Babycare的商业战略跃迁：不做品类的霸主，要做人群的代言人

作者 | 一沈

这几年做母亲节营销的品牌，许多都卡在一个“两难”境地中。

要么太用力，把母爱捧上神坛，一番大制作，结果用户不买账，甚至觉得是“情感绑架”；要么不敢说，发几张海报，上一些优惠，安全但也毫无记忆点。

营销困局的本质，是用户洞察的失焦。当许多品牌还在两难间摇摆，我们发现有个品牌直接跳出了这个框架，拿到了瞩目的成绩——Babycare 母亲节 Campaign 上线之后，大量用户在社交平台自发讨论与分享，她们聊参加活动的感受，聊自己的故事，也聊对 Babycare 的热爱。

怎么做到的？

我们在拆解之后发现，背后看似只是 TVC 和线下活动，但关键根本不在形式，而是内核——从“替妈妈说”到“让妈妈说”，把麦克风交给妈妈自己。

而这场 Campaign 之所以值得关注，也不只出于营销层面，而是一个更大命题：Babycare 正在把人群变成公司最核心的资产，而这可能正是母婴行业下半场真正的分水岭。

01

一切的起点，是把叙事权交给用户

我们先来看看这次 Campaign 的全貌。

虽然这是一场覆盖线上与线下的整合活动，但核心动作可以总结为一句话、三层结构。

一句话，是贯穿活动始终，Babycare 一直在讲的八个字：先养妈妈，再养孩子。这八个字很简单，却做到了许多品牌主张做不到的事：站了队。

众所周知，新一代妈妈大多有职业追求，有自己的审美和主张。很自然地，母亲为爱牺牲的叙事逐渐受到挑战，但 Babycare 这次的主张态度更为明确和坚决，不是爱小孩的同时也要爱自己，而是养好自己，是养好孩子的前提。

为什么敢如此大胆？

因为当你想要替一群人发声，往往意味着拒绝另一群人。在这次的 TVC 里，妈妈拿起画笔，孩子也学着画下自己；妈妈奔跑在海边，孩子开始相信自由；妈妈靠在孩子腿上休息，孩子也学会照顾他人。而其中出镜的妈妈，都是真实的 Babycare 用户。也就是说，这句主张，不是品牌凭空创造的，而是用户的心声。

这支短片在视频号已经获得超过 2.6 万点赞，有力的表达，并不一定需要争议或冲突，真实自有万钧之力。

定下了主张，等于找对了灵魂。那在这之后，Babycare 是如何让它生根发芽的呢？一共有三层清晰的结构，每一层都在回答不同的问题。

第一层：用线上传播，让主张破圈。这一层的关键动作是上线郭碧婷出演的品牌 TVC，并由她发起#先养妈妈再养孩子的话题，与诸多异业品牌联合发声。

乍一看，这一层解决的是声量问题。但 Babycare 不是在找明星背书，而是提供了一个真实的用户样本。

为什么这么说呢？先养妈妈再养孩子的理念，与郭碧婷这些年在公共场合的表达内核十分贴切，从“不管是当一辈子老孤女还是结了婚，我都觉得我应该努力赚钱”，到“我嫁给谁都会做自己”，对于婚姻和育儿，她一直有着自己独立的思考。

第二层：借用户故事，让主张落地。这一层完成的是从“品牌说”到“用户说”的转变。

Babycare 发起了一场“妈妈养分”征集，在 1800 多位妈妈的来信中采集养分。从一平米书桌，三公里夜跑，松弛的闺蜜局到远方的风，这些真实生活的切面，充满了毛边感和说服力。

Babycare 收到的妈妈来信

品牌没有止步于此，而是将之延伸为了用户故事展、用户纪录片、用户登台分享等多种形式。当品牌愿意退后一步，让真实的用户声音走到台前，营销就不再是品牌对用户的单向轰炸，而是情绪的流动与链接。

第三层：开线下养分乐园，让主张可体验。这是整个 Campaign 中最有趣的部分，有妈妈说是“一种坐时光机回到大学游园会一般的快乐”。

从徒步、尊巴、落日音乐节，到新品发布会，Babycare 把这一天从早到晚排得满满的。你可以说品牌的野心很小，只是希望在口号满天飞的母亲节，搭建一个免费乐园，让妈妈简简单单度过快乐的一天。

在现场，品牌还首次带来了旗下全品类主题化场景集合，9 大展区，Babycare 用看得见的摸得着的产品，滋养妈妈，力挺妈妈和品类一起养好自己。

Babycare Mamaland 现场的多品类展位

但你也可以说 Babycare 的野心很大，因为线下是人与人互相看见的最佳场域，当妈妈们在同一个场域里相互支持，这种情感联结，是线上内容都无法替代的。

去到现场的@绿绿吾儿在小红书上说自己在舞台分享环节，好几次忍不住鼻酸。原来当妈后，我们都有过“撑不下去”的瞬间，也都在跌跌撞撞里学着和自己和解。群像上大屏的那一刻，她突然明白：我们不是孤单的妈妈，是一群被看见、被重视的“我们”。

而将以上所有动作联系起来看，这场 Campaign 之所以穿透力强，根源在于品牌把叙事权交还给了用户。

过去母亲节营销的通病，是品牌抢着替妈妈说。替她表达辛苦，替她定义伟大，替她感动自己。但实际上，新一代妈妈早已跳出传统叙事的框架，她们不需要被代表，只需要被听见。节日可以不歌颂伟大，只是大方庆祝自己的“真实身份”。当许多品牌还在“消费”母爱，Babycare 在理解、共情母亲。

小红书上用户关于 Babycare 本次母亲节活动的讨论

小红书上用户关于 Babycare 本次母亲节活动的讨论

小红书上用户关于 Babycare 本次母亲节活动的讨论

经过以上的组合拳，Babycare 母亲节活动最终上线短短两天，曝光超过 4 亿，用户互动量超过 100 万，天猫渠道销量同⽐去年增⻓ 123%，更值得一提的是引爆了情绪共鸣，大量用户自发在小红书等社交平台走心发声，分享自己去到 Mamaland 的体验、养好自己的体验与感受，为品牌进行口碑传播。

02

从“好传播”到“好生意”，重构品牌与用户的关系等式

分析到这里，关于 Babycare 这次的母亲节营销，我们所看到的还只是一场走心的节日营销，值得被称赞两句“敢发声”、“有情怀”，但果真只是如此吗？

纵览完整个活动，我们捕捉到了一个非常重要的信号：品牌首次提出了构建“我是 Babycare妈妈”的圈层身份认同。

什么意思呢？

从一句价值主张到 TVC、用户故事展、线下乐园，不只是每一层都在同一个方向上用力，互相承接和放大，而以上的千言万语，都可以汇成一句“我是 Babycare 妈妈”。

Babycare Mamaland现场的妈妈们

Babycare Mamaland现场的妈妈们

Babycare Mamaland现场的妈妈们

这个信号背后是一个更底层的商业命题：母婴品牌与用户的关系，应该怎么定义？

传统的母婴品牌与用户的关系，本质上是品类关系。你有需求，我有产品，交易完成，关系暂告段落。

品牌的核心目标是占据品类心智，提起纸尿裤就想到 A，提起奶瓶就想到 B。这也是为什么过去十年，母婴行业的增长公式是品类第一+大渗透+大分销，但这种关系是功能性的、可替代的，而三大变化也让这套逻辑正在失灵。

• 人变了。人以群分，人越来越信息茧房化。
• 需求变了。人群需求开始升级和分化了。
• 关系变了。品牌和消费者的供需关系逆转了。

当一个妈妈能在社交平台上快速获取大量信息，切换对比十个品牌，品类心智的壁垒就在持续削弱。品牌陷入一个残酷循环：流量越来越贵，价格越压越低，用户越来越不忠诚。

这也是为什么刀法一直在讲，增长的起点要从品类，变成人。留得住人，才能基于人群，提供场景化的多产品解决方案，延长用户价值，而不是一次次花钱买流量获客。

Babycare 这次母亲节，展示了一种不同解法：独特的「Babycare模式」，把品牌与用户的关系，从“品类关系”升维为“人群关系”。

这种升维，不是口头表态，而是一套完整动作的重构。

第一步，定人群，敢站队。八字品牌主张本质上是一次人群筛选。它没有试图讨好所有人，而是旗帜鲜明地站到了新一代妈妈一侧，当品牌敢替她们说出一句振聋发聩的真话，它就从一个“卖母婴产品的”，变成了“懂我的人”。

Babycare 的主张表达

Babycare 的主张表达

第二步，把产品体系变成关系载体。Babycare 是母婴行业里为数不多完成多品类布局的品牌，纸尿裤、湿巾、洗护、喂养、出行、纺织、耐用品全线贯通。

这带来的不是 SKU 数量的堆积，而是用户生命周期价值的积累——一个妈妈从孕期到孩子 6 岁，可以与品牌发生数十甚至上百次产品触点。当每一次使用体验都在回应她“养好自己才能养好孩子”的价值观，产品就不再只是商品，而是品牌承诺的持续兑现。

小红书用户@哒urberry就回忆，自己第一次遇见 Babycare 是 2024 年 5 月 18 日，是 NB 码的山茶花 3 片试用装，再之后，小到碘伏棉签指甲剪，大到婴儿车行李箱....一直在加购，直至今天。她跟品牌说感谢，“你帮了我很多忙，不是口头上的帮忙”。

第三步，让用户成为品牌的共建资产。线下乐园现场设置的产品经理面对面恳谈环节，以及欢迎“吐槽”的红蓝留言墙，把营销变成了研发入口。这种深度参与感，会转化为远高于普通消费者的忠诚度和推荐意愿。

这三步合在一起，重写了品牌与用户的关系等式。

从用户认可产品，到用户愿意用这个品牌来定义自己的一部分身份，是品牌与用户关系走向新阶段的重要信号，至此，产品、用户、品牌才真正形成三位一体的正向循环，也是 Babycare 与用户关系迈入 2.0 的标志。

03

从品类到人群，母婴行业到了下半场的分水岭

感性的营销表达的背后，是理性的商业战略。

当用户成为品牌资产，营销预算就变成了投资预算。营销预算花在投放上，作用是一次性的，Babycare 把预算花在为妈妈建一座乐园、让产品经理当面听吐槽上，换来的是用户原生内容、口碑裂变和产品共创。这些资产不随投放结束而归零，而是在用户关系中持续增值。

Babycare 这一模式给出的信号是，人群即品牌的时代来了。

产品为功能、情绪、价值观领先设计，多品类覆盖用户多种生活场景；深度用户关系长期培养与双向奔赴；营销即研发，共创即关系——这一套打法组合在一起，构建的是一个很难复制的系统，Babycare 正在定义母婴行业下半场的生存法则。

当人群即品牌的时代到来，引领这个时代的品牌，将重新定义母婴行业增长的可能性。 Babycare 在这个方向上走得早，也走得坚定。这次母亲节，是它走得最深、也最完整的一次，而这，只是一个开始。