷服务”战略转型的重要组成部分，可见其并非单点突破，而是全盘布局的思维。

沃尔玛的目标是，社区店要与大店（原沃尔玛大卖场）、电商业务形成一盘棋。三个渠道的客群画像、商品结构、选品逻辑等底层规划基本一致，均是以城市大众中产小家庭及单身人群为核心顾客群体，为他们提供高品质生鲜和食品、精选快消和非食商品；稳定的天天平价和全渠道便捷服务，且线上线下全渠道同价。

其中大店主打“慢逛”一站式购物，品类更宽，有更多精选快消及非食、寻宝体验；电商对标日常全品类补给，提供不同时效、不同配送范围的服务；社区店则适用于消费者“快购”日常高频商品；立足社区，围绕10分钟步行生活圈开店。

“未来我们不再用大卖场来形容沃尔玛门店，沃尔玛门店就是包含了大店、社区店和电商业务。我们的转型升级已获得显著成效，确立了清晰的客群画像、顾客价值主张和战略。整个生态、矩阵、布局在一盘棋的协同效应下，取得了阶段性进展。”祝骏表示。【特约发布】