营收降速、吨价下滑，百年青啤站在“结构性减速”的十字路口

摘要：存量啤酒战场，青岛啤酒困在何处？

4月末，青岛啤酒发布2026年一季度财报。

财报显示，青岛啤酒一季度实现营收102.85亿元，同比下降1.54%；归母净利润18.00亿元，同比增长5.2%。

而2025年全年财报中，青岛啤酒尚实现营收、归母净利润双增长。据悉，2025年全年青岛啤酒取得营收324.73亿元，归母净利润达45.88亿元。

拿出这份财报的时候，行业大盘的数据却并不那么美好。

国家统计局数据显示，2025年中国规模以上企业啤酒产量3536万千升，同比下降1.1%。自2013年产量见顶以来，行业总产量已下降超过30%，彻底进入“存量市场”。

在啤酒行业“大盘微跌”的背景下，青啤这份“量稳利增”的成绩单颇为亮眼。

不过，当行业从增量竞争彻底转入存量厮杀，青岛啤酒究竟凭什么穿越周期？当高端化这张明牌人人都在打，当“性价比”消费悄悄回潮，青啤的隐忧又藏在哪？

百年品牌青岛啤酒的“保鲜”密码究竟在哪里？

一、百年青啤的“保鲜密码”

天眼查APP显示，青岛啤酒前身是国营青岛啤酒厂，品牌可追溯至1903年英、德两国商人合资开办，是我国最早的啤酒生产企业。

（图源天眼查）

已经创立100多年的青啤，凭什么穿越市场周期？

1.品牌资产的“高耸护城河”

青岛啤酒的品牌高度，是其穿越周期最核心的“压舱石”。

据世界品牌实验室发布的2025年《中国500最具价值品牌》分析报告显示，青岛啤酒品牌价值达2803.55亿元，蝉联中国啤酒行业第一。旗下崂山啤酒等子品牌同步上榜，品牌价值总和超4633亿元。

这种品牌势能意味着更低的获客成本、更高的溢价能力和更强的渠道话语权。

在品牌矩阵上，青啤实施“青岛主品牌+崂山全国性第二品牌”的双品牌战略。

2025年，青岛主品牌实现产品销量449.4万千升，同比增长3.5%，实现销售收入223.82亿元，销售均价已超出重庆啤酒和华润啤酒整体销售均价。2026年Q1，主品牌销量138.1万千升，中高端以上产品销量104.2万千升，同比增长3.1%。

主品牌向上冲锋，崂山品牌守住大众消费的基本盘。这一高一低的组合拳，让青啤在行业下行时依然保有腾挪空间。

2.产品结构组建立体攻防战

如果说品牌是面子，那么产品结构就是里子。

军事领域有个著名的兰彻斯特战斗力定律：战斗力=参战单位总数×单位战斗效率。这一框架同样适用于企业竞争，即兵力规模（产品线的广度）与单兵素质（每个单品的竞争力）共同决定终极战斗力。

我们不妨用这个视角来分析青岛啤酒的产品策略。

参战单位上，青岛啤酒近年来坚定实施“1+1+1+2+N”产品战略，即经典、纯生、白啤、精品原浆+水晶纯生、超高端系列及其他创新品类产品（轻干、超干、全麦国潮、无醇啤酒等）。

青啤通过多品类的覆盖，编织一张疏而不漏的消费网络。

单位战斗效率上，青啤的产品结构将“价格带”与“消费场景”进行了精密的军事化匹配。

在竞争激烈的中高端市场，经典、纯生、白啤构成一个互为犄角的“铁三角”防线。经典/纯生做规模，白啤做品类冠军。

精品原浆+水晶纯生则是绕后突袭的轻骑兵，做生鲜产品壁垒。生鲜产品让青啤避免正面打价格战，而是打保鲜战、时间战。

“N”代表的创新品类，是青啤对未来战场的探索，为青啤带来了极高的品牌声量。

轻干、超干、无醇白啤等创新产品则是抢占制高点的“狙击手”，围绕“零糖轻卡”、“无醇低醇”等新需求，针对Z世代、她经济、轻负担等趋势布局。

公开信息显示，青啤的“一世传奇”（单瓶1399元）攻占超高端价格带制高点；无醇白啤斩获2025年啤酒世界杯金奖。

分析可见，青啤“保鲜”离不开其产品策略，即将确定性的大单品（1+1+1）与不确定性的探索（2+N）进行战术结合，前者保证企业当下的生存与利润，后者探明未来的出路与增量。

3.渠道变革的“即时零售奇兵”

渠道是青啤的“血管”，它决定了品牌势能和产品力能否真正触达消费者。而在所有渠道变局中，即时零售是过去五年最值得关注的“奇兵突进”。

据青岛啤酒财报显示，青岛啤酒线上销量已连续13年实现增长，即时零售交易额连续5年高速增长，2025年美团闪购的成交额预计突破15亿元，美团闪购已经成为青岛啤酒销售规模最大的线上渠道之一。

与此同时，青啤2025年上半年就进一步强化了闪电仓、酒专营等新业态布局开发。2025年7月，美团闪购与青岛啤酒联合官宣，青岛啤酒的品牌专营旗舰店2025年预计超过1200家。

青啤在即时零售领域的加大布局是有原因的。即时零售彻底改变了啤酒消费的场景逻辑，给了青啤一个穿越传统竞争壁垒的武器。

啤酒消费一直高度依赖“即饮”（餐饮、酒吧、夜场）和“非即饮”（商超、便利店）两大渠道，其中即饮场景贡献了绝大部分的中高端产品销售。

即饮场景中餐饮终端是稀缺资源，品牌往往需要高额进场费、专销协议才能拿下一个餐厅的货架。在商超渠道，有限的位置和排面意味着激烈的品牌竞争。

但即时零售的逻辑不同：它打破了物理空间的限制，消费者搜索“啤酒”时，看到的是店铺维度的商品列表。即时零售比拼的是谁能占据更多前置仓、谁的配送更快、谁的冰镇服务更好，谁就能赢得订单。

这里还有一个值得探讨的战术细节。

青啤的优势市场在山东等北方地区，在南方等弱势市场，即时零售扮演了“破冰船”的角色，帮助青啤绕过竞争对手在餐饮渠道的排他性封锁，直接触达被竞品深度绑定的消费者。

不过，渠道变革的红利终究是“增量的补丁”，而非“存量的解药”。在当下行业大盘持续萎缩、竞争对手贴身紧逼，即时零售带来的把部分增量，能否真正对冲掉青啤在传统战场上的系统性压力？

换言之，青啤的“保鲜密码”固然精妙，但它所面对的，是一场全方位的持久战。品牌、产品、渠道三板斧能护住多少阵地，取决于青啤能否正视那些藏在光环之下的结构性隐忧。

二、光环之下的内忧外患

青岛啤酒的品牌优势、产品矩阵和即时零售渠道深耕已在前文充分展现，但任何一家企业都无法脱离时代大势和竞争环境而独立生存。

青岛啤酒有何隐忧与挑战？

1.内忧：财务结构隐痛

财务方面，多项数据值得深入推敲。

第一，青啤的营收增速放缓。

2025年全年，青啤营收增长1.04%，创下近五年增速新低；2026年第一季度，营收同比下降1.54%，已经连续两年在一季度交出营收下降的成绩。

与此同时，销量方面同样不容乐观。

2026年Q1总销量220.2万千升，同比下降2.6%，其他品牌销量同比下降约7.3%。主品牌的销量增速方面，2025年全年为3.5%，2026年Q1降至0.4%，虽然年度数据不能直接简单对比，但主品牌增速放缓的趋势信号已足够清晰。

据2025年财报数据显示，主品牌毛利率为46.84%，其他品牌毛利率为29.57%。主品牌是青啤中高端的主战场，以崂山为代表的其他品牌则紧守大众市场。

但以崂山为代表的其他品牌销量大幅下滑，而中高端产品销量增速从2025年全年的+5.2%下降至2026年Q1的+3.1%。

这暴露了青啤面临的结构性困境：行业大盘萎缩，自身高端减速，低端加速失守。也就是说，青啤在推进高端化的同时，大众消费市场的份额正在被侵蚀。

第二，青啤的区域结构同样值得警惕。

财报数据显示，2025年，山东地区贡献了约69%的营收，华北市场收入增速仅为0.8%，华南仅增长1.2%，东南则下降0.8%。

山东大本营虽然稳固，但这种高度依赖单一区域的市场结构，意味着任何区域性的经济波动、消费疲软或竞争加剧，都可能被成倍放大。

另外，青岛啤酒国际化有些慢热。2025年青岛啤酒港澳及海外地区收入5.80亿元，同比增长6.84%，但是海外收入规模占总营收仅约1.82%，目前对公司整体业绩贡献有限，

第三，原料依赖进口，成本红利有些脆弱。

在原料端，大麦主要依赖进口。2025年进口大麦占比超90%，主要来源国集中在澳大利亚、加拿大和法国。受益于大麦进口价格回落（“双反”关税取消），2025年上半年吨成本降幅明显。但国际局势和汇率波动始终是悬在原料成本上的“达摩克利斯之剑”。

2.外患：人口结构的“宏观压顶”与竞争格局的“烈火烹油”

文章开头部分就提到，啤酒行业产量正在经历市场萎缩，进入存量市场。

面对行业基本盘持续萎缩，啤酒企业的增长逻辑被迫从“做大盘子”转向“做大价值”。

中国酒业协会（CADA）数据显示，2025年行业规模以上企业销售收入约为1800亿元，同比增长4%，利润约为305亿元，同比增幅达18%。量在退，价在进，利在涨的信号非常清晰。

不过，高端化的红利能否持续？

财报数据显示，青岛啤酒2025年吨价同比下降0.7%至4162元/吨，其中主品牌吨价同比下降2.1%至4980元/吨。正如青岛啤酒自身也出现吨价下降，当全行业都在打“高端牌”，价格竞争或将成为新的主战场。

更深层的隐忧在于人口结构的变化。主力饮酒人口（20-45岁）数量持续下降，老龄化趋势加快，啤酒消费的“核心人群”正在缩水。

与此同时，年轻一代的消费习惯正在发生结构性转变。

“悦己”消费取代了传统酒桌文化，“微醺经济”替代了“豪饮狂饮”。消费者从“多喝”转向了“少喝但喝好”，同时转向“喝对味的、喝健康的”。

这对传统啤酒的品牌吸引力构成了长期考验。

例如金星啤酒2024年推出信阳毛尖中式精酿，一经上市即成为现象级爆款，开播首日售出6吨酒。冰糖葫芦、陈皮等“药食同源”风味啤酒紧随其后，在抖音、小红书等社交平台上迅速走红。

反观青岛啤酒，直到2025年才推出琴大师系列茶啤正面入局，还推出茉莉花白啤、咖啡黑啤、荔枝果啤等创新产品。但从市场声量和消费者心智占领的节奏看，青啤规模化上新确已慢于热点爆发期。

这或许与大厂从研发到上线的严谨流程有关，但也暴露了传统巨头在捕捉新消费趋势上“船大难掉头”的固有短板。

另一方面，前五大啤酒企业市场份额已超90%，但“头部格局”并不等于“和平共处”。

2025年，五大啤酒巨头业绩明显分化。

燕京啤酒凭借U8大单品实现归母净利润同比大增59.06%，营收净利均创历史新高，今年3月又推出定价8元的燕京A10全麦特酿，精准切入大众主流价格带。重庆啤酒同样实现正增长。

而华润啤酒、百威亚太则出现营收与净利双降。华润啤酒归母净利润同比减少28.87%，百威亚太净利润同比下降32.64%。

这种分化格局揭示了一个残酷现实：行业头部之争不仅没有尘埃落定，反而进入了更加激烈的淘汰赛阶段。

精酿啤酒的“蚂蚁雄兵”同样不容忽视。

小酒馆、精酿吧正在切分高端消费场景，新式茶饮、低度酒等替代品也在争夺年轻消费者的钱包。

蜜雪冰城旗下就有鲜啤品牌鲜啤福鹿家，主打5.9元的平价现打鲜啤，截至2026年4月27日，全国门店已突破2600家。

而即时零售的普及，正为这些“蚂蚁雄兵”插上翅膀。

过去，一家精酿酒馆的生意半径超不出三公里，鲜啤小摊更是靠天吃饭、靠人流量活命；但如今，借力外卖平台和前置仓网络，精酿鲜啤可以低成本触达全城消费者。

当蚂蚁有了翅膀，大象的每一步，都会变得更加艰难。

纵观青啤的内忧外患，一条清晰的逻辑线浮现出来：

内忧方面，营收降速、低端失守、原料依赖，每一项都在拷问青啤内生增长的持续性，决定了增长的“质量”。

外患方面，人口萎缩、竞品围剿、高端化边际效应递减，行业大环境正在系统性收紧，决定了增长的“天花板”。

当行业上行时，内部瑕疵可以被增长掩盖；当行业下行时，任何一处短板都可能被成倍放大。

结语：

青岛啤酒的120多年历史，就是一部中国民族工业的进化史。

对于青啤而言，真正的挑战不是酿出一瓶好酒，而是在这个消费极度碎片化、快时尚化的时代，如何让“青岛啤酒”这瓶老酒，装入“新时代”的酒杯，且依然能激发起消费者的“爽”感。

如果仅仅停留在财务数据的“讨好”上，而忽视了品牌年轻化的根本变革，那么“保鲜期”过后，难免也会面临“动销慢”的困局。

百年青啤，且行且珍惜。

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