钟睒睒为何总是炮轰电商？

文 | 食悟（ID：food-gnosis）

刚好两年前的2024年8月10日晚上，农夫山泉创始人钟睒睒第一次做客央视财经《对话》栏目，当期节目标题为《钟睒睒：理想主义的 “疯子”》，这位前首富首次系统聊了经营的快慢逻辑、回应首富标签、网暴争议，以及企业传承；两年后，他第四次做客央视财经《对话》栏目，围绕平台经济、实体零售、农产品产业发展展开深度交流，再度尖锐批评国内电商平台乱象，直言平台是披着技术外衣的超级中间商，无序价格内卷正在侵蚀实体经济根基，他呼吁“必须限制平台权力”。

一贯低调少露面的实业首富，持续紧盯电商行业痛点高频发声，且只选择央视这个平台输出观点，背后是农夫山泉渠道布局诉求、行业现实焦虑与记者出身的钟睒睒独特的传播策略考量，值得逐层拆解剖析。

老钟为何总是炮轰电商？

钟睒睒对电商的批判并非情绪化吐槽，而是形成了完整逻辑体系，兼顾行业公共立场与企业经营现实，核心分为四层动因。

第一，戳破平台商业模式本质，洞察实体经济发展方向，替线下实体店发声，核心目的在于赢取渠道伙伴的信任。

钟睒睒认为，电商平台就是“板上钉钉”的中间商。他介绍，交易平台是有规则的，收取的费率是恒定的。而消费中间商换了一个“帽子”，变成一个技术平台，“我把这个技术平台定性为中间商，是一种特殊的中间商”。

钟睒睒认为，这个中间商无处不在，把城市的很多零售商都“杀”光了，并呼吁限制平台权力。他进一步称：“城市里有多少店铺是根据感性来消费的，我逛街的时候看到一件衣服，就消费了，这种感性消费、即兴消费，被扼杀完了。人连活动都减少了，整天把人耗在手机屏幕上，把思想禁锢在这里，把年轻人都吸引在这里，创造性和感性在哪里？我认为必须限制平台的权力。”

对此，食悟专门查阅了新华网关于农夫山泉2025年财报的一篇文章，这篇文章介绍：自2015年初涉电商领域以来，农夫山泉便定下了电商销售占比不超3%的底线，即便后续比例略有提升，也始终维持在极低水平。2025年，企业进一步明确电商渠道占比控制在5%左右，将绝大部分销售份额留给价格更稳定的线下体系。

农夫山泉长期依赖夫妻店、商超等线下末梢渠道完成铺货，电商平台低价倾销无疑扰乱了其全国统一零售价体系，线上窜货、比价内卷压缩线下经销商盈利，动摇品牌稳固的线下渠道基本盘，这是企业层面最直接的利益关切。

第二，反对无底线价格内卷，守护实体产业长期根基。钟睒睒直言极致低价竞争是实体经济最大隐患：平台以低价为流量核心导向，倒逼全产业链压缩原料、品控成本，尤其冲击农产品上下游，农户被迫压低收购价让利平台，农业规模化、品质升级难以落地；饮料行业频繁大促打折，弱化品牌溢价空间，企业无力投入研发升级，陷入“降价降质”恶性循环。

农夫山泉深耕饮用水、茶饮实业，坚持品质优先路线，天然抵触平台以价换量的粗放竞争逻辑。

第三，担忧线下感性消费流失，削弱社会创新活力。钟睒睒这次提出独到的社会观察：逛街催生的即兴感性消费，是城市商业活力与大众创造力的来源，年轻人长期被线上购物绑定在手机屏幕前，线下生活感知弱化，感性思维消退会制约各行各业创新灵感，平台过度扩张正在消解城市多元商业生态。线下门店不只是售货点位，也是品牌和消费者近距离互动的场景，线下业态萎缩会降低生活经济渗透效率。

第四，长期坚持实体本位理念，持续为中小从业者发声。早在2025年初，他就公开将头部电商称作中小商户的“周扒皮”、实体经济“绞肉机”，两年间观点逐步细化升级。不同于多数企业借力电商扩张，农夫山泉线上营收占比偏低，线下渠道贡献超九成以上销量，钟睒睒站在实体厂商、小微零售商、农户三方视角喊话，既是维护自身渠道优势，也道出大批线下从业者的普遍困境。

老钟为何钟爱央视财经《对话》专访？

钟睒睒素来低调孤僻，极少接受传统媒体、地方媒体、以及自媒体专访，高频观点输出全部锁定央视财经《对话》栏目，是精准权衡舆论风险、传播效力、政策语境后的理性选择。

首先，央媒权威背书，放大公共议题影响力。央视是国家级官方媒体，《对话》聚焦产业深度探讨，受众覆盖监管层、行业从业者、普通大众，在此发声并非单纯企业公关，而是把平台垄断、线下零售萎缩等行业痛点推向公共视野，观点更容易获得社会广泛认同，也能精准传递给市场监管部门，呼应当下平台反垄断、规范算法定价、保护实体经济的监管导向，民间零散诉求借助央媒平台形成有效舆论合力。

其次，把控发言边界，规避舆论断章取义风险。电商话题争议极强，舆论把控不当，容易被曲解为“首富打压电商、排斥线上渠道”。央视完整长访谈流程规范、内容审核严谨，完整呈现“不否定电商模式、反对平台无序霸权”的完整立场，避免观点被碎片化误读。

再者，契合政策风向，强化实业企业家身份标签。近年国家持续引导平台经济规范健康发展，扶持线下小微零售、乡村农业产业升级，本次专访取景广西横州茉莉花田，紧扣农产品流通痛点，将企业诉求融入助农、稳实体的宏观叙事，既展现农夫山泉深耕农业上游的布局，也塑造坚守实业、关注基层从业者的正面形象，对冲过往品牌争议带来的舆论负面影响，获得官方舆论场认可。

最后，延续长期稳定的合作默契。钟睒睒两年内四次登上《对话》栏目，栏目团队熟悉其表达风格，访谈节奏宽松，可从容阐释复杂商业逻辑；他不热衷频繁曝光，固定权威平台输出观点，既能保持公众关注度，又不会陷入高频舆论纷争，契合其一贯“独狼式”行事风格。