流水的代言人，铁打的花间颂？

出品 | 创业最前线

作者 | 李斌

编辑 | 胡芳洁

美编 | 邢静

审核 | 颂文

7月11日，花间颂底妆代言人周翊然在重庆龙湖江岸天街举办了一场“花间会友，翊见倾心”分享会。现场人头攒动，粉丝举着灯牌从商场中庭排到了电梯口。

这个成立不到三年的品牌，在2025年交出了一份令人侧目的成绩单——连续5个月实现亿级GMV，在双11大促中力压彩棠、花知晓等知名国货品牌，挤入抖音彩妆/香水TOP10榜单第七名。

进入2026年，增长势头仍在延续。据青眼情报数据，今年上半年，花间颂以5.86亿元，斩获上半年抖音彩妆香水总榜第10名。

在国货彩妆被认为已进入存量时代的背景下，靠一块均价50元的粉饼，花间颂硬生生将市场撕开了一道口子。

然而，增长背后，质疑声同样密集。抖音贡献超90%销售额，71%的GMV集中于粉饼单一品类，一月一新人的短代策略能持续多久？当流量红利消散、粉丝热情退去，花间颂留下的究竟是一个品牌，还是一场流量狂欢后的泡沫？

1、烤粉工艺与50元定价，撑起半年近6亿GMV

“性价比很高，现在化妆不怎么用粉底液和散粉了，用了粉饼之后就是雾面，可以直接上彩妆。”当问到花间颂的粉饼是否好用，消费者林请（化名）这样回答。

这段评价里藏着花间颂的某种特质，即便问的是“效果如何”，答案也总绕不开“性价比”。价格和品质被捆绑在一起讨论，其品牌定位已深入人心。

在花间颂抖音官方旗舰店直播间，主推的7.2g经典粉饼到手价只需49.9元，还会附赠2个粉扑、1个拇指粉扑和1个细节刷。平台信息显示，该产品近30日售出22.9万件，登顶抖音粉饼爆款榜。

值得一提的是，花间颂该款粉饼的定价在抖音商城颇具竞争力，榜单前10中，花间颂是定价最低的一个。在这一定价面前，消费者对“效果”的讨论天然地被框定在了“这个价格值不值”的坐标系里，性价比甚至被视作第一购买理由。

但如果仅仅停留在便宜这个层面，花间颂不足以在两三年内冲进赛道前三。真正撑起复购的，是粉饼本身的使用体验。

传统压粉工艺是把干粉直接压成型，上脸容易浮粉、显厚重。花间颂用的烤粉工艺走的是另一条路，即将粉料与液体精华混合成泥浆状，灌入模具后低温烘烤定型，这种先湿后烤的路径，能让粉体更贴合肌肤。

（图 / 花间颂官方旗舰店）

更为重要的是，这套独特的制作流程，为品牌叙事留下了空间。在粉饼详情页，花间颂详细介绍了烤粉工艺的制作过程，并强调粉饼里融入了角鲨烷、白池花籽油、生育酚乙酸酯、霍霍巴籽油，通过精华乳粉打造出养肤、贴肤的功效特征。

一套组合拳下来，数据确实跑通了。2026年上半年，花间颂在抖音彩妆香水总榜排第10位，销售额5.86亿元，粉饼单一品类占比仍超七成。

几十块钱的单价撑起近6亿的盘子，靠的是烤粉工艺提供产品差异化，养肤叙事创造价值认知，极致低价完成临门一脚的转化。三者缺一不可，构成花间颂的第一道壁垒。

但一个硬币有两面，工艺再特殊，架不住后来者跟进；养肤故事讲得再好，也绕不开50块钱这个定价锚。烤粉、养肤、低价这套组合拳能帮花间颂从0跑到10，但能不能从10跑到100，取决于它能否构建起第二道壁垒。

2、人形广告位生意经

除了产品的独特定位，让花间颂销量立竿见影的，还有一套深度运营艺人流量的独特模式：从2025年5月开始，品牌几乎每月官宣一位代言人，从官宣预热到直播间带货再到长尾运营，品牌围绕单个艺人设计完整的流量闭环，将粉丝购买力在短时间内集中释放并最大化沉淀，完成单月销售目标。

具体而言，花间颂选人的逻辑很清晰，均为上升期的年轻男艺人，通常在热播剧或综艺中有过曝光，粉丝粘性正处于高位。

花间颂会卡在剧集热度窗口官宣底妆代言人，微博、小红书、抖音同步铺开话题预热；官宣当日上线限量礼盒，粉饼搭配明信片、立牌等周边，客单价从49.9元拉升至百元以上；紧接着艺人进入品牌抖音直播间专场带货，直播结束后继续释放未公开物料维持热度。

花间颂将从预热到收尾的整套艺人合作流程压缩在7至10天内，每一次都像一次精准的销量脉冲。

花间颂对艺人流量的运营并不止于官宣即结束。

点开花间颂抖音官方旗舰店，每个艺人的物料被单独归入对应的合集，合集包括产品介绍、直播间切片、拍摄花絮，比起合作回顾，这些合集更像是一个个长期在线的广告位，持续承接搜索和浏览流量。

这套模式启动前，花间颂月均GMV稳定在数千万元级别。2025年5月，花间颂官宣李宏毅为底妆代言人，正式开启高频艺人合作模式。此后，花间颂以每月一位的节奏持续签约艺人。

（图 / 花间颂官方旗舰店）

2025年9月，花间颂官宣丞磊为品牌代言人，彼时丞磊正值霸屏期：《锦月如歌》、《与晋长安》、《足迹》三部剧接连播出，热度正盛。对应地，花间颂实现了官宣14小时GMV破千万的成绩。

打开丞磊官宣视频的评论区，“已购买支持丞磊”的内容反复出现。粉丝为周边而来，购买动机来自艺人而非产品本身，限量礼盒上线即空，每一次官宣都是一轮精准的流量变现。

（图 / 有米有数）

截至发稿，花间颂已先后合作陈鑫海、丞磊、云旗、陈飞宇等14位艺人。几乎每月一位新人的节奏，将品牌月销稳定维持在亿元以上。有米有数显示，7月花间颂在抖音平台新增销售额同样突破1亿元。

这套模式能跑通，跟创始团队的基因直接相关。

公开信息显示，花间颂创始团队并非美妆科班出身，而是深耕电商超过15年，早期做品牌代理和服务商，操盘过大量国货美妆从0到1的全链路推广。在创立花间颂之前，这支团队最擅长的事情就是帮品牌卖货。

（图 / 主流电商平台2025年1-10月&2024年面部彩妆各类目概况（图源/化妆品观察））

外部环境同样关键。第三方数据显示，2024年、2025年1-10月，主流电商平台粉饼类目分别以36%、27%的同比增速，连续两年成为面部彩妆中增速最高的类目。

花间颂踩中了粉饼品类在直播间加速扩容的节点，在一个高速增长的市场里完成了一次精准的卡位。

但这种代言人、产品、渠道环环相扣的模式，容错率低，哪一个环节出问题，都会影响整体运营效果。更何况，粉丝的热情、抖音的流量红利，从来都不是取之不尽的。

3、超速增长的另一面

急速增长的背面，花间颂面临的问题同样不少。

烤粉工艺撑起了花间颂的产品壁垒，但这道壁垒并不是坚不可摧。公开信息显示，烤粉并非花间颂的原创或独家发明，NARS的大白饼、诗佩妮的烤粉粉饼等，都采用了相似的烘焙工艺。

事实上，压粉和烤粉是并行技术路线，各有各的优势与代价。由于烘烤过程中温度和湿度的细微偏差都会导致粉饼开裂、缩块，烤粉工艺下成品率远低于传统压粉。

问题不止在生产端，落到消费者手上，同样有代价。

（图 / 小红书）

社交平台上，不少用户反馈花间颂粉饼“用几次就结块”，官方客服回复称是因为脸上有油脂或粉底液残留，在使用粉扑取粉时带到粉饼上导致的，建议保持粉扑干爽。

从工艺原理看，这个解释并非推诿，烤粉工艺的特点是粉体压得紧实、表面缺乏导油结构，油脂一旦被粉扑带到粉饼上就容易结块。

但问题在于，消费者买的是一块随手可用、去油的粉饼，而非需要精心维护的精密仪器。如果一个产品需要消费者改变使用习惯来适应它的先天短板，这本身就是产品最大的问题。花间颂把烤粉工艺当作核心卖点时，这个麻烦从一开始就种下了。

竞争压力同样在加剧。

（图 / 2025年1月-10月粉饼品类各平台TOP 10品牌（图源 / 青眼））

回望2025年，花间颂靠低价+短期代言运营这套组合拳成为潜力股，全速追赶方里，瓜分后者在粉饼赛道的份额。

但仅仅一年之后，站在2026年的窗口回看，同样的剧本正在重演，彩妆品牌PUCO以更低的价格（到手价66.8元/22g）、更密集的KOL投放和更激进的直播打法切入同一赛道，成为花间颂最直接的威胁之一。

青眼情报数据显示，6月PUCO达成5381.79万元GMV，首次上榜抖音彩妆香水榜。

历史经验表明，极致性价比与高频流量收割的组合模式本身并不构成难以复制的竞争壁垒，当竞品以更低价格、更多达人投放涌入时，现在的花间颂防线并不比去年的方里更坚固。

花间颂并非没有意识到这些风险。

品牌在供应链端与莹特丽、科丝美诗等国际大厂合作，试图提升品控上限；在线下尝试一日店长和主题快闪店，试图在抖音之外打开第二触面；产品线也从粉饼向散粉、气垫等品类延伸。

但这些动作目前带来的体量和声量尚小，抖音平台信息显示，花间颂气垫已售30万+件，销量是经典粉饼的十分之一。目前来看，花间颂上述动作还不足以改变其抖音渠道依赖、粉饼品类独大的结构。

国货彩妆的增长叙事不断迭代，但留给品牌的核心命题始终未变：当流量红利消退、性价比不再新鲜、粉丝热情归于平静，花间颂留下的究竟是一个品牌资产，还是一场流量狂欢的记忆？

*注：文中题图来自FLOWER LURE花间颂官方微博。