折扣店的战火烧到华南了

来源：第三只眼看零售 作者：陈星星

折扣店的影响范围不断扩大，战场已经从华东向华南铺开。

近期，商超企业天虹、华润万家分别推出全新的硬折扣品牌“daily天虹心选”“万家家选”，并于同一日在深圳开出首店。一天后，沃尔玛社区超市在深圳开出了新一家门店。今年以来，盒马超盒算NB、美团快乐猴进入广东市场；量贩零食企业万辰集团推出的“惠省嘉”则在深圳、东莞开出10家门店。

此前，折扣店发展的主阵地位于华东地区。在上海及其周边区域开出数百家门店后，奥乐齐、盒马等企业基本完成了对这一模式的验证。同时，这一业态展现出了优于其他业态的商品竞争力与经营效率。

基于此，行业形成共识，折扣店将成为零售业重要一极。入局其中的玩家，也多瞄准了全国市场，进行规划布局。与此同时，本土企业在此积极布局，以应对折扣品牌的冲击。这也在客观上，加快了这一业态的扩张进程。

“国内折扣店模式已较为成熟。加之，企业做的是‘基础款’商品生意，所以发展不容易受地域限制。”无届创新资本创始合伙人蔡景钟说道。他判断，未来折扣店在整个零售市场中的份额将达到1/3左右。

而以华东地区为参考，可以预见的是，华南零售业也将随着折扣店的增加，迎来新的变局。

不过，折扣店的发展依赖于规模效应。目前入局企业均处于试水阶段，部分门店销售不及华东地区，未来走向和格局尚不明朗。

“今年，大家在做的主要是验证模式，要看到规模化的扩张发展可能还要等到明年。因为，企业也需要根据实际业绩，决定项目的战略地位以及资源投入情况。”一位关注这一赛道的人士说道。

处于窗口期

今天，华南区域折扣店的发展阶段，可以对标两三年前的华东市场。折扣店发展处于起步阶段，市场存在较多空白。

2023年，盒马整合了盒马邻里与盒马奥莱，成立了盒马NB事业部（已改名“超盒算NB”），开始向硬折扣转型。同年，奥乐齐调整定位，定位由原来面向中产客群的精品超市，调整为硬折扣。自此之后，这两大品牌开始进入快速扩张阶段，国内折扣店业态也随着发展成熟。

目前，奥乐齐与超盒算NB门店数分别超过了100家与400家。无论从整体规模还是品牌影响力来看，都已是国内零售业中不可忽视的存在。不仅成为其他折扣品牌参考学习的对象，同时，对包括传统商超在内的诸多业态已经产生了明显冲击。

“现在消费者家里日常所需的东西都能在奥乐齐买到，而且价格更低，消费者自然没有理由去其他门店。”不止一位华东地区零售从业者表示，折扣店的发展已经影响到了超市的正常经营。

以此来看，折扣店本身拥有巨大的增长潜力，为企业提供了获得增量的机会。更为重要的是，折扣店正在对传统商超、社区生鲜店等业态产生分流，原有的零售企业也需要新的途径应对由此产生的冲击。因此，传统商超、互联网企业等各方势力选择布局折扣店也在情理之中。

“华南市场容量大、社区MALL的数量居全国前列，市民的消费需求热烈，是社区超市的‘成长沃土’。”今年年初，超盒算NB进入华南市场时公开表示。

华南是国内最大的消费市场之一。仅广东全省常住人口数量就超过了1.2亿，为全国人口第一大省。此外，社会消费品零售总额也持续多年保持全国第一。这就意味着，这一市场是零售企业的必争之地。

更为重要的是，在折扣店的发展上，还未出现成规模的品牌。超盒算NB、快乐猴才刚刚进入，沃尔玛社区店门店数量也仅十余家。因此，现阶段所有企业处于同一起跑线。这也给了当地零售企业入局的机会。

因此，华润万家、天虹等选择推出新的品牌，入局折扣店赛道。在从业者看来，这一新的业态的客群与原有商超的客群存在一定差异，企业借此能够覆盖更广的客群，进而获得销售增长。此外，这也是企业应对冲击不得已的选择。

“现在市场确实太卷了，大家都在想办法开店将顾客堵在自己的家门口。你不去做这件事，那别人就会去做了。”华南地区一零售从业者说道。

华南地区发展折扣店的优势还在于，这里是沃尔玛、华润万家、天虹等企业总部所在地。因此，企业在该地进行业态创新，能够汇集更优质的人才、技术、供应链等资源优势。同时，品牌本身在当地也拥有较高的品牌知名度，更容易打开市场。

从企业自身来看，过去几年，上述企业在自有品牌商品的开发上，取得了一定成果。这是其能够布局折扣店，并且能够与超盒算NB、快乐猴等企业正面竞争的基础。因为足够高的性价比，才是折扣店得以生存发展的根基。

据了解，沃尔玛社区店、daily天虹心选、万家家选自有品牌商品占比均达到了50%以上。

“接下来折扣店发展的核心区域，预计还是在华东、华南区域。这些区域经济发展水平更高，也有发达的制造业为零售企业提供供应链上的支撑。区别在于，华东地区以奥乐齐、超盒算NB为主导的格局基本确定，但华南地区谁能跑出来目前还很难判断。”蔡景钟说道。

不确定性显现

从已有业绩看，折扣店在华南地区的发展趋势向好。

去年至今，沃尔玛社区店已经在深圳开出了十多家门店。这意味着，这一模式初步得到了验证。目前，超盒算NB在广东开出了约10家门店。4月中旬开出华南首店的快乐猴，则开出了3家店。

此外，daily天虹心选首店开业前三天，线下销售额超过了100万元。万家家选开业当天下午5点，门店客流量就超过了一万人。

在华东区域，折扣店的模式已经得到了验证。奥乐齐则为新入局的企业，提供了可供参考的样本。加之这些企业，本身在规模体量、商品竞争力上也具备一定优势。这意味着，入局折扣店赛道的难度已有所降低。

事实上，上述企业也均规划持续开出新店。有知情人士透露，daily天虹心选预计今年年底将开出10家左右的门店。

不过就整体来看，上述企业还处于试水阶段，未来发展也面临较大的不确定性。“单从几家店的销售数据，很难看出这个品牌未来发展的情况。”不少从业者对于上述品牌在华南地区的发展，持观望态度。

事实上，折扣店并非单纯复制的生意，而是需要根据当地消费习惯与消费水平，在门店模型、商品结构上进行持续调整优化。只有这样才能保证极致的性价比，以及与消费需求的精准匹配。即便是奥乐齐，也经历了较长的摸索阶段。

“沃尔玛开出的前三家社区店都不算成功，直到第四家店开业销售状况才有所好转。目前看，超盒算NB的销售情况也不及华东地区的门店。”一位接近上述企业的供应商说道。

在他看来，这中间的问题则涉及了门店的选址、商品结构等多种原因。“华南地区消费者对于鲜度更为看重，所以需要更多鲜活类商品，但对加工熟食的需求就不是很高。所以也不是说有足够的性价比就能够开好折扣店，企业更多还是需要找到更适合当地的商品。”

另一个问题则在于，天虹、华润万家这类传统商超在此布局，更多是被动地应对。故而在此布局，也多为尝试摸索，因此缺少相对明确、长期的规划。“现在大家是开始做这件事了，但是不是真正下定决心，全面押注折扣店。我觉得还没有到这个程度。”蔡景钟说道。

折扣店的经营逻辑区别于其他零售业态，要求企业具备极高的运营效率。因此，能够搭建起能力与之匹配，并且完全独立于原有体系的团队，也成了决定折扣店发展的关键因素。但由于仍处于试水阶段，企业将如何定位这一业态，投入怎样的资源，并不确定。因此这也增加了未来发展的不确定性。

在多位从业者看来，华南地区折扣店在短期内不会进入扩张阶段。现有企业还需要一定的时间去验证模式，再根据实际的业绩明确未来的定位和方向。这一市场更大的变化将会发生在明年。

不过就整个折扣店赛道来看，发展速度已明显加快。在天虹、华润万家在深圳开出首家折扣店当天，超盒算NB开出了16家门店，其中新进入了三座新的城市。接下来，其还将进入北京。去年下半年才开出首店的快乐猴也已进入多个城市。奥乐齐此前也宣布，今年将开出超过50家门店，并且进入安徽市场。

在这背后，折扣店之间竞争加剧已是事实，其他业态也将不可避免受到更大的冲击。这些变化，也将逐步改写国内零售行业现有的格局。