从时装到餐厅，Vivienne Westwood全球首家复合空间落地北京

体验经济崛起，吸引消费者的持续到访成为实体商业的关键课题。

近年来，不少品牌尤其是奢侈品牌，正在通过一系列的“品牌之家”或是标志性旗舰店，打造多元沉浸式的零售场景，对消费者的注意力展开更激烈的角逐。

最近，Vivienne Westwood就在北京揭幕全新旗舰地标北京Vivienne Westwood之家，带来品牌全球首座复合型空间。

时装美学×生活方式

北京Vivienne Westwood之家坐落于北京华贸商业街，与高端消费地标SKP仅一街之隔。这处选址本身便是一种态度——在最寸土寸金的商业腹地，品牌没有选择传统的单一零售门店，而是以一座复合空间宣告自己对“生活方式”的野心。

门店横跨四层楼，空间设计上采用原始肌理的工业建材与可持续环保材质，营造随性手工质感，再搭配品牌经典标志性元素，与品牌先锋设计作品形成相得益彰的视觉反差。

在空间功能上，Vivienne Westwood之家融合时尚成衣、婚纱高定、休闲体验与餐饮服务于一体。店内完整陈列品牌成衣、配饰等全系列单品，让消费者得以一站式领略品牌完整的设计宇宙。

空间的地下一层是品牌在中国首家专属婚纱沙龙，全新呈现完整的2026定制婚纱系列；首层另设 Vivienne Westwood Café，提供多款外带饮品与精致小点，丰富整体空间体验。

最值得一提的当属顶层的全新概念餐厅与酒吧Vivienne Westwood Club。这个容纳54位宾客的餐厅，提供全套正餐菜单，将欧洲经典菜式与中式本土风味、烹饪技法相融。同时还提供经典鸡尾酒以及多款以Vivienne Westwood经典系列与全球门店命名的特调饮品。

作为全球著名的独立时装公司，Vivienne Westwood拥有超过40余年历史，其始终以锋利的剪裁与颠覆性的设计语言重构时尚秩序，是时尚界具有影响力的前卫品牌之一。而北京的Vivienne Westwood之家，亦是这种颠覆精神从服装向生活方式的自然延伸。

事实上，在Vivienne Westwood之家落地之前，品牌早已为中国消费者带来餐饮体验——2015年，Vivienne Westwood在上海K11购物艺术中心开出全球首家Vivienne Westwood Café，由此开启属于Vivienne Westwood的零售+咖啡空间的全新模式。此后，Vivienne Westwood Café也先后进驻了武汉万象城、杭州中心、南京IFC、北京三里屯太古里等项目，积累了一定的空间运营经验与本土市场认知。

而北京品牌之家的落成，意味着餐饮不再是旗舰店中一个可有可无的附属模块，而是与零售、高定、社交并列的品牌生态核心组件。而这种变化的背后，是品牌试图以新的空间叙事，制造更深厚、更持久的情感黏性。

跨界餐饮热度升温

奢侈品牌布局餐饮业态早已不是什么新鲜事。此前，已有不少奢侈品牌在中国开出咖啡馆或是打造咖啡快闪活动，作为品牌门店体验的补充。但近两年，这场探索再向前了一步——品牌不再满足于“卖咖啡”，而是正儿八经地开起了餐厅。

*ARMANI / CAFFÈ

2025年2月，Armani集团首次在中国开设餐厅，ARMANI / CAFFÈ落户北京国贸商城。

该店占地面积350平方米，空间设计由Giorgio Armani先生与建筑师团队共同操刀，建筑风格巧妙融合现代与复古的韵味，柔和的软装搭配浅蓝与金色交织的墙纸，以及标志性的棕榈树图案，为空间平添了一抹独特风情。

空间规划了两个风格不同的室内用餐空间、若干独立包间以及室外露台，总共可容纳 150位客人，提供午餐至晚餐时段的意大利经典美食。

*「迷上」Prada荣宅

2025年3月，Prada在上海PRADA荣宅开设亚洲首个独立精品餐饮空间「迷上」。

该空间由国际知名电影导演、监制王家卫构思创作，延续其标志性的电影美学，叠加百年老洋房的文化底蕴，使其焕发出如《花样年华》《春光乍泄》电影般的艺术意境。

「迷上」提供全天候的咖啡服务以及精致的用餐体验，包括早午晚餐、下午茶及鸡尾酒。邀请意大利知名米其林星厨Lorenzo Lunghi及甜点师 Diego Crosara 坐镇厨房，菜单融合意大利与中国的烹饪精髓，将美食变成文化对话的真实表达。

*Le Café Louis Vuitton

2025年6月，Louis Vuitton路易威登在上海兴业太古汇打造全新概念地标，是一艘巨型邮轮“路易号”。内部为三层复合型体验空间，顶层为Louis Vuitton餐厅Le Café Louis Vuitton，由行政主厨 Leonardo Zambrino，与提供创意支持的知名主厨Arnaud Donckele与Maxime Frédéric 三人携手策划菜单，提供融合西方烹饪与中餐饮食文化、咸甜兼备的轻食与甜品。

而在同年12月揭幕的北京三里屯太古里北区的Louis Vuitton之家，同样开设了Le Café Louis Vuitton，菜单在保持法餐精髓的同时，融入京城独有的饮食文化与当季食材。

至此，Louis Vuitton在中国市场的味蕾版图共有三家，首家餐厅为成都太古里的THE HALL会馆。

*MONSIEUR DIOR

2025年12月，北京迪奥之家在三里屯太古里北区亮相，坐落于建筑之中的中国首家MONSIEUR DIOR迪奥先生餐厅也同步揭幕。

室内设计延续建筑师的美学语言，以明亮而克制的构图为基调，将几何线条感座椅、艺术作品与黑白影像巧妙融合，在高雅与现代之间取得恰到好处的平衡，营造出安静、温暖且极具 Dior 气质的用餐氛围。

菜单则由执掌多家Dior Café、拥有多颗米其林星荣耀的Anne-Sophie Pic亲自设计，对标米其林法餐标准运营，最贵的六道式晚餐加15%服务费后，客单价达3000元/人。

不难发现，奢侈品牌跨界餐饮已从偶然试水演变为一场集体行动。这些依附于品牌旗舰店开设的餐厅表明，奢侈品牌对于空间的理解正在发生根本性的转变——旗舰店不再只是一个展示和售卖商品的场所，而是一个承载完整品牌世界观的复合场域。

跨界易，经营难

奢侈品牌集体“上桌”的背后，其实是奢侈品消费逻辑正在发生深层变化。

贝恩公司相关数据显示，2025年中国内地个人奢侈品市场整体萎缩3%至5%，而2024年已大幅下滑17%至19%。与此同时，消费者的价值取向也在迁移——比起单纯追逐品牌光环，当下的高净值人群与新兴中产更青睐品质、独特性与实用性兼具的“高价值感”奢侈品。换言之，一个logo已不足以让人心甘情愿地买单，品牌需要提供更多。

于是，品牌们盯上“吃喝”这件事。逻辑很简单，想要留住客户，就必须拉长与他们相处的时间。一顿正餐可以创造两到三个小时的停留，一杯咖啡搭配一份甜点也能轻松消磨整个下午。而在这段被延长的时光里，消费者目之所及、手之所触、味之所及，每一个细节都在悄然完成一次品牌价值观的渗透。

更重要的是，餐饮为奢侈品牌打开了一扇“软入口”。它不动声色地降低了品牌体验的门槛，让那些暂时无法成为包袋消费者的年轻人，依然可以成为品牌文化的体验者与传播者。

然而，这场跨界看似水到渠成，实则暗礁丛生。

随着越来越多品牌餐厅的密集开出，一个尴尬的局面正在浮现：精致的同质化。尽管品牌们各有韵味，但却难免让人产生某种“换汤不换药”的审美疲劳。

从本质上说，那些自带美学体系和话题势能的品牌餐饮空间，吸引的远不止是来吃饭的食客，更是来“打卡”品牌文化、拍照分享的年轻群体。而品牌调性的拿捏，本身就是一门精微的平衡术：既要在破圈中扩大声量，又要守住奢侈价值的稀缺感，稍有不慎，便会在流量与格调之间失焦。

而且消费者的新鲜感来得快，消退得更快，品牌光环可以吸引消费者走进来一次，却不足以让他们反复光顾。奢侈品牌若想将餐饮打造为第二增长曲线，前路依旧漫长。

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作者 | 王菀

主编｜苏苏

图片 | 来自各品牌官方渠道

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