北京
文 | 悟道营销
当白酒行业整体步入调整周期，茅台也告别过去躺赢的黄金岁月，2026半年报交出营收微增、净利润小幅下滑的成绩单，二季度单季利润进一步承压，资本市场、渠道经销商、普通消费者的多重疑问摆在管理层面前。
近期，茅台集团总经理王莉接受《财富》中文版专访，得意洋洋地用“河谷山巅，何以茅台”来阐释茅台的精神内核；6月股东会上她还提出“茅台品牌要做长红，不能做网红”，以及分龄运营、五重壁垒等宏大框架，试图回答茅台如何跨越代际消费断层的命题。
茅台集团总经理王莉
但细读访谈不难发现，通篇更多是顶层概念的推演，面对渠道库存、价格倒挂、普通消费者真实痛点，落地层面的回应略显空泛。茅台当下最缺的，未必是宏大的品牌哲学，而是真正下沉到市场一线、直面现实矛盾的务实姿态。
根据悟道营销的专业研究，“要做长红，不做网红” 的观点本身并非全无道理，此前酱香拿铁、茅台冰淇淋等联名，确实存在打卡热度高、用户复购不足，流量热闹但难以沉淀真实白酒消费的问题。但如果把一切贴近大众、贴近年轻人的尝试简单归为 “网红套路”，转而停留于“分龄运营”“河谷山巅”这类偏概念的表述，就容易陷入脱离市场现实的困境。
概念讲得很漂亮，但市场不会只为理论买单。
悟道营销认为：茅台过去几十年的成功，既有历史禀赋、产地工艺的硬底气，也离不开对市场冷暖的感知。而如今行业环境已经彻底改变：商务消费收缩，老一代核心消费者逐步老去，年轻群体对传统酒桌文化疏离，不再迷信品牌光环；二级市场估值回落，渠道利润变薄，投资者也不再无条件为“长期主义”买单。
i茅台积累大量用户，手握海量消费者数据，这本该成为倾听市场声音最好的窗口，但现实中，企业顶层构想和终端真实诉求之间，仍存在明显缝隙。
何为接地气？不是盲目跟风各类流量联名，也不是一味放低身段迎合所有热点；而是放下高高在上的品牌姿态，正视当下遇到的真问题。
对经销商，看见库存、倒挂的生存压力，而非只强调维护品牌无形资产；对普通消费者，直面价格、购买门槛，听见真实的吐槽；面对年轻人，不只做“18‑25岁建立美誉度”的远期规划，也要思考如何做出适配当代生活场景的产品与沟通方式，而不是把代际消费断层全部交给时间去消化。
长期主义不等于把问题延后，“长红”也不能沦为回避现实挑战的挡箭牌。
财报数字已经发出信号，茅台已经不再是可以依靠品牌光环就一路高增长。2026上半年增收不增利，改革阵痛已经反映在报表之上。茅台最大的优势，从来不是管理层一套套宏大叙事，而是产品在市场、消费者心中实实在在的认可度。
品牌要追求长红，首先要读懂当下的市场。当管理层的思考，不再停留在宏大概念，真正俯身去读懂经销商的难处、普通消费者的诉求、年轻人真实的想法，茅台才算是真正踩准时代的脉搏。
王莉什么时候不端着、接地气了，茅台的好日子可能才会到来。
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