都2026了，还在否认电商的“实体性”？

文 | 佘宗明

原以为，都2026年了，线上线下二元对立的认知框架已经彻底OUT了。没想到，这类前现代观念在现代仍会沉渣泛起。

在网上，“电商冲击实体经济”“线上抢了线下生意”论调依旧会不时冒出来，并不乏支持的声音。

原因很简单，它挺符合某些人的“直觉”：一切抛开实体店不谈的实体经济定性，都是耍流氓。

此情此景，让我忍不住……改用福克纳的名言：过去的观念从未死去，它甚至还没有过去。

时至今日，还在用一副“唯线下论”的实体界定标尺，去丈量一个已深度嵌入实体产业链的数字基础设施，最大的价值大概就是给刻舟求剑新编增添素材了。

重要的常识说三百遍都不为多：电商平台就是实实在在的实体经济。

01

《墨经》里说：所以谓，名也；所谓，实也。讨论“电商平台是不是实体经济”前，先要厘清“实体经济”的定义。

在传统思维中，“实体”就是看得见摸得着的实物存在，非鳞次栉比的商场、轰鸣运转的工厂不足以称实体经济。

这副标尺有问题吗？没问题——如果背景限定在“工业化时代”。

但到了互联网时代后，还以“是否发生在线下”作为判别实体与否的依据，注定会出现概念错位：错把“交易场所的虚实”，当成“经济活动的虚实”。

实体经济的“实”，内核应该是能服务于现实中的生产、流通和消费，创造真实的商品、真实的就业、真实的税收与真实的居民福利，而不在于是线上下单还是线下购买。

试想一下：一个消费者在商场买一台冰箱，跟他在电商平台买一台冰箱，有本质区别吗？

二者背后连接的，其实都是制造企业、品牌商、仓储物流、零售服务和居民消费。

事实上，线上与线下共享的往往是同一套实体产业链：我们在网上买彩电冰箱大沙发，它不会被电商平台变戏法变出来，靠的还是制造业、仓储业、物流业、服务业的协同，包括但不限于工厂接单生产、品牌商备货、仓储分拣打包、干线运输、末端配送。

电商平台并没有创造纯虚拟的平行宇宙，交易界面的数字化，改变的只是信息流传递方式，不是商品从生产到消费全流程的实体属性。

那些说互联网是虚拟经济的，或许压根没拎清Internet的虚拟（Virtual）跟虚拟货币的虚拟（Fictitious）的区别。

何为虚拟经济？邓紫棋都给参考答案了：全都是泡沫，只一刹的花火。

谁能说，因为咱的T恤是从网上买的，设计师画图、打版师制版、缝纫工缝制、摄影师拍摄、主播讲解、客服沟通、仓储员拣货、打包员装箱、快递员配送这些，就全都是泡沫呢？所以说，电商平台不“虚”，数字是“表”，实体商品服务的流转才是“里”。

商务部等6部门今年3月印发的《关于更好服务实体经济推进电子商务高质量发展的指导意见》，就给电商平台的“实体性”盖了章：电子商务“根植于实体经济、成长于实体经济，既是实体经济的重要组成，也是赋能实体经济的重要抓手”。

换句话说，电商跟实体，不是呈并列关系的的两个选项，而是同一层经济肌理的不同侧面。

02

在互联网时代说电商是虚的，诙谐程度不亚于在电力时代嘲笑电网太虚了——不能只看到它的“看不见摸不着”，却忘了正是它驱动了无数工厂的机器轰鸣。

许多人对电商平台的理解仍停留在“那就是卖东西的App”上，殊不知它已演变为支付系统、物流网络、仓储体系、云计算基础设施和数字营销平台的复合体。

通过将技术能力深度嵌入制造业的供应链管理、农业的产销对接、零售业的库存优化时，电商平台已成厂商、品牌商、零售商触达消费者的底层管道。

依托于那套基础设施，电商平台能削减冗余、压缩摩擦、延展半径，让实体产业运转效率大幅提升，让商品流通成本更低、速度更快、覆盖更广。

以往，商品要从工厂抵达消费者手中，得经过多层经销商、区域代理商、线下门店，想不成功把成本打上去都难；如今，今天电商平台用数字化压缩了信息差，实现了工厂直连消费者，降低了流通损耗。

在这方面，我挺认同秦朔老师说的：电商平台不是传统意义上具有冗余属性的中间商，而是基于供需直连、数据驱动的效率引擎。它削减的不是“中间”本身，而是过去那种效率低下、信息闭塞、层层加价的旧式中间环节，取而代之的是数字化、智能化、柔性化、敏捷化的新型中间服务。

在C2M反向定制模式带动下，全国“电商+产业带”数量已超过2000个，截至去年3月底，1688平台产业带工厂开店数量已超过31万个……就可资证明。这些工厂从被动等待订单的加工车间，变成可柔性生产的敏捷制造单元，反映了平台对生产端深度重塑的助益。

平台经济不光能影响生产端，还能革新零售端。

拿农村来说，如果没电商平台，农产品能不能快捷出村，工业品会不会顺利下乡？考虑到以往商品流通的地域限制，很多人都得在心里打个问号。

现在呢？数据显示：目前全国农村网商已超过1950万家，同比增长6.4%；2025年，全国农产品网络零售额同比增长9.9%；乡村消费品零售额达到6.8万亿元，同比增长4.1%。

这其中，打通城乡经济循环任督二脉的枢纽正是电商平台。

就城市而言，这两年即时零售蓬勃兴起，带来了消费新形态，消解了“电商VS实体”二分法的基础。

即时零售的本质，是让线下的实体门店成为电商履约的组成部分，打通了电商与实体经济融合闭环的最后堵点。如此一来，线下门店的货架，会变成线上订单的库存；便利店、超市、药店和餐馆止于500米生活圈的服务半径，会被拓展到周边数公里。

效果已经显现：2026年上半年，限额以上便利店零售额同比增长6.6%，超市增长3.8%；同期国家统计局披露，即时零售交易额增速超过20%。

由此可见，即时零售的高增长没带来线下门店的萎缩，恰恰相反，越来越多线下门店正借由线上引流与即时配送，留住老顾客、获得新客群。

现实就摆在那：即时零售带来了交易场景边界的消融，消费者可以在实体店体验、线上下单，也可以在线上看直播、去门店提货。在此趋势下，将电商跟实体分置“虚-实”两侧，已经过时；“全渠道融合”的新叙事，才是正解。

03

就业带动，是评判某个商业模式实不实最诚实的试金石。而电商经济最容易被低估的实体贡献，就是大规模的就业吸纳能力。

多年来，不少人有个刻板印象：互联网行业从业者不是程序员，就是主播。

但电商生态的就业版图远比想象广：车间工人、仓储分拣员、快递员、包装工人、摄影美工、网络客服、供应链运营、产业带服务商、县域电商创业者……岗位分布横跨一二三产业。

电商带来的就业，通常有很强的辐射效应。一件上衣、一条裤子串起的职业图谱包括：设计师、打版师、缝纫工、客服、运营、仓储操作员、快递员……

商务部此前就披露过数据：中国已连续13年成为全球最大网络零售市场，覆盖国内2600万商家，服务全球32亿消费者，电子商务带动就业规模已增至7900万人。

7900万人是什么概念？放在全世界，抵得上很多中等国家人口总量。

需要看到的是，线上业态带来的就业，并不是把线下就业简单转移到线上，更多是增量创造。虽然会替代部分传统岗位，但平台的就业补偿效应更为明显。

无论是义乌、泉州等产业带中小工厂依托电商订单存活壮大，带动本地制造业用工，还是广袤县域、广大农村网商崛起，吸引大批外出务工人员选择返乡创业，都是印证。

而即时零售浪潮之下，很多线下门店接入线上平台后，店员可在原有工作之外承接线上订单履约，线下实体门店的人力资源也被进一步盘活。

阿里巴巴ESG报告中的两个数据，就为此提供了鲜活注脚。

一是仅2025年就有超15万个优质新商家来到天猫创牌，规模创历史新高。可以说，平台降低了创业门槛，但未降低创业的“实体含量”——他们仍需要租厂房、雇工人、进原料、跑物流。

二是淘宝闪购平台活跃骑手约418.3万人。这对应的，是400多万人的生计。

快递行业的爆发式增长，也近乎等比例扩大了电商平台对就业的拉动作用。

2025年，全国快递业务量达到1989.5亿件，同比增长13.6%。近2000亿件包裹，需要多少快递分拣员、干线运输人员和末端网点人员来支撑？

贡献这么大的“就业蓄水池”，天王老子来了也得说“实”。

04

问题来了：如果平台与实体并非对立，那商业生态中真正的结构性矛盾是什么？

在我看来，处在零和博弈关系中的，与其说是电商平台跟实体产业，不如说是流量平台与流量依赖型企业。

在时下，当商家抱怨“流量贵”时，矛头往往被笼统地指向了“平台”。但同是平台，主要电商平台跟许多流量平台不一样。

电商平台往往是靠“交易成功才收费”的佣金逻辑生存，平台收益和商家成交结果深度绑定，二者利益大体同向。

流量平台则是靠“展示即收费”的广告逻辑生存，无论商家最终有没有卖出商品，只要获取曝光就要支付流量成本——这正是不少商家痛点的源头。

很多商家感受到经营压力，根源并非来自电商自身，而在高昂流量成本。若笼统地把流量内卷困境全部归罪于电商模式，既会冤枉以交易成功为收费基础的电商平台，也会遮蔽流量分配机制本身值得讨论的真问题。

鉴于此，看待平台经济时，不妨区分“模式本身”和“发展乱象”。

平台经济的价值底座，是助益实体产业数字化；流量内卷、无序竞争，则属于生态异化的结果，可通过制度治理、规则优化加以修正。

因而，与其陷入无谓的虚实之争，不如把注意力放在如何优化平台与商家之间的利益分配机制、如何降低实体经营主体的数字化门槛之上。

说这些，并非要回避真问题，毕竟部分平台在商家利益分配、流量规则设计等方面，仍有值得持续监督与完善的余地。

只是说，这些问题的解决，正需要建立在“平台与实体共生”的认知之上——只有承认平台是实体经济的重要组成与赋能抓手，才能朝着“做大市场”的方向相向而行，而非陷入“双输好过单赢”的零和思维。

毕竟，良性的商业图景，不是线上打败线下或线下排斥线上，而是在数实融合中共同做大国内消费市场，服务产业升级与民生改善。

这里面，“数”亦是“实”，融合本质是要以实助实。

与之对应的，是社会各方该用AI时代眼光和长时段思维看平台经济：能否对接真实物质生产，能否带动实体就业，能否优化资源配置效率，能否赋能产业供给升级……用这几把尺子衡量，其“含实量”才不会被无视、被低估。

若很多人还是拿过去的思维模型当未来的导航仪，那麦克卢汉预警的情形可谓发人深省——

“我们透过后视镜审视当下，倒退着走向未来。”