裘真和山下有松争着在万象城开店，越卖越贵

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

当山下有松都变成老外去上海的必买特产了，裘真终于想起来加速开店了。

2015年诞生于佛山的裘真与山下有松算是目前国产包袋赛道里的“双子星”，其中山下有松已经远销海外，被拿来和LV、COACH对比了，而裘真也在尝试进一步打开市场知名度。

近日，深圳万象天地出现了裘真的围挡，这也是除了佛山店外裘真在华南地区的首家旗舰店。

图片来源：小红书

在此前，裘真与山下有松有着较为重合的客群，价位也都在千元区间，但随着山下有松率先显现出的高端化策略，两者定位开始出现差异。

山下有松近年来通过“一店一景”进行空间造势、通过展览体现品牌审美，拥有广泛的社媒营销渠道。相比之下，裘真的线下活动较为低调。

不过从近期的激进拓店来看，裘真与线下高端商业的结合越发密切，二者也将在高端市场迎来一场新的战局。

另一方面，万象系对于国产新锐包袋品牌的支撑越发显著。以深圳万象天地为例，其已经集齐了GROTTO个乐、山下有松、裘真三大国产包袋里的新锐品牌。

从线上拓展至线下，国产包袋品牌想要“进步”的心，正在变得越来越急切。

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线下同台对擂

近两年，裘真的线下布局正在加速推进。

2026年初至今，裘真已经开设了8间新店。除了深圳万象天地的围挡外，北京国贸、无锡恒隆、杭州恒隆、上海兴业太古汇、南京景枫中心、佛山NOVA岭南站以及西安万象城的新店也在今年陆续开启。

其中，深圳、北京、无锡、杭州以及西安新店均属于城市首店，五城连开的节奏在当下的实体零售市场亦不多见。

观察裘真的线下门店布局可以发现，虽然起源于广东佛山，但直到近期才在深圳落地华南旗舰店。相比在珠三角的克制，其率先发力华东市场，江浙沪三地的门店更为密集，并且不到一年时间，就在南京完成了“双店”布局。

图片来源：“品牌游记”小红书

这也不难理解。从区域发展的角度观察，华东是目前国内消费力最强、零售体系最成熟的区域之一，同时也拥有较为密集的高端商业地产矩阵，例如恒隆系和万象系以及一些优质的街区商业资源。

在华东市场的成功，会为品牌提供更强的信任背书。

裘真不断向“下”延伸，加快推进全国拓店计划，第一个要遇上的对手就是山下有松。

虽然市场给裘真和山下有松贴上了“对家”身份，但两家之前真实“对线”的机会并不多，截至目前仅在南京德基广场和成都万象城共同出现。另外，在今年2月份，裘真北京国贸店启幕，而原本位置在其对面的山下有松快闪店则在1月份时选择撤出。

从线下布局策略来看，两个定位接近、目标客群相似的国产包袋品牌在同个商场布局，两家都将面临一些即时的“反馈压力”。

但裘真和山下有松的品牌定位都瞄准了高端市场，而能提供高端客群的商场并不多，只要一方加速，就势必会进入狭路相逢的局面。

据36氪报道，预计在2028年，裘真线下门店的总数将超过30家，重点方向是布局全国核心商圈。目前，裘真的线下门店数量大约为15家，山下有松约为20家。

6月19日，裘真位于西安万象城的门店正式营业，根据市场消息，山下有松也将于9月或10月份在西安万象城开启城市首店，目前正在进行招聘工作。届时两家同台对擂，竞争再次加剧。

另外，裘真正在围挡的深圳万象天地内，个乐GROTTO和山下有松则在2024年就布局此处，早早占据了一席之地。未来，裘真或将面临更大的“同侪压力”。

02

都想越来越贵

根据行业媒体《窄播》的报道，今年6·18，山下有松和裘真的销售增幅非常可观，同比增速超过了300%，（年）复购率分别是42%和35%，分列今年天猫6·18箱包榜的第一名和第二名。

个乐GROTTO的增速则达到了80%，复购率为30%，位列6·18箱包榜的第四名。

更重要的是，三者的价格走势也在上浮，山下有松均价从1600元涨到了2200元，裘真则从1400元涨至1700元，个乐GROTTO从2100元涨至2200元。

数据来源：沥金｜图片来源：“窄播”公众号

销售增速快、价格上涨显著、复购率高，国产包袋品牌的成长性已经得到了充分证明。

此前，贝恩咨询曾在报告中提及中国本土奢侈品牌的崛起已经从珠宝、美妆等品类扩张至成衣、鞋履和皮具箱包。这个趋势的代表性品牌便是老铺黄金、闻献、之禾、PANE以及山下有松、裘真、个乐GROTTO。

数据显示，2025年中国内地个人奢侈品市场收缩了3%-5%，相对于2024年的大幅下降有明显缓和。消费者心态的变化、消费回流和渠道变化以及拥有东方叙事视角的本土品牌崛起都是这轮市场变化的因素之一。

其中，本土品牌正趁着国际奢侈品牌在中国市场缓慢复苏的节点，更加高调地展现自身价值，持续吸引消费者关注。

卖得越来越贵是一个结果，而要支撑这样的价位，品牌必须从线上延伸到线下，传达更贴切的审美表达和生活方式。

而中国高端商场对这些国产包袋品牌的“下注”，也已经到了收获的时候。

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万象系的鼎力支持

深圳万象天地将是国内首个集齐裘真、山下有松、个乐GROTTO三大国产包袋品牌的高端商场，西安万象城将是第二个。

就像德基广场对国内黄金珠宝品牌的扶持一样，国产新锐包袋品牌在攀登高端时，最先为其敞开怀抱的就是万象系旗下的万象城和万象天地。

虽然德基广场近年来也在加速向年轻人靠拢，除了坚持重奢风格外，也在持续探索年轻化战略，更加注重年轻的消费群体，但是从落地门店来看，其对年轻潮牌的关注度尚落后于万象系。

以山下有松为例，其在深圳、重庆、青岛、太原、西安四座城市内，均率先选择了万象城或万象天地做城市首店；个乐GROTTO的24家线下门店中，14家都开设于万象城。

另外，2020年成立的国产包袋品牌muva，价格仅在百元区间，与山下有松、裘真等高端包袋品牌有较大差距，但也被重庆、深圳、杭州以及西安的万象系“欣然”接纳。

图片来源：muva小红书

万象系的业态中，高端品牌是重要组成部分，但其也将核心的商业资源投向了更为年轻的潮牌和本土新锐品牌，这也成为万象系招商的一大特色。

国产包袋品牌的“黄金时代”已经到来，而胜利不仅属于品牌，也属于早早下注的高端商场。

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