当广告可以“AI一键量产”，行业如何守住合规线

戴敏（化名）做广告营销服务商十几年了，说起这两年行业最大的变化，她用了两个词，越来越"智能化、合规"。

现在团队里六七成的素材，都是由AI辅助生成，一个人半天跑出的量，抵得上过去一个小组忙好几天。

可效率高了，她反而要盯得越紧。一句话没拿捏好，就可能从"功能描述"滑向"效果承诺"。AI让她放心不下的是：它写得又快又顺，有时就会"顺手"补上一句越了界的内容。

当广告内容的生产方式被AI改写，那道安全的“底线”，该由谁、在哪一环、用什么方式守住？营销应该如何在增长的同时，获得用户信任？

近期，南方都市报大数据研究院发布《AI时代广告主合规增长与平台治理观察》（以下简称报告）并组织行业专家研讨了这个话题，试图为平台、广告主找到新解法。

AI效率的B面，被放大的合规风险

据报告显示，超过九成的广告主已在营销中投入AI，工具使用率近乎100%。

效率的杠杆被拉满，风险的杠杆也被一并拉起。

一头，是AI让违规内容有了批量化和拟真化的能力，一句擦边话术能被批量复制成千百个版本，主动试探规则的成本几乎归零；

另一头，是像戴敏这样的情况，哪怕广告主本意合规，AI也可能在生成时"无意"编造出一句违规承诺。

夸大宣传、伪造的名人代言、擦边诱导等劣质内容在AI的加持下，也呈现出隐蔽性强、变异速度快的特征。报告显示，有15%到17%的服务商，曾遭遇AIGC带来的合规问题。

北京大学现代广告研究所所长、博士生导师王天夫分享

北京大学现代广告研究所所长、博士生导师王天夫在研讨会上指出：高风险内容被过度曝光，会损耗用户体验，继而影响其对品牌乃至平台的信任，压低用户生命周期价值。

AI让广告量产了，把关的那道闸，反而比过去任何时候都更不能漏。

真正的挑战，不只是AI

在腾讯营销商业管理部总经理郭骏弦看来，当前营销行业面临的合规挑战，不只是AI工具爆发带来的种种问题。AI更像一个放大器，把广告合规问题放大到了前所未有的量级。

腾讯营销商业管理部总经理郭骏弦发言

他在研讨会上表示，“对于平台来说，更长期、更待解的是如何在用户体验、广告主效果与平台商业化这三者之间做好平衡。”平台该怎么站位？郭骏弦的表述很明确：优先保证用户体验。

这是一条“难而正确”的路，将商业利益置于首位或许短期最为省力，但长远而言，一个放任劣质营销内容损害用户体验的平台和广告主，终将透支自身赖以立足的信任根基。

此外，他提到：“没有一个广告主来平台是为了违规，他们的诉求是赚钱。”平台要用“正向收益公式”打破“负向收益公式”，让违规越来越不划算，让合规经营者获得更稳定、长久的回报。当守规则能够转化为用户信任和经营优势，合规才会从外部约束变成广告主的主动选择。

而这些治理理念的落地离不开一套真正跑得起来的风控体系。

腾讯营销给出的解法，不是简单的审得更快，而是重新织一张网，构建了1+N大模型架构并持续调优多模态审核大模型。底层的通用大模型先看住大面，专项模型深入医疗、金融、教育等复杂场景，以及将文字、图片、视频、落地页和账户行为进行综合判断。毕竟一条营销内容真正越界的地方，往往不在某个敏感词，而在一张图、一句旁白和落地页拼出来的暗示里。从“盯词”到“读懂内容”，平台要追上的是风险不断变形的速度。

这张网也在不断往前铺：从事后处罚，走向生成时提醒、送审前识别、投放后持续追踪。面对恶意违规，平台保持治理力度；面对想长期经营、却不熟悉规则的广告主，则把“拒审盲盒”逐步拆开，哪里有问题、为什么不合规、可以怎么改，都说清楚。

数据显示，这套体系近一年拦截违规素材超过30亿条、清退违规账号约300万个。

对广告主来说，主动合规变得更"划算"

最先感到“水温”变化的，永远是一线。

亦芯文化传媒有限公司媒体风控中心高级副总裁张晓青，常年泡在一线，她的感受是：行业对广告内容质量、素材安全与合规管理的水位线，正越来越高。“很多商家的合规意识也在逐步提升，从早期被动处理违规，到主动前置做风控治理。”

亦芯文化传媒有限公司媒体风控中心高级副总裁张晓青分享

这也是多方走访和调研之后，报告给出的核心判断：广告主对规则的态度，正从“怕”转向“借势”。过去一提平台风控，企业第一反应往往是怕审核不过、怕账户被封，合规像一柄悬在头顶的剑；可如今这把剑的意味变了，治理正走向“规则透明、能力开放、全链路辅助”。

王天夫提到，这种变化首先省下的是试错成本，广告主不必困在“改稿—提审—被拒—申诉”的空转里。平台审核，正从“最后一道关卡”，变成“最前面的一个陪练”。合规也就从增加流程，变成了减少无效投入。

再往后算，省下的还不只是成本。张晓青将亦芯的选择概括为“优先合规、优先质量”，前置风控减少了问题发生后的整改损耗，长期沉淀下来的审核经验和服务能力，又成为专业的经营壁垒。

这种能力，也开始被换算成更直接的收益。郭骏弦提到，腾讯营销将服务商的合规表现纳入政策激励，做得好，政策结算中就有明确回报。此外，平台还通过把用户负反馈直观呈现给广告主，让一条营销内容对用户体验和经营效果的影响变得可见。

从“被动挨罚”到“主动前置”，从“怕规则”到“借规则”，一线这本账，正在从一道短期的成本题，慢慢算成一道长期的竞争力题。

寻找"共同的答案"

一线把这笔账算明白了，还只是开始。广告主愿意主动往前走，平台要把规则和工具跟上，行业也要慢慢形成共识。AI时代的合规，不是谁单独守住一道关，而是各方都向前走一步。

中央财经大学法学院教授、市场监管法律研究中心主任刘双舟分享

对广告主，中央财经大学法学院教授、市场监管法律研究中心主任刘双舟划出了那条边界：“谁使用技术生成内容，谁就要对相应环节负责”。AI没有让原有责任失效，只是让参与者更多、链条更长。

而平台需要当好那座连接各方的桥：做好AI素材的标识指引与识别认定，畅通用户的负反馈通道，把规则讲透、把工具备齐、把广告主合规培训做实、帮广告主降低合规成本。

对整个行业，衡量竞争力的那把标尺，也在悄悄换掉。正如北京大学现代广告研究所所长、博士生导师王天夫所分析的，广告业正从“流量红利”走向“信任红利”，品牌安全本身就在产生价值，关键是怎么为它定价。

中国广告协会秘书长霍焰发言

而把三方拧成一股绳、真正落到实处，靠的是“协作”二字。中国广告协会秘书长霍焰认为：AI在重塑营销生态、助力品牌全域增长的同时，也给行业治理带来了新的课题，行业既需要更清晰的合规底线，也需要更主动的自律，通过标准共建、技术治理和社会监督，让广告主、平台、行业协会、学界与媒体共同参与，推动市场形成“良币驱逐劣币”的正向环境。

回到戴敏。做了十几年广告，她依然喜欢这个行业。

吸引她的，不只是它离商业和信息足够近，更因为它始终站在技术变化的前排。每一次技术更新，都在重新定义内容如何生产、品牌如何被看见。

AI让广告跑得更快，也让专业有了新的含义。会用工具只是起点，能在效率与边界之间作出判断，才是广告人真正留下的价值。在合规、信任的基础上发展，AI带来的就不只是一轮效率竞赛，而会把营销行业推向一个更专业、更可信，也更有想象力的新阶段。