从“看见需求”到“承接生意”，品牌如何抓住盛夏消费增长机遇

©️深响原创 · 作者｜吕玥

夏天一到，消费市场升温。

冰饮、防晒服饰、清凉小家电等夏日刚需率先进入高频搜索区间；暑期生活带动文旅、餐饮、线下娱乐持续火热；高温下“宅经济”需求集中释放，即时零售、电商消费、线上娱乐均迎来增长机会。

需求正在被激活，但对品牌而言，抓住这波夏日消费并不容易。

此前品牌要么围绕618大促争夺阶段性销量，要么靠大规模曝光制造声量，却难判断是否真正转化为生意增长。进入消费旺季后，海量营销信息涌入，注意力被不断稀释，同质化表达让品牌更难被看见。而不同品类的消费逻辑差异悬殊，决策链路也各不相同。

面对多元化的夏日需求与场景，如何找到更适配自身生意逻辑的增长路径？如何将短期消费热情转化为可持续的生意增长？

我们梳理了抖音上食品饮料、厨电、美妆个护、在线阅读、短剧、零食等多个品类的品牌实践，发现它们的解题逻辑贯穿同一条主线——借助巨量引擎，走通从“看见需求”到“承接生意”的完整增长通路。

找到“情绪入口”，叩响夏日用户心智

长期以来，品牌营销习惯从产品出发，围绕功能、参数、卖点展开竞争。但在消费供给丰富的今天，不同品牌都能提供相似的产品价值，功能价值边际效应递减之后，情感价值随之成为影响品牌溢价能力和用户忠诚度的重要因素。

而夏天本身就是一个情绪浓度极高的消费季节。毕业、旅行、夜市、晚风、露营、看球、朋友聚会……这些专属夏日的生活片段，意味着品牌在夏季有机会成为用户夏日的一种陪伴，甚至是一份“情绪解药”。

此时，关键点就落在了如何找到“情绪入口”上。这个入口可以是明星，可以是IP，也可以是场景化内容。它们触达用户情绪的底层逻辑一致：先让用户对内容产生情感共鸣，再让品牌成为这种共鸣的载体。

明星作为情绪入口，逻辑并不复杂。合适的代言人是用户情感投射的载体。用户对明星的喜爱、信任和向往会自然迁移到品牌关系中。

今年夏天，百事可乐携手王嘉尔和五月天阿信合作推出品牌定制主题曲。新歌发布后粉丝二创内容快速扩散，在抖音形成高热话题。同时，品牌结合抖音AIGC贴纸互动玩法，复刻《ALIVE》 MV名场面，让更多用户从“观看者”转变为“参与者”。以明星切入核心粉丝圈层，借平台内容生态放大影响力，再以互动机制深化用户参与，最终带动品牌5A人群环比增长160%，相关项目总曝光达到29亿+，其中话题#我的渴望自带BGM 播放量达25.8亿次。

百事可乐

M&M'S通过抖音生活服务IP「抖音心动上新日」，合作了六大头部餐饮品牌，在其线下门店以M豆色彩元素做氛围包装，吸引达人探店和年轻用户前往打卡；同时联合零售渠道推出联名团餐和代金券，让用户在趣味体验中自然完成消费转化。活动累计打卡及团餐购买超5000人次，线下曝光57万+，核销GMV环比增长139%。（线下及核销数据包含M&M’S 抖音生活服务及其合作品牌数据）

M&M'S

IP的逻辑与明星类似。儿童图书品牌青葫芦拿下小猪佩奇等IP的合作版权，同时还储备了迪士尼、奥特曼等多个全球顶级IP。对家长而言降低了选择成本，帮助品牌完成从“陌生”到“信任”的跨越。

青葫芦

除了明星和IP，场景化内容则是在用户真实生活中寻找情绪共鸣。

厨电品牌方太与代理商仟传的营销实践正体现了这一思路。方太通过与胡歌、唐艺昕等多位明星合作，诠释夏日厨房中的多元生活状态；借美食IP「超会吃计划」打造方太烟火中国主题赛，激发用户内容共创；达人矩阵则通过真实、多元的生活场景，将产品价值进一步落地。最终该项目实现品牌曝光超10亿，A3高意向人群增长超400%，搜索规模增长超300%，核心关键词占位TOP1。

方太

在非刚需、高决策门槛的功能性保健品领域，Swisse捕捉到世界杯“熬夜看球”这一场景，通过体育垂类达人以及黄健翔、苏醒的组合，向用户传递“熬夜后补救”的安心陪伴感。项目新增5A人群1600万+，“熬夜看球”心智联想份额进入行业TOP3，生意新客占比达91%。

Swisse

打通种草链路，让兴趣有效承接

在重要节点做营销，品牌还有一个容易踩的坑是把最多资源砸在“曝光”上，相信只要触达的人足够多，总会有一部分转化成购买。但事实上，从触达到成交中间隔着漫长链路，充满不确定性；在信息高度密集的环境中，用户很可能“看过即忘”。

而且对护肤、3C等具有一定决策门槛的品类而言，用户并不是一次触达就能完成购买，需要品牌在决策链路中的多个关键节点持续提供影响。

品牌需要的不只是一次种草，而是一套能够连接内容、兴趣与交易的完整经营链路，让每一次用户兴趣都能够被有效承接。我们观察到，不同品类的品牌正探索不同的链路打法。

新锐护肤品牌花近与代理商兴量科技的实践，是通过“内容—搜索—直播”（CSL）闭环，将品牌认知、用户兴趣和消费转化串联起来。

首先品牌搭建了递进式的内容体系：头部达人扩大品牌声量、提升初步认知；成分向达人强化品牌及产品专业实力；场景化种草达人则将产品融入真实使用场景，进一步降低理解门槛。三层达人共同构成了从“看见品牌”到“产生兴趣”再到“形成意向”的通路。

紧接着品牌通过搜索品专，将用户主动搜索这一高意向行为转化为品牌自己的流量入口，让已产生兴趣的人群能够快速获取更多信息。最终，直播间承担临门一脚的转化角色，增强用户信任并推动成交。

花近

提节点经营效率，延长热度持续增长

找到了情绪入口，也铺设了承接轨道，很多品牌还有一个深层焦虑：内容热度周期太短。花费大量时间打磨出的优质内容，热度往往稍纵即逝；一次节点营销结束后，又不得不重新寻找新的创意。品牌的内容生产能力有限，能够覆盖的人群也有限，增长曲线因此断断续续。

一次爆款或许靠灵感，但每个营销节点都稳定产出有效内容、持续获取新增用户，靠的是一套可复制、可优化的内容经营体系。

因此内容生产也应该从“创意驱动”转向“体系驱动”。品牌先根据不同人群确定内容方向，再通过素材矩阵覆盖不同表达形式，以热门题材作为创作原料，借助持续测试、筛选、放量的机制不断迭代优化。每一个环节都有数据反馈，每一次优化都有明确依据，内容也就拥有了持续放大的能力。

短剧《渐染》和芦鸣科技的实践就是这一思路的体现。

短剧的特点是更新极快、生命周期短、竞争激烈，如果无法在上线初期快速形成声量，很容易被新的内容替代。

为此《渐染》围绕整个传播周期进行内容布局：开播前通过抖音星图达人提前造势，结合不同风格的内容素材种草，覆盖更多兴趣圈层；开播日利用搜索品专承接主动搜索流量，将已被激发兴趣的用户快速转化；随后结合红果开屏资源持续放大曝光，借助热榜效应延长内容生命周期。

如此一来，《渐染》最高CTR达到65.19%，二创内容曝光超过5500万，收藏突破100万，热度值达7782万。

短剧《渐染》

和短剧类似，互动阅读产品点点穿书也面对着暑期竞争激烈的难点。

为此点点穿书与月象科技先对人群做分层：核心受众是Z世代青年女性，锁定“双向救赎、恋爱、养成、末日”四大暑期热门题材；破量人群是泛娱乐用户和男性读者，偏好逆袭、生存博弈类剧情。两者内容偏好完全不同，素材也必须分开来投。基于人群分层，品牌还搭建了五类素材矩阵，分别负责快速抓眼球、提升停留时长、运营核心书粉、吸引女性用户、覆盖男性向市场。

此外，品牌还提前锁定多个高热题材方向，围绕不同题材持续批量生产内容，通过数据反馈不断筛选和优化素材，将表现优秀的内容持续放大，逐渐形成一条稳定的内容生产线。最终项目累计内容曝光超过8000万，用户规模增长243%，转化成本下降17%，ROI提升23%。

点点穿书

构建从“看见需求”到“承接生意”的完整链路

回过头看这些品牌，它们在夏日节点的解读思路存在共性——

• 一是找到情绪入口。先制造一个用户愿意停留的情绪场景，让品牌信息自然地滑入用户的心智缝隙。
• 二是铺设承接轨道。情绪点燃之后，品牌需要在“下一个动作”那里等待用户，避免更多用户流失的可能。
• 三是提升内容效率。不靠“押宝”一条内容赌爆款，而是靠体系持续产出有效内容。
• 四是沉淀经营资产。为下一次增长积累基础，让一次投入产生长期复利。

转换视角，巨量引擎在其中扮演的角色，也从来不是单一的“广告位”或“投放工具”，而是一套围绕场景洞察、内容生产、人群触达与全域经营转化的完整增长能力体系。品牌可以根据自己的品类特性、目标人群和节点目标，灵活组合不同的能力模块，找到属于自己的那条增长通路。

夏季是一个会反复到来的经营窗口，真正有价值的不是“赶上这个窗口”，而是在每个窗口期内建立一种可以持续使用的能力。下一次无论是暑期、双11，还是春节等新的消费节点到来时，品牌都能够更高效完成转化，从而实现长期增长。节点会结束，但品牌进入用户生活的方式，可以一直延续下去。