当品质足够硬，坦诚就是效率

作者 | 无糖

编辑 | 一沈

奶粉，可能是最难建立信任的消费品之一。消费者对“奶源安全”“产地透明”的关注度持续上升，可信息来源的高度碎片化，使得品牌与用户之间的沟通成本居高不下。

但妈妈们愿意花上几小时翻测评、对配料表，却也会因为一段不到 30 秒的牧场画面，直接下单。这不是冲动，而是一种更高效的判断方式——当信息被“看见”，信任就不再依赖说服。

最近，刀法注意到一个典型案例：澳洲有机奶粉品牌贝拉米有机发起了一场溯源行动：让镜头走进塔斯马尼亚牧场，单场直播人气值超 400 万，4 次登顶小红书榜首。

更关键的是，评论区高频出现“想去塔岛看牧场”“有机牛原来是这样”，甚至有“哪里下单”的用户自发表达。

当大家都在做溯源，为什么贝拉米有机能把“看见”变成“信任”，进而实现“转化”？

刀法认为，这背后并不是一次营销动作，而是一种更底层的能力——把一个品牌长期积累的资产，翻译成了当下最稀缺的“确定性”，并用更直接的方式交给用户。

不是所有的溯源都是“有效溯源”

这两年，妈妈们的关注点正在发生变化。

《2025 中国奶商指数报告》[1] 显示，相比上一代消费者，新生代父母在选择乳制品时，对“奶源安全”“产地透明”的关注度明显提升，她们往往会追问：奶源来自哪里、生产过程是否可控、是否存在区别版本。

与此同时，来自品牌官方、医生建议、母婴博主、代购推荐、平台测评等多种来源交织在一起，构成了一个高度碎片化的信息环境。艾瑞咨询[2] 关于母婴消费的研究指出，新手父母在做出购买决策时，往往需要反复比对多方信息，决策周期明显拉长。

消费者越来越需要“眼见为实”，溯源直播因此成为许多品牌的解法。

据奶粉行业媒体统计，2025 年多个品牌纷纷发起溯源活动[3] ，足迹遍布国内外，通常为牧场探访、生产线参观、挤奶、加工过程直播，整体形式逐渐趋于成熟。

随着参与者增多，对用户而言，信息被看见只是第一步，如何被讲清楚、被消化，进而形成信任，才是更关键的环节。如果没有扎实的源头，溯“源”也就无从谈起。

而这恰恰是贝拉米有机的优势。

首先，本次溯源牧场坐落于澳洲的塔斯马尼亚岛，也是贝拉米有机的起源地，15000 年与大陆隔离，作为全球少数保持高生态纯净度的区域之一，这里承载着“自然、纯净”的心智基础。

更重要的是，贝拉米有机长期坚持着一套完整的有机体系，秉持着向“世界推广有机喂养，给宝宝一个纯净的开始”的品牌初心。

从牧场、养殖到生产，全链路遵循有机标准，散养、草饲、无化学添加等细节，本身就具备被展开讲述的空间。而“有机”这件事，本身很难通过参数或配方被理解，它更接近一种“看得见的生活方式”。相比文字说明，带用户进入现场，反而更容易建立感知。

当产地、体系与使用场景本身就清晰可见时，溯源并非刻意为之，更像是一种顺势展开的表达；而当一个品牌本身就拥有清晰、稳定、可被验证的基础时，溯源才有了意义。

换句话说：

不是溯源让品牌更真实，而是足够真实的品牌，才有溯源的价值。

溯源三件事：立高度、见深度、做穿透

刀法拆解了贝拉米有机的溯源营销，发现它的独特之处在于，围绕“澳洲有机”这一核心信息，搭建了一整套层层递进的内容结构。

第一件事，是确立品牌高度，为用户建立“你是什么样品牌”的初印象。

3 月 4 日，贝拉米有机在澳大利亚国家动物园完成了一场特别的“云认养”仪式——品牌正式认养了一只考拉，并通过贝拉米小红书官方账号进行全程直播。

这场直播跨越山海：澳洲现场，考拉在饲养员和品牌代表的陪伴下与镜头互动；国内直播间，知名母婴博主作为特邀嘉宾观看认养实况，与大洋对岸连线对话——考拉的生活习性、动物园的保育理念、贝拉米有机与澳洲自然的深厚渊源，都在轻松对谈中被娓娓道来。

在这场直播中，观众了解到的考拉不仅是澳洲的象征，更是品牌长期以来的 IP 形象，认养行为强化了品牌与原产地之间的情感连接；而保护考拉及其栖息地，也代表了品牌对“有机”的理解：有机不仅仅关乎产品“不添加什么”，更关乎“与自然和谐共处”。

这种“守护”的行为逻辑，结合贝拉米有机长期坚持的“A Pure Start to Life”，让这一表达不再是口号，而有了更具体的落点：从牧场环境，到生态保护，再到婴幼儿成长，成为一条连续的路径。

第二件事，是以奶源展示品牌深度，解决“你的奶源好在哪”这个问题。

3 月 13 日，贝拉米有机将镜头带入塔斯马尼亚牧场，跟随农场主的日常讲解，带用户看真实的有机细节。

拥有 20 年牧场经营经验的农场主 John。他介绍到，在有机农场，牛群会在不同草场间依次移动，每一块草地都会经历完整的自然恢复周期。用时间换取土壤与植被的自我修复能力，也是有机牧场区别于高密度养殖的重要前提。

围绕水源的管理，则是另一层更隐性的标准。John 在介绍中提到，像鸭嘴兽这样的物种，对水质变化极为敏感，一旦环境受到扰动便难以存活。它们能在这里形成稳定的活动迹象，本身就是对水体状态的一种长期反馈。

在饲草层面，镜头也给到了更直接的呈现。牧场中的草料全部为自然生长，不使用化肥和农药干预，其生长依赖的是当地稳定的降雨与土壤循环。这意味着，奶牛摄入的营养来源，从一开始就是纯净的。

相比“奶源优质”这样的抽象表达，这样的呈现方式更容易建立感知，贝拉米有机的直播间也随即登顶小红书直播人气榜。

第三件事，是用真实的社交关系来穿透人群，解决“谁和你站在一起？”的问题。

育儿行为极具圈层感，贝拉米有机锁定的并非大众流量，而是那群对育儿品质有着近乎“偏执”要求的富养妈妈。对于这群高净值、高认知的群体而言，她们更愿意相信那些与自己有着相似生活品位的人。于是，贝拉米有机相继合作的澳洲本地头部代购、小红书高知买手，并在墨尔本举办线下活动。

在墨尔本市政厅，贝拉米有机为当地家庭举办了一场极具仪式感的“百日宴”。百天，寓意生命新阶段的起点。这座历史建筑被布置成温馨的社交场，高知妈妈们带着宝宝相聚一堂，分享有机育儿的日常体验。正是这种“同类人”之间的品位共鸣，让品牌在最挑剔的圈层中完成了心智的深层扎根。

这三件事，构成了信息的三个层次：最底层是原产地、牧场、产品；往上是真实社交关系的背书；再往上是品牌“有机”理念的收束。每一次信息都在叠加，每一次确认都在加固，用户的判断，也随之变得清晰。

不加工，只呈现：一种更高效的品牌表达

如今品牌已经很容易被“看见”，但却越来越难被“相信”，品牌所面对的命题，也从单纯展示产品，变成了如何让用户获得确定感。

放在溯源营销中，这件事其实并不复杂：一是品质，决定信息是否站得住；二是坦诚，决定这些信息是否被相信。

在这样的背景下，贝拉米有机的这轮溯源之所以成立，首先在于它具备足够扎实的基础。

无论是塔斯马尼亚的牧场环境，还是有机标准下的生产方式，亦或是产品在本地渠道中的流通与使用，贝拉米有机所展现的这些，并不是为了溯源而临时搭建的内容，而是日常运转的真实状态，本身就具备说服力。

在此之上，它的沟通方式，也极其坦诚。

品牌没有试图统一口径，而是让代购、买手、本地用户分别从各自经验出发去表达，形成交叉印证；产品进入牧场、药房与家庭的真实环境中，或许少了精致，却更贴近生活，拉近了与用户的距离感；表达也没有急于归纳卖点，而是提供足够具体的细节，让用户自行判断。

当品牌愿意让多方印证自己的表达、愿意用粗粝的真实取代过度的设计、愿意为用户留出判断空间，用户便能感受到真正的坦诚与尊重。

这也是“坦诚”的真正含义——不是说得更多，而是少做加工。最终，这种方式反馈到了结果上：在行业承压背景下，贝拉米有机在 2025 年实现了 20% 的增长。

这不是一次 campaign 带来的爆发，而是信任累积带来的转化。当用户能够自己完成判断，品牌的效率反而更高。在这个信息过载的时代，最高效的沟通方式，往往就是坦诚。

参考资料

[1] 中国乳制品工业协会、中国医疗保健国际交流促进会《2025中国奶商指数报告》

[2] 艾瑞咨询《2024年中国母婴亲子人群营销趋势洞察报告》

[3] 用户说了《20＋品牌扎堆溯源：摆脱“烂大街”，不玩成分玩感情？》