“曲高和寡”的套房酒店会不会大降价？

本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：秦敏慧。

近期，号称深圳“第三高”的城建云投大厦公布酒店遴选结果，意向品牌为希尔顿酒店集团旗下全套房系列品牌——Embassy by Hilton（希尔顿安泊酒店）。与众多国际奢牌强调“全套房”“高端套房”以彰显高奢定位不同，希尔顿安泊酒店的套房似乎更平价、更主打功能性。当高端酒店力争打造个性化昂贵套房，中高端品牌通过标准客房快速复制规模时，希尔顿安泊恰好出现在两者之间——以性价比套房形成独特定位。这样的品牌进入国内市场，能否获得认可？又能走多远？

希尔顿安泊进驻深圳第三高楼

据有关资料，希尔顿安泊酒店中标的深圳城建云投大厦，位于深圳罗湖区，建成后将成为深圳第三高楼，高度达407米（部分资料称380米），仅次于平安金融中心和京基100大厦，与第二高楼京基100大厦共同构成“罗湖双塔”，完全可以称得上城市地标建筑，是城市实实在在的门面。

云投大厦的招标要求也不低，计划将大厦的7-29层，共计5.68万平方米面积，打造为高端城市商务酒店。酒店的初步定位是行业五星档次，拟采用全委托管理模式，引进知名国际酒店管理公司品牌，深圳首店优先。

客房量上，包含服务式公寓长住房型共350间，主力户型在40-45平方米之间，高端酒店需要的全日制餐厅、大堂吧、酒吧、多功能会议空间和健身室都有空间配置。

既有成为城市地标的潜力，又有优异的物业硬件基础，加之全委托管理的轻资产模式，对于想在国内市场试水首店的高端酒店品牌来说，云投大厦开出的条件实在丰厚。

那接下来看看希尔顿安泊的条件如何？

希尔顿安泊定位全套房酒店，所有客房均为套房，根据官网表示，其客房通常设计为两房套房。套房布局合理，设有带门的独立起居区和睡眠区，配备微波炉、迷你冰箱及办公空间等设施；此外还提供现点现做的免费早餐、免费晚间接待、健身中心等住宿之外的额外礼遇。

又提供套房又提供各种服务设施，希尔顿安泊的定位似乎与高端服务式公寓相似，但从品牌定位上来看却一些不同。

希尔顿安泊的设施主要围绕“全套房”和“一价全包”体验进行配置，具体设施因门店定位（城市型或度假型）而异。同样位于美国默特尔比奇海滨希尔顿安泊度假酒店是典型的海滨度假型门店，海景、水上乐园和全方位水疗是特色，是品牌度假型门店的标杆；查塔努加市中心希尔顿安泊酒店位于市中心，以天台餐厅、室内泳池为特色，是城市型门店标杆。

也就是说，希尔顿安泊会结合位置与当地环境进行适配，但软性的设计并不会改变品牌核心理念。客房始终遵循“全套房”理念，采用“三分区”（独立主卧、独立客厅、工作/休息区）这套标准化设计。

一价全包的核心则体现在餐饮上，提供免费现点现做早餐（多为自助餐），涵盖入住期间的早餐需求，无需额外付费。部分门店还提供免费晚间接待（如迎宾饮品或小食）。

住宿上，基础房型、房型外的基础服务（室内泳池、健身房）全部包含，甚至部分门店提供免费泊车，均无需额外收费。当然，根据不同门店的附加体验也会全部包含在内。

可以说，希尔顿安泊强调“酒店式”的尊享体验，服务以高频、标准化为主，而高端服务式公寓属于长租租赁市场的产物，强调“居家式”的居住体验，服务更偏向“物业+生活”的精细化服务。

一种是酒店式服务的度假/商务体验，一种是酒店式居住体验，双方侧重不同，产品形态自然有所区别。

但与设计感强、个性化程度高的高端套房酒店不同的是，希尔顿安泊的套房概念更具功能性，偏向商务实用与标准化。丽思卡尔顿套房以奢华装修、管家服务、高端餐饮为特色；四季酒店套房主打定制家具、艺术品、顶级床品；康莱德套房则强调设计感、高端备品与全景视野——而希尔顿安泊的标准套房配置以功能为先，风格务实，是高端套房中更“高性价比”或“轻奢”的选择。

从价格也能看出，根据国外已开业门店的数据，希尔顿安泊淡季/工作日的房价在790-1300元/晚，但在旺季/大城市可达1300-1800元/晚，在热门旅游城市/节假日甚至能达到1800-2500元/晚，这说明品牌具备一定的溢价能力。

但与高端套房酒店对比，希尔顿安泊的价格可以说算得上“亲民”。丽思卡尔顿的入门级套房全球均价每晚$600–1,500，折合人民币4,300–10,800，总统套房/皇家套房每晚约 $8,000–20,000，折合人民币5.8万–14.5万，综合来看丽思卡尔顿全球高端套房平均一晚约 $2,000–5,000，折合人民币1.45万–3.6万。

淡季时，丽思卡尔顿的套房价格虽有所回调——成都、广州、巴库、迪拜IFC等新兴市场分号甚至降至3,000元/晚以下，但不管怎么说丽思卡尔顿的套房价格也可以比肩希尔顿安泊的旺季套房价格。

这样看下来，相比国际高端套房品牌，希尔顿安泊的套房价格似乎更具有性价比。它没有走传统高端套房酒店的极致奢华，而是巧妙地从功能性商务套房入手打进市场，填补了高奢套房酒店与中高端标准酒店之间的空白地带。若首店能成功落子深圳，那么可能对深圳的高端套房酒店市场价格有一定的冲击。

“高调”的套房酒店

谈起套房酒店，“高不可攀的奢侈感”“单一的长住属性”以及“高昂的入住门槛”是常见标签。事实上，在很长一段时间内套房酒店的刻板印象也确实如此。

套房酒店在中国起源的标志性事件是2022年北京凯富国际全套房酒店开业。它是美国精选酒店集团（CHOICE Hotels）旗下COMFORT SUITES（凯富全套房）品牌在中国的首家全套房酒店。酒店位于北京奥商圈，紧邻鸟巢，提供全套房（带独立客厅、部分带厨房）的房型，曾于2009年签约世界小姐作为形象代言人。

精选酒店集团带头后，北京诺富特海润酒店、上海绿地豪生等全套房酒店也相继出现。但这批全套房酒店却好景不长。北京凯富国际全套房酒店在运营多年后停业，原建筑现名为“凯富大厦”。其停业原因与早期全套房酒店在国内“曲高和寡”的运营困境息息相关，当时因客群定位（长住/商务）与市场需求不完全匹配，加之高昂的运营成本等硬性开销，酒店最终未能持续经营。

北京诺富特海润酒店开业三年后，被原业主北京爱丽华物业改造为酒店及服务式公寓，并沿用至今。与之类似，上海绿地豪生酒店作为绿地集团与豪生国际酒店集团的首个合作项目，也是绿地涉足酒店业的起点，于2022年被拆分挂牌，转型为绿地海怡酒店及公寓，通过二手房市场出售。

这一时期，套房酒店主要作为高端酒店的“点缀”或“门面”，依附于“地产+酒店”模式，成为提升地产溢价、打造城市地标的工具。然而，这类项目大多未能真正匹配市场需求，许多早期项目经营难以为继，最终纷纷改造为服务式公寓。

真正让套房酒店集中布局的反而不是一段时期，而是澳门这座城市。2007年，澳门威尼斯人开业，其2905间客房全部为套房，成为澳门全套房酒店布局的标志性起点。此后，澳门伦敦人、四季、康莱德、喜来登等全套房或包含大量套房的酒店陆续布局。

这背后与澳门博彩综合体的发展密切相关，以金沙、银河、新濠等综合度假村运营商的推动，以及澳门“旅游+综合度假”模式的深化，使得全套房酒店反而成为澳门高端酒店集群的核心产品。

这一阶段，全套房酒店主要集中在澳门等综合度假村及一线城市核心商圈，产品以高奢为主，客群主要为外企高管、高净值人群，套房成为一种“身份象征”。

可见，套房酒店概念在中国的传播并非市场自然演进的结果，而是被嵌入高端酒店体系成为“点缀”，被地产商用作溢价营销工具。尽管后期锁定了部分高净值客群，但由于圈层相对封闭，始终未能真正打开大众市场，实现概念的普及。

当“套房”概念“沉”下去

不过，套房概念并非一直处于高奢小众的圈层壁垒。

随着大众消费升级和商旅出行大众化，市场上涌现出大量“介于短住和长住之间”的客群（如年轻家庭、数字游民），他们追求性价比、居家化体验和灵活的空间，很大程度上推动了高端套房向“中高端”转型，这些更接地气的套房酒店保留套房的空间优势，但精简部分奢华配置，降低单房造价，以更亲民的价格覆盖更广泛的客群。

察觉市场需求动向，早期切入细分市场的品牌是希尔顿惠庭（Home2 Suites）。它是希尔顿集团于2009年推出的中高端长住套房品牌，一年后引入中国，主打“小套房”与“旅居”结合。品牌主打“灵动开间”和“全能套间”，用可移动家具随时切换工作、休闲、睡眠三种模式；同时保留小套房设计，优化收纳空间，满足长住和多人入住需求。

可以看出，希尔顿惠庭是通过公区精细化与私有区域功能化来重新定义中高端套房，直接打破传统高星级酒店的商务套房模式。

此后，国际酒店集团和本土品牌纷纷推出中高端套房产品线，并围绕不同客群做了更细的垂直切分。比如万豪2011年推出源宿酒店，2015年引入国内，主打绿色环保和健康生活方式；洲际2019年推出筑格酒店，2024年引入国内，以工作室套房为主，瞄准年轻客群和追求精致生活的旅客，主打“短期和长期住宿”；凯悦2014年引入的凯悦嘉寓则侧重长住套房，配备全套厨房和起居空间。

对本土品牌来说，大多是在现有产品线基础上做升级，植入套房概念，补充客群。比如亚朵虽然主打标准间，但部分门店（像采用4.0“见野”产品线的）通过空间优化，推出了“深睡房”或带大空间、多功能的客房，能办小型会议和活动，往套房概念上靠。

东呈则是整合存量物业，在部分中高端合作品牌里引入套房概念，也推出了一些结合本地特色的产品，像宜尚plus的家庭房，空间宽敞、设施齐全，专门满足家庭客需求。

无论是国际品牌推出中高端套房酒店，还是本土品牌植入套房概念，虽路径不同，但目的都一样：适应消费升级，在存量深耕时代，用套房产品把“住一晚”变成“全程体验”，找到新增长点。

“亲民”的套房酒店能否分食一部分蛋糕

尽管套房酒店从高奢酒店的圈层中破壁到下沉市场，但这些更亲民的套房酒店在国内的发展仍拥有一些难题。

一方面，如何掌握稳定客群？客群定位决定酒店的生存与发展。中高端套房酒店的核心客群，一类是被迫长住的商务外派、医疗陪护人群，另一类是主动选择的家庭出游、城市度假群体。换句话说，商务长住和家庭出游是两大主场景——但问题在于，这两类需求在二、三线城市都不稳定，淡旺季波动明显。

更关键的是，服务式公寓会一定程度上分流长住需求。服务式公寓通过“长租+短租”的灵活模式、酒店式管家服务、高品质的社区配套（如共享办公、健身房、高端社交空间）以及核心区位，精准切中了中高端客群对“灵活居住”“省心生活”和“高效时间管理”的需求。部分客群（如跨城工作、项目驻场、家庭过渡、追求生活便利的轻资产人群）会因此选择服务式公寓，替代部分购房或长租需求。

加之，服务式公寓与套房酒店的边界正在模糊。部分服务式公寓在硬件配置、服务标准上向高端酒店看齐，且提供灵活的租期，对部分“买不到/买不起”的住宅客群或“不想承担住宅烦琐”的客群形成分流。

同时，部分传统客群对“全套房”的认知仍停留在“奢侈”层面，对更具性价比的套房酒店接受度有待市场培育。

另一方面，如何控制投资运营成本？套房对物业区位、层高、面积等要求较高（通常位于城市商圈或优质地段，且需满足消防、机电等严格标准），导致物业获取成本（租金或购买成本）较高，通常占总初始投资的30%—40%。

加之，中高端套房酒店对客房面积、大堂及公共区域（如健身房、会议室）的装修标准要求高，对隐蔽工程（隔音、防水、管线）和核心用品（优质床垫、洁具）的投入大，装修成本通常占总投资的40%—60%，单房造价是中端酒店的1.5-2倍。此外，厨房、办公区等区域的添加也增加了不少维护成本，年维护成本约为标准房的3-5倍。同时，长住客会加剧家具磨损、墙面污损、地毯老化等，客房翻新频率加快，需要3年局部翻新，5年全面翻新。

况且，中高端套房酒店的成本优势，兑现条件其实比较苛刻：所在城市须具备大量的中长期商务外派、医疗陪护或家庭过渡性住房需求，且周边不能有品牌长租公寓的直接竞争。此时，长住客群稳定、服务减配空间大。

反之，若城市经济以短期商务、会议会展、旅游观光为主导，中高端套房酒店的收入模型则抗风险能力较弱，因长住客源不足，而短租客又难以接受其偏高的房价，同时餐饮、宴会等高毛利收入缺失，现金流容易陷入“高固定成本、低收入弹性”的困境。

希尔顿安泊落户于深圳第三高楼，这既是国际品牌对国内高端套房市场的一次下沉试探，也是对国内套房酒店品类的细分补充。对于追求极致高奢套房体验的消费者而言，高端套房酒店无疑仍会受到小众高净值人群的青睐。但不可否认的是，当希尔顿安泊这类更务实、更具性价比的套房酒店出现时，消费者在套房体验上将拥有更多选择，而套房酒店的市场整体价格也可能因此受到一些影响。不过，最终进入国内市场的实际表现究竟如何，仍有待市场的进一步检验。