精酿啤酒，正在被自有品牌毁掉

28天锁鲜，750ml玻璃瓶，配料表干净的小象全麦精酿啤酒，原价8.9元/瓶，到手价4.9元/瓶。并且是冰镇的，包邮23分钟送到指定地点，品尝后口感非常不错。

这是笔者作为消费者，在小象超市的一次购物体验。

次日，笔者又在淘宝闪购中浏览盒马鲜生的商品，同样发现了盒马德式小麦白精酿鲜啤1L，原价9.6元，到手价5.6元。

两次购物体验都不错。但让笔者留意的不是促销力度，是这两种啤酒商超自有品牌的共同身份。精酿啤酒，这个刚刚在消费市场起势的品类，正在成为商超自有品牌第一个真正主导的品类。而接下来要讨论的是，它也可能成为被内卷毁掉的品类。

01

精酿啤酒，从小众到大众，正在爆发

精酿啤酒在很多人印象里是高端小众的商品。这个认知，是被胖东来打破的。

2.5元一罐的DL精酿啤酒，配料表只有水、大麦麦芽、小麦麦芽、啤酒花、酵母，原麦汁浓度12°P，酒精度4.7%vol。喝完再回头喝五六块的工业啤酒，觉得像喝水。胖东来这罐酒做的与其说是显示了自有品牌的开发能力，不如说做了一场啤酒知识科普。从此"平民精酿"进入了普通消费者的生活。

传统工业啤酒近年来的日子格外难熬。华润、青岛、百威亚太、嘉士伯、燕京，五家占了全国85%以上份额，2025年集中换帅，没动的只有燕京，根本原因是业绩承压。

而精酿成了品类中最亮的增长点。勤策消费研究

数据显示，2019到2024年，国内精酿市场规模从125亿涨到632亿，五年翻了五倍。预测到2029年达到1821亿，渗透率从2%出头冲到近20%。

供给端也在快速跟进。天眼查数据显示，截至2025年初，全国精酿相关企业超过1.3万家，仅2024年前七个月就新增2300家。主要原因是生产成本降下来了。国产灌装设备成熟后，一条中端柔性灌装线从纯进口的2000万降到了500万左右。山东、浙江、河南、陕西已经形成规模化代工产业集群，头部代工厂一条线日产能达到50万罐。

值得注意的是，同一条产线，通过批次隔离和快速换型，能承接二十余个不同品牌的贴牌订单。上午灌绿豆拉格，下午灌双柚小麦，配方工程师可能是同一个人。

品类在增长，入局者在增加，门槛在下降，胖东来又把价盘打穿了。想找差异化、想找高毛利品类的商超发现，这是一个不需要培育的现成市场。

02

为什么精酿啤酒会被商超看中

精酿啤酒被商超看中，不完全是追风口，而是供销两端都被逼到了墙角。

啤酒这个品类，过去十几年，五大集团领导者的地位牢不可撼。85%以上的份额，绝对定价权，同时又是商超费用的金主，新品牌想进商超货架，没卖一瓶酒就先砸进去一大笔通道费，结果就是，所有超市卖的品牌一样、单品一样、价格一样，啤酒成了商超同质化最严重的品类之一。

消费者也变了。看到"大米""糖浆""酒花浸膏"果断放弃，去找配料表干净的，他们已经不满足于"能喝"，开始问这酒什么风格、用的什么啤酒花。健康意识的觉醒不是一句口号，是实打实反映在购物车里。纯麦、原浆、短保，这些词开始比"清爽"打动消费者。

商超这边也有苦衷。大品牌啤酒一箱赚几毛钱，但不卖又不行，啤酒是引流和刚需品类，货架上不能没有。而自有品牌是商超唯一能自己说了算的，自己定配方、自己定价格、自己控供应链，没有中间商赚差价。

但自有品牌做什么？做牛奶，供应链太重。做零食，差异化太小。做生鲜，损耗太大。精酿啤酒恰好卡在一个绝好的位置，品类足够新，消费者愿意为"不一样"多花钱。门槛不算太高，找个代工厂就能出产品。最关键的是，精酿天然适合做短保、做鲜啤、做个性化口味，这些恰恰是大品牌不愿意干也干不快的事。他们的生产线是为几百万升走量设计的，换个配方比换个CEO还难。

消费者要不一样的好啤酒，商超要自己说了算的高利润品类。被大品牌焊死的货架，终于被撕开了一道缝。

03

别让精酿变成第二个工业啤酒

商超自有品牌精酿这阵风，刮了两年，已经开始有焦糊味了。

走进任何一家连锁商超的啤酒冷柜，德式小麦、绿豆精酿、双柚拉格、茉莉花茶啤，换个包装换个名字，配方几乎一模一样，锁鲜天数越来越短，包装容量越做越大，价格只有更低，没有最低。这不是竞争，这是复刻、是内卷。

消费者第一口觉得新鲜，第二口觉得还行，第三口发现喝起来都差不多。新鲜感就这么被消耗完了。

胖东来DL精酿2.5元330ml成了价格锚点，商超还要高于平均值的毛利率，低价作坊工业改良版白啤，报到5000元一吨都有，至于原料用什么么酒花，是否全麦芽，商超的采购如果不研究、不懂行，就全靠工厂凭良心。

说起来，精酿啤酒是商超自有品牌真正主导的第一个品类。以前做的纸巾、垃圾袋、坚果零食，说到底是在大牌后面捡漏，没人会因为一卷纸巾记住哪家超市。但精酿不一样，消费者是冲着这家超市去买酒的，不是日常用品的顺手捎带，这在自有品牌历史上没发生过。但正因为是第一个，也没有作业可抄，大家摸着摸着就摸到一起去了。

问题的关键是，消费者记不住第五个做绿豆精酿的品牌，只记得第一个。跟风做出来的产品，换个标就是别人的竞品，壁垒从来不在代工厂，在原料端、配方端，或者在商超自己独特的消费场景里。别人抄了你的酒，抄不走你的顾客，前提是你得有别人抄不走的东西。

短保也是一样。30天、28天，数字小代表冷链成本高、损耗大、周转重，经营能力跟不上，短保不是卖点，反而成了定时炸弹。更危险的是拿精酿当引流品，低于成本冲销量，这就跟工业啤酒为完成任务冲销量没啥区别了。自有品牌的意义在于自己说了算，不在于打价格战。既然精酿是商超第一次真正主导一个品类，就别把它做回老路上去。

商超自有品牌精酿啤酒，第一批吃螃蟹的赚到了品类红利，第二批赚到了价格红利，第三批可能只能赚库存了，同质化正在让这个品类正在陷入恶性竞争。

精酿啤酒给了商超一次从卖别人的货到卖自己的酒的机会，这个机会如果被内卷消耗掉，下一个能被商超主导的品类，不知道还要等多久。

作者简介：荆焰，零售圈高级合伙人，零售圈供应链研究中心主任，商务部流通产业促进中心专家，零售圈零售荆言栏目主理人，西北大学经济管理学院(MBA)高级工商管理硕士，高级采购师，31年零售行业老兵，历任上市公司超市板块店总，采购总，副总裁，实操经验丰富，对零售行业有独特的见解和认知。