五星级酒店“摘星”之后…

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：李佳茹。

近日，全国旅游星级饭店评定委员会发布，取消了三亚丽禾温德姆酒店的五星级旅游饭店资格，这家位于三亚湾核心地段，拥有401间豪华客房的滨海度假酒店，就此卸下佩戴多年的五星铭牌；就在不久前，城阳翰源世纪酒店因设施设备老化严重等原因选择主动放弃星级旅游饭店评定资格。

这一系列事件并非孤立现象。数据显示，过去两年全国五星级酒店摘牌数创历史新高，值得关注的是，在这些被取消星级的酒店中，主动申请放弃的比例正在逐年上升。而且原因，也不再单一，有的是因为设备老化，有的是因为经营方向调整......

一些酒店没那么依赖“五星”了

三亚从来不缺高端酒店，亚龙湾一路排开的，有凯悦、万豪、洲际等，每一家都是全球顶级品牌的旗舰级项目，"五星"两个字已经密集到了几乎不构成差异化的程度。丽禾温德姆就在这片高端酒店群中，它于2015年正式开业，运营已经超过10年，正面临设施老化与市场定位的双重挑战。有住客反馈显示，部分客房存在过于潮湿、空调噪音较大、设施略显老旧等问题，若要通过五星级复核，酒店需要进行全面的设施更新和服务升级，预计投入超千万元。温德姆集团在全球有超过7000家酒店，会员超过1亿，无论是从国外飞来三亚的度假客，或者出差的商务客来说，认出温德姆这个品牌，可能会比发现它是五星级更快，它的品牌本身，已经承担了信任背书的功能。

另一个现实是，在类似三亚的度假市场，客人订酒店的逻辑在逐渐变化。打开任何一个OTA平台，搜索结果里最先跳出来的是：评分、离海的距离、泳池是私汤还是共用、餐食有没有海鲜。尤其对很多在三亚的度假客来说，决定是否下单的，往往不是“几星”，而是离海近不近、泳池体验怎么样，"五星级"这三个字，往往要往下拉一屏才能看见。这不是三亚独有的现象，只不过在三亚这个海边度假城市，这个现象被放大了。对于像温德姆这样已经拥有品牌认知的酒店来说，它需要考虑的是星级牌照，是否仍然能带来足够的新增价值？当然，这不意味着酒店不重视品质。事实上，不少主动摘星的酒店，仍然保持高端定位，也依然在做客房更新和服务提升。

从这个角度看，三亚丽禾温德姆的动作，更像是一种经营取舍，放弃五星资质后，酒店的经营策略可能会更加清晰。一方面，依托温德姆全球品牌体系和会员系统，继续服务商务和高端度假客群；另一方面，强化亲子度假和高性价比定位，瞄准家庭客群，酒店不再需要为维持五星级标准而配置利用率不高的行政酒廊、康体中心等设施，可将资源集中于客房舒适度、餐饮品质和亲子设施等核心体验上。这种定位调整，本质上也是一种转向"温德姆品牌+市场口碑"的双重背书。

如果说三亚丽禾温德姆是一种主动调整，那么青岛城阳翰源世纪酒店的情况，则代表着另一类酒店的现实。在官方公告里，给出的原因很直接：“设施设备老化严重”。数据显示，这家酒店于2010年开业，总经营面积共14层，拥有162套客房，是城阳地区重要的婚宴和会议接待场所。按照星级酒店复核标准，翰源世纪酒店若要维持星级资质，需要进行系统性的翻新改造，而一笔账算下来，答案远比“修修补补”要沉重得多，还有就是要考虑到能不能回本。此外还有一个现实是，青岛城阳区近年来新建了一批国际品牌的中高端酒店和精品酒店，客源分流明显，翰源世纪酒店的核心竞争力，主要是在地经营十五年所积累的街坊口碑和性价比优势来体现的。

公开数据显示，2005年至2015年，五星级酒店数量从约200余家增长至800余家，十年间翻了近四倍。那时候地方新区开发、会展经济、商务接待等需求增长，大多数地区将五星酒店视作重要配套。酒店挑高大堂、大型宴会厅、泳池等，几乎是“标配”。

十几年过去，另一道题开始出现：这些设施，还值不值得继续投入？尤其对区域型酒店来说，挑战更明显，过去依赖的婚宴、商务宴请市场发生变化，大型公区利用率下降，设备进入集中更新期。而酒店的翻新，动辄就是百万级以上投入。这时候，摆在酒店面前的，往往是一道很现实的选择题，继续投入维持五星，还是先把钱花在更直接影响经营的地方？有些酒店选择保星升级，也有酒店选择先退出评级，把预算优先投入到其他地方。主动摘星，也因此开始出现了不同含义，但共同点都是，酒店在重新计算，一张星级牌照，究竟该如何与今天的经营现实相匹配？

为什么开始重新衡量“星级”

一些酒店发现，客人在选择入住时，本身也不只是冲着“五星”来的。这种感受，在连锁酒店集团中尤其明显。一个典型例子是华住，华住集团旗下运营着超过一万家酒店，从汉庭、全季到桔子水晶、花间堂等，覆盖了从经济型到高端的全价位带。但华住几乎不参加任何星评，主要是因为华住自己打造的品牌矩阵就是一套评级体系，汉庭≈经济型，全季≈中端，桔子水晶≈中高端等，消费者在平台上很简单就能分辨这些品牌的定位。

过去，消费者订酒店时，可能会问是几星级的，但今天，很多人订酒店时更常见的问题是：“有没有全季？”“附近有没有桔子？”对于华住来说，品牌本身已经变成一套更稳定的体验承诺。住全季的人，大致知道会获得什么：稳定、干净、效率感。选择桔子的人，也会默认：年轻化设计、相对统一的服务体验。某种程度上，消费者有时候不需要通过“几星级”来判断酒店，因为品牌本身，初步就完成了一次筛选。华住用品牌矩阵完成的事情，正是星评体系最早的设计初衷，来帮消费者做分级选择。

国际酒店集团的变化同样明显，以万豪为例。过去，很多高端酒店开业时，会强调按五星标准打造。而万豪体系下的酒店更强调的是属于哪个品牌，是偏高端商务的JW万豪，还是更生活方式的W酒店，或者是皇冠明珠般体验的丽思卡尔顿。换句话说：万豪卖的越来越不是“五星酒店”，而是不同品牌对应的不同生活方式。这背后，一个很现实的变化是，对越来越多消费者来说，“住万豪”本身，就是一种品质判断。尤其在会员体系成熟之后，用户会因为积分、权益和稳定体验，主动选择品牌，看重的是品牌背后的服务标准和品质承诺。

一家酒店经理曾坦言：“国外一些酒店是这样做的，大多不以星级对酒店进行分级，而是以品牌进行划分”。这种变化，也让越来越多酒店开始意识到，相比维持一张星级牌照，稳定品牌标准和在线口碑，可能更直接影响复购。

此外，消费者决策逻辑的变化同样也是这一转变的原因之一。艾媒咨询数据显示，2026年"内容社区分享平台"以52%的占比高居榜首，成为消费者了解酒店信息的第一大渠道。超过半数用户依赖内容社区获取酒店信息，这一比例已经超过了传统的官方渠道和OTA平台介绍。在星级相同的情况下，一条种草视频可能会给酒店带来意想不到的惊喜，亦或是一条差评可能会导致酒店损失多笔订单。当社交平台上的种草笔记、大众点评的真实评价、携程等OTA平台的高分成为具有说服力的消费决策依据时，酒店对于星级牌照的依赖就会逐渐降低。

慢慢地，有的酒店更依赖星级，有的酒店则开始更依赖品牌。而“主动摘星”的增加，本质上也是酒店在重新判断，究竟什么，更能帮自己留住客人。

选择“保星”的酒店在算另一笔账

主动摘星增加，并不意味着星级失去了价值。另一边，也还有很多酒店在努力申请“保星”。尤其是一些会奖型酒店、城市地标酒店，以及商务接待需求占比较高的酒店。对于它们来说，五星依然是一张不能轻易放弃的门票。

前几个月，北京厦航嘉年华酒店被正式批准为五星级旅游饭店。这家酒店的主要客群是航空公司机组人员、国企会议和政务接待。对它们来说，五星级是刚需，是进入企业采购名单的门槛，是航空公司定价的资质证明，拿到五星牌照后，酒店的政务会议订单可能会增长一半。同样在今年，烟台金沙滩英迪格酒店、武汉保和皇冠假日酒店也先后通过五星级评定。这些酒店的共同特点是：客群中商务会议、政务接待占比较高。对它们而言，星级牌照不仅是品质认证，更是经营的必要资质。

在三四线城市和县域市场更是如此。6月5日，广德开元名都酒店正式获批五星级旅游饭店资格，这家拥有300余间客房、1200平方米无柱宴会厅的酒店，也成为了宣城市第一家五星级酒店。广德位于长三角产业圈边缘，近年来制造业发展明显，过去，当地商务接待有一个很现实的问题：客人能来，但未必留得住。一些规格较高的论坛、商务活动，也因为接待条件有限，很难真正落地。在这样的背景下，再看广德开元名都申请五星，就不只是酒店自己的事。

对于酒店来说：它需要一个更明确的市场定位，五星，就是一种被快速识别的能力证明。尤其面对商务客户、会务团队时，一家酒店是否具备大型会议承接能力、住宿和宴会能否协同，很多时候需要一个更容易被识别的标签。对宣城当地来说，一家五星酒店，也意味着城市有了更完整的商务接待能力，长三角康养产业论坛、浙商投资洽谈会等活动也更有理由留在本地举办。越来越多外地客人可以从“当天往返”，变成“留下来住一晚”。酒店与城市之间，某种程度上形成了一种相互需要，对它们来说：保住五星，本身就是在保住一部分核心生意。

这是当下酒店真实的状态，没有一边倒的"去星化"，而是不同酒店根据自身客群和定位，做出了最适合自己的选择。

星级标准如何更好地适配酒店

近来关于评星维度的讨论也在增加，作为陪伴酒店三十八年的制度，星级评定为酒店业的标准化做出了不可替代的贡献，它建立的卫生、安全、消防底线，至今仍是行业的基石，确立的服务流程和运营标准，培养了一代酒店人。未来，这套体系也可以伴随行业一起进化，变得更包容、更贴近市场的真实需求。

上海市旅游行业协会的研究提出了建议，认为未来复评不做简单的摘星处理，可以根据酒店符合的星级做升降挂星。与此同时，不少酒店从业者也在讨论，今天的星级，是否可以更贴近不同酒店的经营现实？

其一，星级评定可以更加灵活。比如：能否根据酒店类型，给予不同侧重点？度假酒店更关注体验内容与亲子配套；商务酒店更强调会议承接与效率服务；而服务体验、数字化能力、真实住客反馈，是否也可以被更多纳入参考。在此基础上，可以针对不同业态的酒店，设置不同的加分项，不强求酒店配齐游泳池、行政酒廊等。

其二，可以更多关注客人真实可感的体验。客人住进酒店，最终感知的是服务、睡眠质量等体验。现有评定中，设施设备的“有没有”依然占比较大，OTA评分、大众点评口碑、真实住客评价，这些来自市场的反馈也越来越直接地影响酒店经营，也可以考虑纳入评级参考体系。在这方面，其他一些实践或许可以提供参照。比如米其林餐厅评级，考察的不仅有餐厅面积和餐食规格，还有食物的出品和一致性；同样，福布斯旅游指南对酒店的评定，大部分权重放在服务体验上，越来越强调匿名评审和入住体验。

其三，市场的真实反馈也可以成为有效补充。目前复核主要依赖几年一次的现场检查，可能会存在周期性过长的问题，真实的市场反馈则是每日更新的动态数据。无论是不满还是满意，很多客人会通过OTA表达，发现空调噪音大、床品有异味会写差评，觉得酒店各方面都好也会主动留下好评。未来，在星级复核时，也可以将OTA评分、用户推荐率等数据作为辅助参考，一家硬件达标但全年评分偏低的酒店和一家同样硬件达标但长期维持高分的酒店，星级的考量或许也可以有所区分。

这些不是对现有制度的否定，而是让它能更好地适配越来越多元的酒店市场。星级制度从来不是一成不变的，它本身就在不断修订、不断完善。五星会不会越来越重要，也许没有标准答案，但有一件事不会变，让每一位住进来的客人，睡一个好觉，有一段好体验。这才是酒店永恒的星级。