把内衣卖成美妆后，草本初色一年卖了90亿

作者 | 阿准

编辑 | 扰扰

现在做消费品的，天天都在算账、都在掉头发。

大盘冷冷清清，同行在价格战里沉沦，大家都在传“年轻人不爱消费了”。但草本初色这个 2018 年成立、听起来像卖化妆品的内衣牌子，却在抖音上闷声干出了 90 亿。

很多人觉得它就爱在直播间里整花活，靠着“香氛”、“美肤”这些新词到处吸引眼球。

可光靠整花活可卖不出 90 亿。草本初色聪明的地方，是比很多同行更早发现，年轻女孩买内衣时在意的东西，已经变了。

过去大家买内衣，关注的是聚拢、塑形、保暖这些功能；如今越来越多消费者开始为舒服、松弛和悦己体验买单。

当传统内衣品牌还在研究各种参数的时候，草本初色已经把目光投向了另一件事：如何把那些原本难以描述的穿着体验，变成消费者愿意下单的理由。

它将秋衣包装成“能帮你省下身体乳和香水”的皮肤解药，把一件平平无奇的打底衫，卖出美妆护肤品的精致感；转过头又拿出了汕头老厂长的狠劲儿，还没开卖就敢全款囤上百万件现货，把生产成本按在地上，把发货速度掐在48小时内。

截图源：草本初色产品详情

草本初色最擅长的，就是把那些原本说不清、摸不着的穿着体验，变成消费者听得懂、愿意买单的产品语言。

如果把它这几年的增长路径拆开来看，会发现背后的逻辑其实并不复杂：

1. 先找到那群愿意为舒适买单的人；
2. 再把“舒服”翻译成新奇的卖点，配上低价来打掉决策门槛；
3. 最后用供应链和店播，把一次尝鲜变成持续复购。

这也是草本初色从产业带白牌一路做到 90 亿规模背后，更值得同行参考的地方。

01

走出工厂车间，看看穿衣服的人

很多人以为草本初色能跑出来，是因为特别懂抖音。

但创始人刘宝自己更愿意把原因归结为另一件事：这些年他一直在离消费者很近的地方。

大学毕业后进入内衣行业做销售，后来又参与 MCN 团队搭建和管理。一边是汕头谷饶密密麻麻的内衣工厂，一边是短视频平台每天都在变化的用户喜好。

这让他很早就发现一个有意思的现象。工厂里的人天天讨论面料、工艺和参数，但消费者很少这样思考问题，她们不会记住聚酯纤维占比多少，也不会关心升温几度、抗菌几级。她们更在意的是这件衣服穿一天会不会勒、下班回家会不会想立刻脱掉、值不值得为自己花这笔钱。

图源：小红书@北遇林&@与人为善&@新约能天照

后来草本初色踩过不少坑。团队也尝试过堆卖点、追热点、讲各种新概念。订单确实涨过，但复购始终上不来，直到最后他们慢慢意识到：内衣行业最容易犯的错误，就是研究参数太久，研究人太少。

而草本初色真正找到方向，也是从这里开始的。

过去几年，“消费降级”几乎成了消费行业最流行的词。但有意思的是，一边喊着消费降级，另一边年轻人又在疯狂买香薰、买身体乳、买香氛洗衣液，甚至愿意花几百块买一支护手霜。

大家不是不花钱了，只是花钱的理由变了。

尤其是年轻女性消费者。相比上一代人，她们越来越少为了别人眼里的体面消费，反而更愿意把预算留给那些能让自己舒服一点的小事。

一件柔软的睡衣、一瓶喜欢的香水、一件不会勒肩膀的内衣。这些东西未必能发朋友圈炫耀，但能让人结束一天工作后，稍微喘口气。

而草本初色最早看到的，正是这种变化。

如果翻翻草本初色的评论区，会发现大家讨论得最多的，从来不是聚拢效果有多强，也不是塑形能力有多厉害。出现频率最高的词只有两个：舒服。轻松。

截图源：草本初色抖音商品评论区

有人说开了一天会，最期待的事情就是回家把内衣解开；有人说肩带勒得肩膀发疼，从此只穿无钢圈；还有人说年纪越大，越不想为了所谓性感委屈自己。

这群消费者身上有很多共同点。她们大多生活在一二线城市；工作节奏快；收入不一定特别高，但消费观越来越成熟。不再盲目迷信品牌光环，也不愿意为故事支付太高溢价。可一旦东西真的舒服，她们又会变得格外忠诚。

说到底，她们愿意支付的是一种能让生活稍微轻松一点的状态。

如果把时间拨回十年前，内衣行业最喜欢讲的还是性感，聚拢、深V、穿起来美观，广告里的模特永远身材火辣。

但这几年，风向已经明显变了。越来越多女性开始把舒适放在第一位。比起性感，她们更关心自己穿着累不累。毕竟对于每天在办公室坐八九个小时的人来说，一件内衣最大的价值，有时候只是让人忘记它的存在。

草本初色踩中的，恰恰就是这场消费观念的变化。当很多品牌还在研究怎么把胸型托得更高的时候，它已经开始研究怎么让身体更放松。

草本初色商品详情截图

但如果把这些产品拆开来看，会发现它们瞄准的始终是同一群人。找到这群人之后，草本初色接下来要解决的问题就变成了：怎么持续和她们对话。

把这些产品线翻出来看，聚乳酸讲的是天然健康；香氛讲的是愉悦感；美肤衣讲的是精致悦己；桑蚕丝讲的是舒适和质感。产品在变，用户其实没变。

草本初色给了那群追求舒适生活的年轻女性新的消费理由。只不过在短视频时代，单纯讲舒适很难让人停下来。所以它必须不断寻找新的表达方式，把那些原本抽象的穿着体验，变成用户一眼就能理解的卖点。

02

用美妆语言，给内衣做概念包装

找到同一群人只是第一步。真正难的是，怎么把“舒适”卖出去。

因为舒适这种东西有个天然缺陷，体验感太强，展示感太弱。你可以拍出手机的像素、汽车的加速度，但很难隔着一块屏幕，把“这件内衣穿起来很舒服”讲明白。

而抖音偏偏又是一个必须在几秒钟内抢到注意力的平台。

草本初色后来发现，舒服本身不是传播点，舒服只是结果。用户不会因为“舒服”停下来，但会因为“香氛”“美肤”“桑蚕丝”停下来。

于是它开始给舒适套上一层年轻人听得懂的外壳。

草本初色最出圈的产品，其实是香氛内衣。从需求角度看，这事多少有点离谱。毕竟没有哪个女生会因为内衣不香而感到困扰。但放到短视频里，香味却是一个特别容易被感知的东西。

图源：抖音@梁可欣&@Kane

博主轻轻揉搓一下衣服，山茶花香，木质香。评论区立马开始讨论“内衣居然出带香味的了？”、“真的假的？”

对于品牌来说，这就够了。它甚至不需要用户完全相信，只需要让用户产生一点好奇。当用户愿意停留几秒，品牌就有机会继续讲面料、讲舒适、讲品质。

香氛更像一个钩子。先把注意力钩住，再把真正想卖的舒适、面料、品质慢慢讲给用户听。

小连招第二步，草本初色用了自己特别擅长干的一件事，就是给产品换赛道。

同样一件打底衣，传统品牌会讲保暖、锁温、升温几度。草本初色反其道而行之，它开始讲润肤，讲保湿，讲穿上以后身体没那么干。一下子就从服装赛道跨到了美妆赛道。

因为对于很多年轻女生来说，买一件保暖衣是消费，但买一件让自己变精致的东西，是奖励自己。表达方式一变，用户感受到的价值也变了。

截图源：草本初色商品详情页

当然，概念再好也有失效的时候，草本初色自己其实也踩过坑。早期他们也试过不停往产品上叠卖点。结果流量来了，复购没来。后来团队慢慢意识到，内衣不是零食，消费者可以因为好奇买一次，但绝不会因为好奇买第二次。

所以香氛也好，美肤也好，都只是第一次见面的理由。真正决定品牌去留的，还是穿上以后舒不舒服。

刘宝后来在采访里提到，每款产品都会经过大量试穿调整，甚至让高管家属参与体验。今年杨紫上身的新款，据说打版修改超过一千次。这些动作听起来很“笨”，但对于一个复购率决定生死的品类来说，笨办法往往最有效。

图源：草本初色

如果说前面的动作解决的是“为什么买”，那接下来解决的就是“为什么继续买”。

在抖音做衣服，最怕的就是退货率和慢吞吞的发货速度。很多品牌为了稳妥，一次只敢跟工厂定个几万单，然后挂个让人望而却步的 15 天甚至 30 天的预售。

而草本初色的母公司从上世纪 90 年代开始就在内衣行当里摸爬滚打了。它扎根的广东汕头谷饶镇，是全国出了名的“中国针织内衣名镇”，全国差不多有 45% 的内衣家居服都出自汕头。背靠着这种全国最密集的产业带实力，再加上潮汕人骨子里那种特有的生意魄力，草本初色拿出了别人根本学不来的玩法：货还没开卖，它就敢直接给本地代工厂下 50 万件、100 万件的现货订单。

图源@谷饶乐乐生活圈

这种超大规模的订单一砸下去，不仅逼得大工厂为了效率去升级智能化设备、把单件的生产成本降到最低，还顺手解决了发货慢的死穴，全线产品都能做到 48 小时内发货。

当同行还在战战兢兢地跟用户扯皮预售、生怕多压了一件库存的时候，草本初色的现货已经送到消费者家门口了。

复购就是在发货这些细节里发生的。刘宝自己也坦言，“早期我也盯着 GMV 看，但现在最让我睡踏实的是复购率和好评率。GMV 更像是结果指标，前面这几项做好了，GMV 自然会跟着走。”[6]

最后一招，则是他们在渠道上的打法组合拳。

草本初色最早也是靠达人起家。但它很快发现，达人能帮品牌出名，却很难帮品牌沉淀资产。于是他们干了一件很冒险的事，把第一年的利润几乎全部投进店播，重新搭团队，重新招运营，重新建直播间。

图源：抖音@草本初色官方旗舰店

最难的时候连续亏了半年，直到第二年才开始转正。

现在再回头看，这一步几乎决定了草本初色后来能不能从一个爆款品牌变成一个持续增长的品牌。因为达人带来的是流量。而店播留下来的，才是真正的消费者。

03

功能竞争越来越难，价值竞争才刚开始

草本初色的生意经成功，重点其实不在香氛、美肤衣或者桑蚕丝本身上，在于它把一套很传统的内衣生意，翻译成了年轻人愿意听、愿意相信、愿意分享的语言。

不过说到底，内衣赛道的流量密码根本藏不住。

香氛内衣、亮闪肩带这类点子，一两个月就会被同行抄得连渣子都不剩，甚至连桑蚕丝这种原料的供应链价格，都会被跟风的牌子炒到翻倍。

爆款很容易被像素级复制，但品牌在用户心里卡住的那个“生态位”，却没那么容易被抢走。

草本初色自己也明白，光靠在直播间里造爆款，早晚会陷进“一波流”的网红泥潭里。为了摆脱“有流量没品质”的刻板印象，它开始跑去跟中国纺织商业协会一起制定《含桑蚕丝混纺针织内衣面料》的行业标准，同时把高端宋锦的纹样拿来做配饰。

这些动作，其实都是在给自己的产品拼命增加“不好抄”的防御值。

这也给所有做消费品的同行提了个醒。当越来越多行业陷入参数竞争和价格竞争的时候，真正稀缺的能力，是谁能把用户真正想要的东西表达得更准确。

从一个在抖音里闷声发大财的爆款厂牌，到真正能立得住的长期品牌，草本初色其实也才刚刚走完第一步。接下来的课题已经不是如何再造一个爆款。

当这些热闹过去之后，消费者提起“舒服的内衣”时，第一个想到的还是不是它。这一步，比卖出 90 亿更难。

参考资料

[1] 好看商业《店播崛起：他们是怎么在自家直播间“卖爆”的？》

[2] 剁椒Spicy《登抖音内衣榜首、年销90亿：草本初色的“爆品方法论”｜品牌深壹度》

[3] 浪潮新消费《三年做到TOP1、年入90亿，对话草本初色：内衣界“新王”如何炼成？》

[4] 有米有数《月销售额超2500万，草本初色为何持续卖爆？》

[5] 沥金《抖音最会卖内衣的品牌，7天卖出1个亿》

[6] 字母榜《618，这127个新品牌凭什么跟巨头掰手腕？》